老干媽殺回來(lái)了

封面 I 微博網(wǎng)友

作者 I 蘇子秋

報(bào)道 I 首席品牌觀察

超市貨架上，那個(gè)印著中年婦女頭像的瓶子永遠(yuǎn)擺在最顯眼的位置，就像中國(guó)家庭廚房里的定海神針。

就在這個(gè)月，2025年貴州企業(yè)100強(qiáng)名單公布，老干媽以2024年?duì)I收53.91億元位列第57位。

這不是它第一次上榜，但這次特別有意思。因?yàn)椋?strong>這是老干媽連續(xù)第三年增長(zhǎng)，從2021年的40.01億元一路爬回接近歷史巔峰的54.03億元。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌在直播間聲嘶力竭“買(mǎi)它買(mǎi)它”時(shí)，老干媽連抖音賬號(hào)都懶得運(yùn)營(yíng)。當(dāng)同行拼命內(nèi)卷時(shí)，不創(chuàng)新成了它最大的創(chuàng)新。

聊聊市場(chǎng)份額這件小事。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，老干媽在辣椒醬這個(gè)品類(lèi)中的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在55%左右。

什么概念？第二名到第十名加起來(lái)，可能還沒(méi)它一家多。

打開(kāi)任何一家超市的調(diào)味品區(qū)，你會(huì)看到一排排印著陶華碧頭像的瓶子。280克風(fēng)味豆豉油制辣椒醬，市場(chǎng)份額8.25%，在2025年第三季度中式調(diào)味醬市場(chǎng)中排名第一。

這意味著，每賣(mài)出12瓶中式調(diào)味醬，就有一瓶是老干媽的這款經(jīng)典產(chǎn)品。而市場(chǎng)前五名中，老干媽一家占了三個(gè)席位。

那些花里胡哨的新品牌呢？在貨架上掙扎著占個(gè)把位置，價(jià)格是老干媽的兩三倍，包裝設(shè)計(jì)得能拿獎(jiǎng)，然后一個(gè)月賣(mài)不出老干媽一天的銷(xiāo)量。

這就叫斷層式領(lǐng)先。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更絕的是，這55%的市場(chǎng)份額是在幾乎沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)投入的情況下實(shí)現(xiàn)的。

老干媽把“躺贏”玩成了行為藝術(shù)：別人在直播間卷生卷死，它在貨架上歲月靜好。

老干媽不是沒(méi)翻過(guò)車(chē)，還翻得挺精彩。

2021年?duì)I收下滑到42.01億元那會(huì)兒，正值新消費(fèi)浪潮最高峰。資本拿著錢(qián)到處找“下一個(gè)老干媽”，各種網(wǎng)紅辣醬如雨后春筍。

更早的2014年，創(chuàng)始人陶華碧退居二線(xiàn)，公司為控制成本，偷偷把貴州辣椒換成便宜辣椒。

結(jié)果消費(fèi)者一口就吃出不對(duì)，“老干媽變味了”的負(fù)面輿論鋪天蓋地。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

口碑崩壞是瞬間的事。陶華碧不得不在2019年以70多歲高齡重新出山，第一件事就是把辣椒換回來(lái)。你看，連“變味”這種低級(jí)錯(cuò)誤，在老干媽這里都會(huì)立刻反映在業(yè)績(jī)上。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么經(jīng)歷這些風(fēng)波后，老干媽還能爬回來(lái)？

因?yàn)楫?dāng)那些靠營(yíng)銷(xiāo)起家的網(wǎng)紅品牌潮水退去，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)還是那個(gè)熟悉的味道最靠譜。老干媽用幾十年時(shí)間做了一件事，把自己做成中國(guó)人口味的默認(rèn)選項(xiàng)。

在調(diào)味品這個(gè)賽道，信任比創(chuàng)新值錢(qián)。你可以嘗試一百種新口味，但拌飯拌面時(shí)，手最終伸向的還是那個(gè)熟悉的紅蓋子。

在老干媽這里，你能看到一套完全反互聯(lián)網(wǎng)邏輯的商業(yè)哲學(xué)。

抖音？幾乎不運(yùn)營(yíng)。直播帶貨？基本不參與。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)？官方賬號(hào)常年長(zhǎng)草。這種數(shù)字化時(shí)代的“躺平”，在互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái)簡(jiǎn)直是自殺式經(jīng)營(yíng)。

圖注：“躺平”的老干媽社交媒體賬號(hào)

但老干媽的底氣在于，它用幾十年時(shí)間建立了覆蓋全國(guó)的線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò)。從一線(xiàn)城市的沃爾瑪?shù)洁l(xiāng)鎮(zhèn)的小賣(mài)部，你總能找到它。

