后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

超市貨架上，那個印著中年婦女頭像的瓶子永遠(yuǎn)擺在最顯眼的位置，就像中國家庭廚房里的定海神針。

就在這個月，2025年貴州企業(yè)100強(qiáng)名單公布，老干媽以2024年營收53.91億元位列第57位。

這不是它第一次上榜，但這次特別有意思。因為，這是老干媽連續(xù)第三年增長，從2021年的40.01億元一路爬回接近歷史巔峰的54.03億元。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌在直播間聲嘶力竭“買它買它”時，老干媽連抖音賬號都懶得運營。當(dāng)同行拼命內(nèi)卷時，不創(chuàng)新成了它最大的創(chuàng)新。

辣醬界的王者歸來

聊聊市場份額這件小事。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)，老干媽在辣椒醬這個品類中的市場份額穩(wěn)定在55%左右。

什么概念？第二名到第十名加起來，可能還沒它一家多。

打開任何一家超市的調(diào)味品區(qū)，你會看到一排排印著陶華碧頭像的瓶子。280克風(fēng)味豆豉油制辣椒醬，市場份額8.25%，在2025年第三季度中式調(diào)味醬市場中排名第一。

這意味著，每賣出12瓶中式調(diào)味醬，就有一瓶是老干媽的這款經(jīng)典產(chǎn)品。而市場前五名中，老干媽一家占了三個席位。

那些花里胡哨的新品牌呢？在貨架上掙扎著占個把位置，價格是老干媽的兩三倍，包裝設(shè)計得能拿獎，然后一個月賣不出老干媽一天的銷量。

這就叫斷層式領(lǐng)先。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

更絕的是，這55%的市場份額是在幾乎沒有營銷投入的情況下實現(xiàn)的。

老干媽把“躺贏”玩成了行為藝術(shù)：別人在直播間卷生卷死，它在貨架上歲月靜好。

老干媽不是沒翻過車，還翻得挺精彩。

2021年營收下滑到42.01億元那會兒，正值新消費浪潮最高峰。資本拿著錢到處找“下一個老干媽”，各種網(wǎng)紅辣醬如雨后春筍。

更早的2014年，創(chuàng)始人陶華碧退居二線，公司為控制成本，偷偷把貴州辣椒換成便宜辣椒。

結(jié)果消費者一口就吃出不對，“老干媽變味了”的負(fù)面輿論鋪天蓋地。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

口碑崩壞是瞬間的事。陶華碧不得不在2019年以70多歲高齡重新出山，第一件事就是把辣椒換回來。你看，連“變味”這種低級錯誤，在老干媽這里都會立刻反映在業(yè)績上。

那么問題來了，為什么經(jīng)歷這些風(fēng)波后，老干媽還能爬回來？

因為當(dāng)那些靠營銷起家的網(wǎng)紅品牌潮水退去，消費者發(fā)現(xiàn)還是那個熟悉的味道最靠譜。老干媽用幾十年時間做了一件事，把自己做成中國人口味的默認(rèn)選項。

在調(diào)味品這個賽道，信任比創(chuàng)新值錢。你可以嘗試一百種新口味，但拌飯拌面時，手最終伸向的還是那個熟悉的紅蓋子。

反互聯(lián)網(wǎng)思維的勝利

在老干媽這里，你能看到一套完全反互聯(lián)網(wǎng)邏輯的商業(yè)哲學(xué)。

抖音？幾乎不運營。直播帶貨？基本不參與。社交媒體營銷？官方賬號常年長草。這種數(shù)字化時代的“躺平”，在互聯(lián)網(wǎng)人看來簡直是自殺式經(jīng)營。

? 圖注：“躺平”的老干媽社交媒體賬號

但老干媽的底氣在于，它用幾十年時間建立了覆蓋全國的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。從一線城市的沃爾瑪?shù)洁l(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部，你總能找到它。

