戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)

作者 | 勝馬財經(jīng) 徐川

編輯 | 歐陽文

散酒從酒壇緩緩流入顧客自帶的玻璃瓶，這一幕似乎將時光拉回了三十年前，但在口子酒坊內(nèi)，傳統(tǒng)工藝正試圖解決一個現(xiàn)代企業(yè)的生存難題。

近日，安徽淮北一家社區(qū)內(nèi)，口子窖的首家“口子酒坊”正式開業(yè)，這家定位為“家門口的老酒鋪”采用直營模式，主打純糧散酒與社區(qū)化體驗，顧客可以“現(xiàn)打現(xiàn)賣”，品嘗貯存三年及五年以上的基酒。

緊隨一周，古井貢酒的首家“古井打酒鋪”也在亳州開業(yè)，更早之前，迎駕貢酒也已以非直營模式布局散酒業(yè)務(wù)。在白酒行業(yè)進入存量競爭的當下，徽酒企業(yè)的競爭從傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，延伸至離消費者最近的“最后一米”——社區(qū)。

增長困局

徽酒市場的競爭素有“東不入皖”的說法，形容其內(nèi)部競爭之激烈。這片市場在三十年間，從八大皖酒群星綻放，到古井、迎駕、口子形成第一梯隊，份額持續(xù)向龍頭集中。過往的競爭集中于渠道，21世紀初，口子窖憑借開創(chuàng)的“盤中盤”模式及大商制快速崛起。該模式以政商務(wù)宴請等高端消費人群為突破口，通過餐飲終端帶動零售、團購等大眾市場。

如今，這種“B端為王”的時代已成過去，隨著消費趨勢變化，徽酒的營銷模式從廣告驅(qū)動到“盤中盤”，再到深度分銷占領(lǐng)終端，如今已進入注重消費者體驗的新階段。2025年，徽酒企業(yè)將戰(zhàn)場進一步前移，直接開設(shè)面向消費者的直營酒鋪，開啟了新一輪“巷戰(zhàn)”，這不僅是銷售渠道的變革，更是對消費者觸達方式的重塑。

口子窖選擇在此時開設(shè)直營酒鋪，背后是其面臨的嚴峻增長壓力。2025年前三季度，公司業(yè)績大幅下降，批發(fā)代理渠道收入同比下降29.7%，省內(nèi)外銷售全面下滑。盡管公司仍在持續(xù)招商，前三季度省內(nèi)外經(jīng)銷商分別凈增加55家和47家，但新增經(jīng)銷商未能有效轉(zhuǎn)化為實際銷量。

截至2025年第三季度末，口子窖的存貨達62.18億元，創(chuàng)下近五年同期最高值?，F(xiàn)金流也發(fā)出警報，上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比出現(xiàn)大幅下滑。長期支撐口子窖的“大商模式”在精細化運營時代短板顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)專家指出，口子窖原有的“大商制”捆綁團購，無法做深度分銷，數(shù)年前推出的新品均沿用舊模式，缺乏資源聚焦，導(dǎo)致“年年推新、年年熄火”。此外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，口子窖也面臨與主流市場脫節(jié)的問題。

新舊對壘

在徽酒企業(yè)中，口子窖并非唯一布局散酒業(yè)務(wù)的企業(yè)，古井貢酒和迎駕貢酒也已采取了各自的策略。

古井貢酒·打酒鋪——核心定位：偏向新潮零售體驗店，側(cè)重年輕化、即飲與場景創(chuàng)新；產(chǎn)品策略：多元化，除傳統(tǒng)白酒外，還包括養(yǎng)生酒、低度果酒等，散酒為單獨產(chǎn)線生產(chǎn)，不與瓶裝酒對標；戰(zhàn)略意圖：填補90后、00后“不進煙酒店”的場景空白，進行“品牌年輕化+數(shù)據(jù)化”實驗；定價特點：覆蓋范圍廣泛。

口子窖·口子酒坊——核心定位：強調(diào)“傳統(tǒng)工藝與老酒價值”，打造“家門口的老酒鋪”；產(chǎn)品策略: 聚焦兼香型原酒與年份酒體驗；戰(zhàn)略意圖：對沖“大商制”失靈，重建終端觸點，用散酒承接低端需求；定價特點：通過高性價比散酒降低嘗試門檻，爭奪自飲與日常消費市場。

