技術(shù)的演變、模式的自我優(yōu)化太過迅速，營銷行業(yè)幾乎每個關(guān)鍵變量都?xì)v經(jīng)波動。在這樣的背景下，2025數(shù)字營銷峰會的“虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯”百人圓桌，把行業(yè)里最真實、最深度的一線觀點集中在同一張桌上。這里沒有直播，多達130余位專家在這樣一個毫無保留的空間里，給出了最坦誠也最有價值的判斷。

今年的討論圍繞五個方向展開：流量與品效合一、即時零售的未來判斷、AI營銷的爭議、卷與不卷的戰(zhàn)略選擇，以及CMO角色的再認(rèn)識。這幾乎覆蓋了2025年營銷行業(yè)的五條主線，而來自企業(yè)、平臺、專家等不同身份的嘉賓，也讓問題的立體度得以充分呈現(xiàn)。

本環(huán)節(jié)五個議題共13個小組，分為組內(nèi)討論和成果分享兩個環(huán)節(jié)，組內(nèi)討論分兩輪進行，保證充分交流。討論后由各組組長總結(jié)全組精華，作為代表上臺分享。

主持人 中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會特聘副理事長

數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問 唐興通

流量的起落深刻影響了行業(yè)，而“品效合一”更是被反復(fù)討論的議題。本議題有三個小組參與討論，分別是第12組、第5組與第8組。

以下內(nèi)容根據(jù)三位組長在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實錄整理：

第12組率先分享，由組長余牛上臺總結(jié)組內(nèi)討論結(jié)果。

第12組 流量3組 研討成員名單

流量是觸達工具，卻不是品牌的根基。品牌如果在紅利期只依賴流量爆發(fā)，而缺乏對產(chǎn)品價值與用戶信任的長期建設(shè)，最終很可能陷入“投了才有銷量、停了就歸零”的循環(huán)。他強調(diào)，品牌是承接流量的容器，能夠決定流量能否被轉(zhuǎn)化為長期價值；當(dāng)品牌認(rèn)知足夠穩(wěn)固時，在流量成本不斷上漲的背景下，用戶依然會主動搜索、主動復(fù)購，從而形成自然流量的反哺。專家們認(rèn)為，品效合一并非偽命題，而是在契合企業(yè)及品牌的頂層戰(zhàn)略下，用長期主義思維、數(shù)據(jù)化工具、場景化運營，在過程中不斷追求階段性的動態(tài)平衡。

隨后第5組進行補充，組長鄧晨上臺做總結(jié)發(fā)言。

第5組 流量1組 研討成員名單

在當(dāng)下整體消費力趨弱、品牌數(shù)量過剩的環(huán)境里，很多企業(yè)已經(jīng)到了必須“先活下來”的階段，這也是部分行業(yè)伙伴把資源集中到短期效果端的根本原因。但流量的形式遠比效果廣泛，它既可能來自內(nèi)容，也可能來自渠道與心智，因此不能用單一維度去理解品效關(guān)系。對于品效合一，不同企業(yè)有不同理解，有的認(rèn)為品效本就一體，有的強調(diào)協(xié)同，也有人認(rèn)為一切必須以銷量為最終標(biāo)準(zhǔn)。所以內(nèi)容才是品牌與流量之間最關(guān)鍵的橋梁；產(chǎn)品突破與內(nèi)容突破，是品牌跨越周期的兩條最現(xiàn)實路徑。

第8組的研討從企業(yè)成長周期的角度，為流量與品牌的關(guān)系做了總結(jié)。組長張玉虎上臺分享討論成果。

第8組 流量2組 研討成員名單

專家們認(rèn)為，在品牌早期，流量帶來的加速度是不可替代的，但隨著品牌進入更大規(guī)模階段，增長的上限開始由品牌力、產(chǎn)品體驗和用戶口碑決定，而不是投流多少。流量正在從“一次性觸達”變成可以沉淀的數(shù)字資產(chǎn)。

即時零售在2025年迎來爆發(fā)式增長，但它到底是一個階段性的風(fēng)口，還是一個長期穩(wěn)定的消費形態(tài)？本議題有1個小組進行研討，他們給出了非常明確的判斷：即時零售已經(jīng)從風(fēng)口變成消費基礎(chǔ)設(shè)施，它不再依賴趨勢，而是依賴生活方式本身。組長方軍上臺做總結(jié)發(fā)言。

以下內(nèi)容根據(jù)組長方軍在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實錄整理：

第1組 即時零售組 研討成員名單

消費者在過去幾年已經(jīng)形成了對即時滿足的使用習(xí)慣。從咖啡、飲料到日用品，從臨時聚會到運動補給，即時消費已經(jīng)是日常消費的一部分。當(dāng)用戶在心智上形成“我想要就能馬上送到”的預(yù)期，這種需求就很難回到過去的等待式購物模式。這意味著，即時零售正在改變消費者的購買決策邏輯。對于企業(yè)尤其是營銷部門，這個變化具有革命性意義。如何深挖、滿足甚至創(chuàng)造消費者場景需求，是企業(yè)可持續(xù)增長，避免內(nèi)卷式競爭的重要戰(zhàn)略機會。

他進一步解釋，即時零售在物流、倉網(wǎng)密度、算法路由和履約效率上的提升，已經(jīng)讓它具備穩(wěn)定的商業(yè)模型。所以成本太高、效率太低的問題，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的成熟也正在被逐漸解決。由此專家們做出了預(yù)測：即時零售的關(guān)鍵，依然在于物流成本的改善與否。

AI是本次圓桌爭論最激烈的議題之一。本議題有四個小組參與討論，分別為第3組、第7組、第13組和第10組，他們從戰(zhàn)略、方法論、實操和生態(tài)四個維度給出了非常具有參考價值的答案。

