汽車(chē)說(shuō)刊綜合報(bào)道｜2025年的中國(guó)車(chē)市，新能源浪潮席卷之下，曾經(jīng)的合資巨頭一汽豐田正遭遇前所未有的多重危機(jī)。銷(xiāo)量同比大幅下滑、核心車(chē)型質(zhì)量投訴居高不下、SUV新能源轉(zhuǎn)型步履維艱、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)頻頻失策、管理層動(dòng)蕩不安，這家昔日憑借“開(kāi)不壞”口碑立足的車(chē)企，如今在多重矛盾交織中陷入全面被動(dòng)，品牌光環(huán)加速褪色。

銷(xiāo)量頹勢(shì)成為2025年一汽豐田最刺眼的標(biāo)簽。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11月一汽豐田零售銷(xiāo)量?jī)H7.1萬(wàn)輛，同比大幅下滑20.9%，遠(yuǎn)超豐田中國(guó)整體12.1%的降幅，與廣汽豐田3.8%的溫和下滑形成鮮明反差。

盡管靠著大幅降價(jià)促銷(xiāo)勉強(qiáng)交出雖然顯眼的成績(jī)單，但這種“以?xún)r(jià)換量”的模式難掩盈利危機(jī)。支撐銷(xiāo)量的核心仍依賴(lài)RAV4榮放（參數(shù)丨圖片）、卡羅拉銳放等燃油車(chē)型，而新能源車(chē)型的缺位讓其在滲透率已達(dá)59.3%的市場(chǎng)中節(jié)節(jié)敗退，逐漸被自主品牌擠壓至邊緣化境地。

2025年以來(lái)，黑貓投訴、汽車(chē)召回網(wǎng)等平臺(tái)上，關(guān)于一汽豐田的投訴量持續(xù)攀升，覆蓋多款主力車(chē)型。格瑞維亞車(chē)主反映，購(gòu)車(chē)僅半年就出現(xiàn)中控面板斷裂問(wèn)題，暴露了裝配工藝的缺陷；亞洲龍成為投訴重災(zāi)區(qū)，雨刮器異響、蓄電池頻繁虧電、儀表盤(pán)無(wú)故黑屏、發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法啟動(dòng)等問(wèn)題頻發(fā)，有車(chē)主更換三次雨刮器仍未解決異響，廠家與4S店相互推諉。

更令人憤慨的是經(jīng)銷(xiāo)商的違規(guī)操作：惠州某4S店以原廠配件價(jià)格向消費(fèi)者收費(fèi)，實(shí)際安裝的卻是副廠件，7個(gè)月后才被發(fā)現(xiàn)；唐山、潮州等地4S店存在開(kāi)低發(fā)票、誘導(dǎo)簽訂虛假合同、維修費(fèi)用與開(kāi)票金額不符等問(wèn)題，部分經(jīng)銷(xiāo)商接待態(tài)度惡劣，消費(fèi)者維權(quán)艱難。這些質(zhì)量與服務(wù)亂象，嚴(yán)重背離了豐田宣稱(chēng)的QDR品質(zhì)承諾。

作為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)腞AV4榮放，2025年2月因車(chē)身生銹、變速箱異響等問(wèn)題再度躋身車(chē)型投訴榜前十，累計(jì)投訴超千條，相關(guān)問(wèn)題最早可追溯至2013年。車(chē)主反饋，生銹部位集中在車(chē)門(mén)螺絲、儀表臺(tái)骨架、底盤(pán)傳動(dòng)軸等關(guān)鍵位置，且多為2020至2023款車(chē)型，無(wú)論南北地域均有出現(xiàn)，疑似設(shè)計(jì)缺陷或生產(chǎn)批次問(wèn)題。

SUV家族新能源轉(zhuǎn)型的滯后，成為一汽豐田錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵。面對(duì)自主品牌79.6%的新能源市占比，一汽豐田新能源車(chē)型銷(xiāo)量慘不忍睹：寄予厚望的中型SUV bZ5月銷(xiāo)長(zhǎng)期徘徊在1500-3000輛，累計(jì)銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，與自主品牌新能源車(chē)型的熱銷(xiāo)形成巨大差距。為挽救市場(chǎng)，一汽豐田不得不祭出bZ5車(chē)型12.98萬(wàn)起的"自殺價(jià)"，在海獅06、零跑C系列等國(guó)產(chǎn)競(jìng)品的配置圍剿下毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