這種“隨處可見(jiàn)”本身就是最強(qiáng)的品牌廣告。

看看隔壁仲景食品的教訓(xùn)：2024年猛攻抖音電商，推廣費(fèi)增長(zhǎng)40.45%，線(xiàn)上收入僅增29.86%。

算算賬，虧得媽都不認(rèn)識(shí)。

老干媽的邏輯很簡(jiǎn)單，我的目標(biāo)客戶(hù)本來(lái)就會(huì)買(mǎi)我，為什么還要花錢(qián)去說(shuō)服他們？對(duì)于國(guó)民度已經(jīng)封頂?shù)钠放?，大?guī)模營(yíng)銷(xiāo)的邊際效益幾乎為零。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在焦慮如何獲取流量時(shí)，老干媽淡定地坐在貨架上。消費(fèi)者走過(guò)來(lái)了，拿一瓶，掃碼付款，走人。

沒(méi)有故事，沒(méi)有情懷，沒(méi)有“顛覆性創(chuàng)新”，只有十塊錢(qián)一瓶，好吃下飯。

在如今這個(gè)“不變等死，亂變找死”的商業(yè)環(huán)境中，老干媽提供了一套完全不同的解題思路：不跟隨潮流，反而成了最大的潮流。

當(dāng)別的品牌每年推出十幾款新品時(shí)，老干媽的核心產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)十年如一日。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙著找明星代言、做聯(lián)名款時(shí)，老干媽連包裝都懶得換。

圖源：微博網(wǎng)友

這種“固執(zhí)”背后是深刻的商業(yè)洞察，在基礎(chǔ)消費(fèi)品領(lǐng)域，穩(wěn)定性比新鮮感更重要。

一個(gè)普通家庭選購(gòu)辣醬的邏輯是什么？

不是“這牌子最近營(yíng)銷(xiāo)挺猛”，也不是“這個(gè)新口味好像很潮”，而是“上次買(mǎi)的那瓶吃完了，再買(mǎi)一瓶”。在這種消費(fèi)場(chǎng)景下，品牌要做的不是創(chuàng)造需求，而是確保自己在消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，第一個(gè)被想到。

老干媽深諳此道。

它不教育市場(chǎng)，不創(chuàng)造概念，不做消費(fèi)者洞察，它只做一件事，讓你在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能以同樣價(jià)格買(mǎi)到同樣味道的產(chǎn)品。

這種戰(zhàn)略聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)則極難復(fù)制。它需要抵抗無(wú)數(shù)誘惑，比如抵抗多元化擴(kuò)張的誘惑，抵抗?jié)q價(jià)提升利潤(rùn)的誘惑，抵抗盲目跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的誘惑。

如今我們正處在一個(gè)微妙的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)降級(jí)成為新常態(tài)。在這個(gè)背景下，老干媽的價(jià)值就被重新發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)年輕人開(kāi)始計(jì)算一杯奶茶的錢(qián)能買(mǎi)幾瓶老干媽時(shí)，當(dāng)家庭主婦發(fā)現(xiàn)這瓶辣醬能解決一周下飯問(wèn)題時(shí)，老干媽從“調(diào)味品”變成了“生活性?xún)r(jià)比標(biāo)桿”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

而那些試圖挑戰(zhàn)老干媽的品牌，往往犯了同一個(gè)錯(cuò)誤，把調(diào)味品當(dāng)成快時(shí)尚來(lái)做。今天推出蒜蓉口味，明天研發(fā)低脂版本，后天又搞限量包裝。消費(fèi)者眼花繚亂，最后發(fā)現(xiàn)還是老干媽最實(shí)在。

那些曾經(jīng)短暫超越老干媽價(jià)格區(qū)間的“高端辣醬”，在消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)實(shí)面前，紛紛被打回原形。當(dāng)家庭預(yù)算收緊時(shí)，15元一瓶的“升級(jí)版辣醬”是第一個(gè)被砍掉的選項(xiàng)，而10元的老干媽依然是剛需。

老干媽的“不變”不是僵化，而是對(duì)自身定位的絕對(duì)清醒。它知道自己是誰(shuí)，服務(wù)誰(shuí)，憑什么贏。在變化成為政治正確的商業(yè)世界，這種定力本身就是一種稀缺競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，老干媽的生產(chǎn)線(xiàn)還在運(yùn)轉(zhuǎn)，陶華碧的頭像還印在瓶子上，超市貨架的位置依然顯眼。當(dāng)所有人都在追逐變化時(shí)，不變成了最稀缺的品質(zhì)。

那些尋找“下一個(gè)老干媽”的資本和創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白，你們想復(fù)制的不是一瓶辣椒醬，而是幾十年如一日對(duì)同一件事的堅(jiān)持。

而這，恰恰是最難抄襲的商業(yè)模式。

辣醬戰(zhàn)場(chǎng)硝煙散盡，老干媽依然坐在它的王座上，看著下面的一地雞毛，笑而不語(yǔ)。