這種“隨處可見”本身就是最強(qiáng)的品牌廣告。

看看隔壁仲景食品的教訓(xùn)：2024年猛攻抖音電商，推廣費增長40.45%，線上收入僅增29.86%。

算算賬，虧得媽都不認(rèn)識。

老干媽的邏輯很簡單，我的目標(biāo)客戶本來就會買我，為什么還要花錢去說服他們？對于國民度已經(jīng)封頂?shù)钠放?，大?guī)模營銷的邊際效益幾乎為零。

當(dāng)整個行業(yè)都在焦慮如何獲取流量時，老干媽淡定地坐在貨架上。消費者走過來了，拿一瓶，掃碼付款，走人。

沒有故事，沒有情懷，沒有“顛覆性創(chuàng)新”，只有十塊錢一瓶，好吃下飯。

在如今這個“不變等死，亂變找死”的商業(yè)環(huán)境中，老干媽提供了一套完全不同的解題思路：不跟隨潮流，反而成了最大的潮流。

當(dāng)別的品牌每年推出十幾款新品時，老干媽的核心產(chǎn)品線數(shù)十年如一日。當(dāng)競爭對手忙著找明星代言、做聯(lián)名款時，老干媽連包裝都懶得換。

? 圖源：微博網(wǎng)友

這種“固執(zhí)”背后是深刻的商業(yè)洞察，在基礎(chǔ)消費品領(lǐng)域，穩(wěn)定性比新鮮感更重要。

一個普通家庭選購辣醬的邏輯是什么？

不是“這牌子最近營銷挺猛”，也不是“這個新口味好像很潮”，而是“上次買的那瓶吃完了，再買一瓶”。在這種消費場景下，品牌要做的不是創(chuàng)造需求，而是確保自己在消費者產(chǎn)生需求時，第一個被想到。

老干媽深諳此道。

它不教育市場，不創(chuàng)造概念，不做消費者洞察，它只做一件事，讓你在任何時間、任何地點都能以同樣價格買到同樣味道的產(chǎn)品。

這種戰(zhàn)略聽起來簡單，實則極難復(fù)制。它需要抵抗無數(shù)誘惑，比如抵抗多元化擴(kuò)張的誘惑，抵抗?jié)q價提升利潤的誘惑，抵抗盲目跟風(fēng)營銷的誘惑。

消費降級時代的老干媽經(jīng)濟(jì)學(xué)

如今我們正處在一個微妙的消費環(huán)境中，消費降級成為新常態(tài)。在這個背景下，老干媽的價值就被重新發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)年輕人開始計算一杯奶茶的錢能買幾瓶老干媽時，當(dāng)家庭主婦發(fā)現(xiàn)這瓶辣醬能解決一周下飯問題時，老干媽從“調(diào)味品”變成了“生活性價比標(biāo)桿”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

而那些試圖挑戰(zhàn)老干媽的品牌，往往犯了同一個錯誤，把調(diào)味品當(dāng)成快時尚來做。今天推出蒜蓉口味，明天研發(fā)低脂版本，后天又搞限量包裝。消費者眼花繚亂，最后發(fā)現(xiàn)還是老干媽最實在。

那些曾經(jīng)短暫超越老干媽價格區(qū)間的“高端辣醬”，在消費降級的現(xiàn)實面前，紛紛被打回原形。當(dāng)家庭預(yù)算收緊時，15元一瓶的“升級版辣醬”是第一個被砍掉的選項，而10元的老干媽依然是剛需。

老干媽的“不變”不是僵化，而是對自身定位的絕對清醒。它知道自己是誰，服務(wù)誰，憑什么贏。在變化成為政治正確的商業(yè)世界，這種定力本身就是一種稀缺競爭力。

所以，老干媽的生產(chǎn)線還在運轉(zhuǎn)，陶華碧的頭像還印在瓶子上，超市貨架的位置依然顯眼。當(dāng)所有人都在追逐變化時，不變成了最稀缺的品質(zhì)。

那些尋找“下一個老干媽”的資本和創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白，你們想復(fù)制的不是一瓶辣椒醬，而是幾十年如一日對同一件事的堅持。

而這，恰恰是最難抄襲的商業(yè)模式。

辣醬戰(zhàn)場硝煙散盡，老干媽依然坐在它的王座上，看著下面的一地雞毛，笑而不語。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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