其主打的Toyota Space智慧空間，核心賣(mài)點(diǎn)僅為8155芯片和四音區(qū)語(yǔ)音識(shí)別，在智能駕駛、快充技術(shù)已成標(biāo)配的市場(chǎng)中盡顯落后。更早推出的bZ3月銷(xiāo)跌至2000輛以?xún)?nèi)，bZ4X甚至已隱匿銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，而“油改電”底盤(pán)帶來(lái)的后排地臺(tái)過(guò)高、續(xù)航虛標(biāo)等問(wèn)題，進(jìn)一步引發(fā)用戶(hù)吐槽，1年殘值率僅42%的二手車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)，更拖累了整個(gè)新能源產(chǎn)品線(xiàn)的口碑。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的失當(dāng)，進(jìn)一步加劇了一汽豐田的市場(chǎng)困境。面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型滯后的現(xiàn)狀，一汽豐田推出的"反內(nèi)卷"營(yíng)銷(xiāo)理念顯得水土不服，表面拒絕惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是為自身低價(jià)策略尋找借口，難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

其在產(chǎn)品宣傳中存在明顯誤導(dǎo)，有消費(fèi)者反映購(gòu)車(chē)前咨詢(xún)一汽豐田客服得知車(chē)輛配備遠(yuǎn)程空調(diào)，購(gòu)車(chē)后卻發(fā)現(xiàn)該功能不存在，客服前后說(shuō)法不一。在新能源技術(shù)宣傳上，一汽豐田強(qiáng)調(diào)的"本土化研發(fā)"未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，bZ系列車(chē)型雖號(hào)稱(chēng)由中國(guó)首席工程師主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，但智駕技術(shù)落后新勢(shì)力2-3代，只能通過(guò)與第三方公司合作補(bǔ)課，且系統(tǒng)迭代緩慢，導(dǎo)致車(chē)主投訴APP無(wú)法控制車(chē)輛、里程數(shù)不更新、SOS按鍵失效等問(wèn)題。

價(jià)格策略的反復(fù)無(wú)常也損害了品牌信譽(yù)，一邊是部分車(chē)型降價(jià)清庫(kù)，一邊是經(jīng)銷(xiāo)商變相加價(jià)，消費(fèi)者難以獲得穩(wěn)定的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

為挽救銷(xiāo)量，品牌采取極端降價(jià)策略，亞洲龍?zhí)较戆嬷苯?萬(wàn)至13.88萬(wàn)起售，雖短期拉動(dòng)銷(xiāo)量，卻嚴(yán)重透支品牌價(jià)值，同時(shí)引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商盈利危機(jī)和退網(wǎng)潮，三線(xiàn)以下城市渠道覆蓋率下降40%。

營(yíng)銷(xiāo)層面不僅創(chuàng)意匱乏，更出現(xiàn)低級(jí)失誤：前企劃部長(zhǎng)趙東借小米車(chē)型炒作自家bZ5時(shí)，高管團(tuán)隊(duì)卻多次將“bZ5”誤寫(xiě)為“bZ3”，暴露內(nèi)部管理松散。

而2025年頻發(fā)的管理層丑聞更觸目驚心：6月總部從北京遷至天津引發(fā)600余名員工安置糾紛后，任職20年的公關(guān)總監(jiān)王志強(qiáng)網(wǎng)傳因涉嫌貪污被帶走調(diào)查，此前銷(xiāo)售公司總經(jīng)理田青久、企劃部部長(zhǎng)蘭曉兵等高管已相繼因違紀(jì)違法被查，管理層監(jiān)督漏洞凸顯。

2025年對(duì)于一汽豐田而言，是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。銷(xiāo)量下滑、質(zhì)量投訴、營(yíng)銷(xiāo)失當(dāng)、管理層動(dòng)蕩等多重問(wèn)題交織，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。面對(duì)自主品牌的崛起和新能源市場(chǎng)的變革，一汽豐田若不能正視自身問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范渠道管理、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、理順管理架構(gòu)，恐怕難以在接下來(lái)的市場(chǎng)淘汰賽中站穩(wěn)腳跟。曾經(jīng)憑借可靠性積累的品牌口碑，正在被不斷爆發(fā)的負(fù)面事件消耗，一汽豐田亟需一場(chǎng)徹底的自我革新，才能重獲消費(fèi)者信任，走出當(dāng)前的發(fā)展困局。