日前，一度被視為港澳藥妝“天花板”的萬寧（Mannings），其內(nèi)地官網(wǎng)近日悄然褪去所有商品與宣傳頁，僅剩下一則簡短的停運公告，宣告這個陪伴內(nèi)地消費者約二十年的連鎖品牌即將全面退出市場。

12月17日晚間，上述公告已更新為《萬寧中國大陸啟動戰(zhàn)略重置：滿足消費者多元健康美容需求》，萬寧方面對于“戰(zhàn)略重置”做出補充說明。圖/萬寧中國內(nèi)地官網(wǎng)

公告顯示，萬寧在內(nèi)地的所有線下門店將于2026年1月15日結(jié)束營業(yè)，其線上渠道，包括官方小程序、天貓、京東及拼多多等店鋪，也將在2025年12月底陸續(xù)關(guān)閉。

然而，從巔峰時期布局超百家門店，到如今全線閉店，萬寧的離開究竟是如公告中所說的“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要”，還是市場競爭下的無奈退場？

無人在意的時代眼淚

“我其實都沒想到萬寧能撐到現(xiàn)在?！钡弥]店消息的“85后”廣州人曾怡（化名）語氣平靜。

2016年，曾怡在離開了工作多年的某頭部藥妝連鎖品牌后，曾短暫在萬寧就職。當(dāng)時她就聽同事說，進入內(nèi)地10來年了，萬寧依然沒有盈利，一直靠著母公司“輸血”。

她對廣州公園前地鐵站旁的萬寧店印象深刻，“辦公室在那附近，以前常去逛，它在當(dāng)時全廣州最大的地鐵站最中央盤踞多年?！鼻皫啄赀@家店關(guān)門的時候，曾怡就覺得，萬寧大概是“差不多”了。

公告由廣東萬寧連鎖商業(yè)有限公司發(fā)布，企查查App顯示，該公司成立于2004年8月，目前其在深圳、茂名、廣州、惠州等地已有超200家分店注銷。

而萬寧的母公司“牛奶有限公司”是香港老牌企業(yè)，現(xiàn)已升級為DFI零售集團，是擁有以萬寧品牌為主的健康美容產(chǎn)品、7-Eleven為主的便利店、惠康品牌為主的食品等五大類業(yè)務(wù)的大型零售集團。

圖/DFI集團官網(wǎng)

萬寧香港官網(wǎng)顯示，其為香港最大型的健與美產(chǎn)品連鎖店，港澳地區(qū)有超過320家分店，同時在內(nèi)地有超過120家分店。

但很顯然，內(nèi)地部分的數(shù)據(jù)早就是過去式了。

在大眾點評App上查詢可以發(fā)現(xiàn)，除了在港澳地區(qū)，目前萬寧僅顯示在廣東地區(qū)仍有少部分門店營業(yè)。有意思報告致電廣州東方寶泰店，店員表示門店仍在正常營業(yè)中，暫不清楚關(guān)店的具體情況，但店內(nèi)大多數(shù)商品都是5折。

線上渠道的蕭條也是一樣。在疑似錄播的天貓“萬寧官方旗艦店”直播間，不時有消費者問及關(guān)店事宜，未能獲得回應(yīng)。有意思報告咨詢線上旗艦店客服，對方亦表示不清楚關(guān)店的情況，但是會保障延續(xù)售后。

圖/天貓“萬寧官方旗艦店”（12月17日）

小程序“萬寧官方商城”顯示，自提和閃送功能已暫停，下單默認以快遞方式送達，而在地址欄內(nèi)也可以發(fā)現(xiàn)，目前萬寧僅在廣州、東莞、深圳和江門尚有門店或倉庫，總銷售點僅8處，大量產(chǎn)品以5折甚至更低的價格清倉中。

萬寧敗退，誰之過？

萬寧的困境早非一日之寒。

曾幾何時，“藥妝”在“80后”乃至“90后”消費者心目中代表著專業(yè)與安心，屈臣氏、萬寧等連鎖品牌皆是借此打開市場。

“‘藥妝’的概念本身正在消解，且早期的藥妝大多是國外品牌，而現(xiàn)在國內(nèi)品牌通過DTC（direct to consumer，品牌直接面向消費者）模式正迅速發(fā)展?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗分析道，“電商平臺快速發(fā)展的背景下，產(chǎn)品價格愈發(fā)透明，消費者也愈發(fā)重視質(zhì)價比，在消費習(xí)慣和偏好上都有所轉(zhuǎn)變?！?/p>

萬寧雖有生于香港、貨通全球的光環(huán)，但在國產(chǎn)品牌和線上跨境電商的強大攻勢下明顯力不從心。

更何況，萬寧在具體的產(chǎn)品上也不見優(yōu)勢。護膚品、保健品、母嬰用品，看似應(yīng)有盡有，卻在每個細分領(lǐng)域都有更加專業(yè)甚至價格更低的對手。

即使是跟同行屈臣氏比起來，萬寧不僅進入內(nèi)地市場更晚，也沒有太多拿得出手的產(chǎn)品?！按蠹移奉惗疾畈欢?，屈臣氏以前好歹還有一些明星單品，萬寧不管是自有品牌還是進駐品牌，印象里能打的為零?！痹劦?。

更重要的問題或許在于，內(nèi)地市場變化極快，萬寧多年不變的模式早已水土不服。

崔麗麗指出，中國電商市場早已“卷”出天際，照搬歐美模式在內(nèi)地落地的那一套早就不靈了，“哪怕是全新模式，初到國內(nèi)還能有一些紅利，但中國零售業(yè)的學(xué)習(xí)速度極快，如果沒能在紅利消退前學(xué)會本土化適配與迭代，被超越也是早晚的事情”。

萬寧恐怕在第一步就已經(jīng)失敗了。

當(dāng)然，萬寧的困境也非個案，早在今年6月，香港美妝集合店“莎莎國際”也宣布，于6月30日前關(guān)閉其在中國內(nèi)地的最后18家線下門店，以集中資源發(fā)展在線業(yè)務(wù)。

在內(nèi)地經(jīng)營多年的屈臣氏，分部的業(yè)績也已拖累集團財報表現(xiàn)良久。截至今年上半年，據(jù)母公司長江和記實業(yè)財報，屈臣氏集團在曾經(jīng)的主戰(zhàn)場中國的收益總額已經(jīng)連續(xù)四年下滑，今年上半年更是凈減少145家中國門店。

“所有以線下為主的商業(yè)幾乎都在面臨相似的困境?！睍r尚美妝領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，消費者不僅更加理性，也逐漸適應(yīng)了以線上為主流的消費方式，本就需要承擔(dān)高昂租金和運營成本的線下門店，更顯舉步維艱。

不管是早年的專賣店，還是后來的集合店，都不得不直面這樣的沖擊?！邦愃迫f寧的連鎖線下門店以后有可能越來越少，哪怕是品類更為豐富、自有品牌也有較高比例的屈臣氏，未來幾年都不會很樂觀?！睆埮嘤⒄f。

從這個意義上說，萬寧的退場并非單個品牌的失敗，而是整個傳統(tǒng)線下連鎖零售行業(yè)都需要思考和改變的根本難題。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

頭圖來源：視覺中國

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