迎駕貢酒·散酒店——核心定位：非直營模式，已悄然布局散酒業(yè)務(wù)；產(chǎn)品策略：價格從十幾元每斤到198元每斤不等，覆蓋不同消費層次；戰(zhàn)略意圖：拓展市場份額，滿足多樣化的消費需求；運營現(xiàn)狀：生意不錯，桶裝散酒約一周補一次貨。

轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

開設(shè)直營酒鋪是口子窖應(yīng)對當前困境的戰(zhàn)術(shù)之一，而公司整體上正推進一場更全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2025年，口子酒業(yè)將重點在市場建設(shè)、品牌建設(shè)、效能建設(shè)三個方面發(fā)力。

市場建設(shè)方面，公司通過經(jīng)銷商360°評估和市場診斷，提升經(jīng)銷商公司化管理水平；品牌建設(shè)方面，公司聚焦“中國兼香高端白酒品牌”定位，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，精準發(fā)力社群營銷，口子窖還計劃推進“酒旅融合項目”，打造口子酒文化旅游精品線路；效能建設(shè)方面，以數(shù)據(jù)治理為核心，持續(xù)深化數(shù)字化建設(shè)，公司數(shù)字化營銷平臺上線運營，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)實時在線、數(shù)據(jù)實時在線。

直營酒鋪模式雖然為口子窖提供了新的可能性，但也面臨多重挑戰(zhàn)。單店運營成本較高，租金和人力成本需要高頻復(fù)購才能覆蓋，而散酒客單價相對較低；品牌價值平衡也是難題，散酒在消費者認知中常與“低端”掛鉤，如何避免拉低品牌整體形象是企業(yè)必須面對的問題；此外，渠道利益沖突可能成為最直接的挑戰(zhàn)，直營模式可能與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生利益沖突，企業(yè)需要謹慎平衡終端定價與渠道利潤。

酒類分析師蔡學飛指出：“單店模式能否快速復(fù)制形成規(guī)模效應(yīng)、如何平衡與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系利益都是不小的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵看單店盈利模型與原有渠道利益的再平衡?！睆男袠I(yè)角度看，當前白酒行業(yè)正面臨“三期疊加”局面：政策調(diào)整期、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期、存量競爭期，在這種環(huán)境下，任何創(chuàng)新模式都需時間來驗證其可持續(xù)性。

曲線難成

回到核心問題：散酒會是口子窖的第二增長曲線嗎？從短期看，直營酒鋪模式確實能夠幫助口子窖解決一些緊迫問題，它通過“廠家直營+散酒高頻復(fù)購”切入，本質(zhì)是重建終端觸點。這種模式讓口子窖能夠“把價格、陳列、動銷數(shù)據(jù)重新握在自己手里”，同時用散酒承接低端需求，防止份額被繼續(xù)蠶食。

直營酒鋪也有助于口子窖應(yīng)對年輕客群流失的挑戰(zhàn)。隨著理性消費觀念回歸以及新生代消費者崛起，白酒消費正呈現(xiàn)出“輕量化、個性化、體驗化”的新趨勢。然而，將散酒定位為“第二增長曲線”可能過于樂觀，口子窖2025年前三季度批發(fā)代理渠道收入28.94億元，而直營渠道收入僅2.22億元，直營渠道對公司整體營收的支撐作用目前仍然有限。

業(yè)內(nèi)專家認為，長期來看，口子窖的增長可能更依賴于其全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括市場建設(shè)、品牌建設(shè)、效能建設(shè)以及產(chǎn)能優(yōu)化等多方面的綜合舉措，直營酒鋪更像是這個轉(zhuǎn)型過程中的一個組成部分，而非獨立的增長引擎。

口子窖面臨的真正挑戰(zhàn)，是在“大商模式”失靈后，如何建立適應(yīng)新時代的渠道體系和消費者鏈接方式。直營酒鋪是一塊探路石，測試著消費者對“名酒散賣”的接受度，也測試著企業(yè)精細化運營的能力。

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