中國電商出海，玩起了“重資產(chǎn)硬核戰(zhàn)”。

2025年12月，京東集團(tuán)一紙公告震動業(yè)界：以約22億歐元（折合183億元人民幣）收購德國零售巨頭CECONOMY的多數(shù)股權(quán)。這不僅是中國電商在歐洲最大規(guī)模的收購案，更像一塊投入平靜湖面的巨石，瞬間激起了歐洲電商市場的層層波瀾。

如此重金押注，源于京東出海戰(zhàn)略的深刻轉(zhuǎn)折。此前在東南亞試水“輕資產(chǎn)代理模式”未能達(dá)到預(yù)期，讓京東堅定了“本土深耕”的道路。而CECONOMY，正是其在歐洲尋覓已久的那把關(guān)鍵鑰匙。

這家從零售傳奇麥德龍分拆而來的企業(yè)，手握MediaMarkt和Saturn兩大消費(fèi)電子品牌，在德國市場占有率超過30%，業(yè)務(wù)遍布12個歐洲國家，擁有超過1000家線下門店。僅2024/25財年上半年，其銷售收入就達(dá)128.2億歐元——實(shí)力底蘊(yùn)，可見一斑。

京東看中的，正是CECONOMY那張深入歐洲腹地的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。這些門店有望轉(zhuǎn)型為即時零售的前置倉，與京東已在英國、荷蘭等地布局的自動化倉儲系統(tǒng)相結(jié)合，推動歐洲配送時效從2-3天向“小時達(dá)”邁進(jìn)。

更重要的是，借助CECONOMY成熟的本地供應(yīng)鏈，京東優(yōu)勢的3C、家電等品類有望大幅提升本地供貨比例，從根本上緩解跨境物流的時效與穩(wěn)定性壓力。

為順利推進(jìn)這次關(guān)鍵收購，京東在交易結(jié)構(gòu)上展現(xiàn)了務(wù)實(shí)智慧。創(chuàng)始家族Convergenta的持股比例降至25.4%，但仍保留董事會席位。這既贏得了原有股東的支持，也借助其本土資源為通過監(jiān)管審批增添了籌碼。

目前，交易已獲得德國聯(lián)邦卡特爾局批準(zhǔn)，正在等待歐盟的外國補(bǔ)貼審查。如一切順利，預(yù)計將于2026年上半年完成交接。

資本市場對這筆交易的反應(yīng)頗為有趣：2025年7月24日談判消息傳出當(dāng)天，CECONOMY股價大漲超過12%，市場看好其獲得京東的技術(shù)與流量賦能；而京東港股在7月31日開盤后下跌約2.5%，反映出投資者對短期內(nèi)巨額現(xiàn)金支出的關(guān)注。

但從戰(zhàn)略層面看，這一步讓京東避開了與一些電商平臺在低價領(lǐng)域的直接競爭，轉(zhuǎn)向構(gòu)建“本地供應(yīng)鏈+即時配送”的差異化優(yōu)勢，布局更為深遠(yuǎn)。

京東的入場，立刻引發(fā)了連鎖反應(yīng)。亞馬遜迅速調(diào)整了歐洲站的部分銷售傭金，其中價格在15-20歐元/英鎊區(qū)間的商品，傭金從15%下調(diào)至10%。Temu等平臺也以持續(xù)的價格策略鞏固市場地位。

面對競爭，京東已著手規(guī)劃整合路線：通過供應(yīng)鏈協(xié)同降低采購成本，以數(shù)字化工具提升門店運(yùn)營效率，力爭早日實(shí)現(xiàn)歐洲業(yè)務(wù)的健康增長。

從東南亞探索到歐洲重倉，京東的這次收購標(biāo)志著中國電商出海進(jìn)入“重資產(chǎn)、深本土”的新階段。正如劉強(qiáng)東所言，這不僅僅是購買資產(chǎn)，更是在歐洲市場“再造一個京東”的系統(tǒng)工程。

這場跨越大陸的商業(yè)布局，最終成效有待時間檢驗(yàn)。但毫無疑問，歐洲電商市場的競爭維度，已經(jīng)因此變得更加豐富、更加多元。

來源：星河商業(yè)觀察