以下內(nèi)容根據(jù)四位組長在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實錄整理：

首先是第3組，他們將AIGC與AIGD比作營銷體系的左右手。組長李茂山上臺做總結(jié)發(fā)言。

第3組 AI營銷1組 研討成員名單

專家們指出了一個行業(yè)現(xiàn)實，即在實際業(yè)務(wù)中，企業(yè)敢不敢讓AI參與決策卻是一個需要慎重思考的問題——尤其在乙方需要對甲方預(yù)算負(fù)責(zé)的現(xiàn)實壓力下，品牌是否具備足夠信任，把關(guān)鍵決策交給模型，有待思考。從行業(yè)角度，他們將問題重新拉回到營銷的本質(zhì)：數(shù)字營銷、權(quán)益營銷、社會化營銷都會不斷更新，但價值觀是唯一不會變化的核心。專家們也做出了一個很深刻的比喻：AI是我們的一面鏡子，而我們同樣是AI的一面鏡子。行業(yè)如何定義技術(shù)，也將在技術(shù)的反射中，定義自己。

第7組的研討從組織視角做出補充。組長譚北平上臺做討論成果分享。

第7組 AI營銷2組 研討成員名單

第7組的專家們從實踐層面分析了AIGC與AIGD，認(rèn)為前者是解決供給側(cè)的效率的工具，后者是解決效果確認(rèn)性的問題，AIGC讓1變成N，但畢竟只有一種方案可以落地，進而AIGD承擔(dān)的是這種N化整為一的工作。專家們總結(jié)了一個形象的比喻，將AIGC比作“發(fā)動機”，把AIGD比作“儀表盤”，認(rèn)為兩者缺一不可，都是未來競爭中立足的關(guān)鍵。

第13組從行業(yè)與數(shù)據(jù)篩選的角度對AIGC與AIGD做了補充，組長葉忠鳴上臺分享。

第13組 AI營銷5組 研討成員名單

首先，專家們倡導(dǎo)行業(yè)人應(yīng)該持續(xù)保持學(xué)習(xí)的態(tài)度，因為工具與技術(shù)正在飛速的迭代，新時代數(shù)字營銷人要學(xué)會從技術(shù)中取其所長。針對GEO，由于目前缺乏數(shù)據(jù)支撐以評估GEO投放對銷量的實際影響，所以難以判斷其對品效合一及生意增長的實際價值，但它仍然可以被當(dāng)做是品牌的“護城河”。不過基于目前的實踐，組內(nèi)成員表示行業(yè)存在部分企業(yè)為搶占GEO 紅利，出現(xiàn)類似SEO黑帽的不正當(dāng)操作，因此呼吁從業(yè)者秉持正能量與善行，以正向心態(tài)深耕自身品牌。

第10組觀點非常鮮明。組長魯揚上臺進行總結(jié)發(fā)言。

第10組 AI營銷3組 研討成員名單

第10組的專家們從真實案例中總結(jié)了一個殘酷的行業(yè)現(xiàn)實：當(dāng)前基礎(chǔ)模型的訓(xùn)練量約等于全人類的信息量和全球新增內(nèi)容，所以任何企業(yè)都沒有能力與大模型對抗，GEO最終只能選擇與基模同頻。因此，專家們認(rèn)為未來的GEO應(yīng)該去優(yōu)化價值表達，傳遞真實的用戶客觀定位。

“卷”是當(dāng)下所有企業(yè)繞不開的詞，但在討論中，“卷”不僅是一種競爭現(xiàn)象，更是一種戰(zhàn)略選擇。有三組對此議題進行討論，分別是第4組、第9組和第11組。

以下內(nèi)容根據(jù)三位組長在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實錄整理：

首先是第4組，組長王遵會上臺做總結(jié)。

第4組 “卷不卷”1組 研討成員名單

組內(nèi)成員達成了一個共識：在當(dāng)下，并非所有企業(yè)都要追求“大而全”的規(guī)模擴張，“小而美”的差異化競爭同樣能在市場中占據(jù)一席之地，所以要堅持戰(zhàn)略定力的“卷”，以差異化深耕細(xì)分賽道。其次要瞄準(zhǔn)增量的“卷”，以出海拓空間，她鼓勵數(shù)字營銷企業(yè)依托自身的專業(yè)能力，助力品牌在海外市場完成本土化的營銷布局、用戶運營與品牌扎根，從“中國的營銷公司”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)全球的本地化營銷伙伴”。最后，正確的卷也是必要的，但這離不開創(chuàng)新技術(shù)的賦能與業(yè)務(wù)模式的整合，企業(yè)可通過業(yè)務(wù)整合優(yōu)化競爭模式，打破單一業(yè)務(wù)的局限，構(gòu)建“營銷+技術(shù)+生態(tài)”的一體化服務(wù)體系，在整合中實現(xiàn)資源的高效配置。

第9組的補充讓問題變得清晰：即甲方和乙方到底分別在卷什么。組長紅元帥代表小組上臺分享。

第9組 “卷不卷”2組 研討成員名單

對甲方而言，他們卷的是用戶注意力。專家們表示，如果品牌不能創(chuàng)新來推動產(chǎn)品進化，市場必然會趨于萎縮，品牌也會很快被淘汰。所謂“卷”，其實是甲方在努力讓自己保持新鮮感、保持競爭力，是生存的必然路徑。對乙方而言，內(nèi)卷最常見的原因是沒有找準(zhǔn)自己的差異化能力。當(dāng)一家代理公司除了價格戰(zhàn)以外拿不出真正硬核的解決方案，它自然會覺得“市場同質(zhì)化”“競爭惡劣”。但究其根本，這都是因為專業(yè)能力不夠所致，對乙方來說，真正的反卷方式就是比別人更懂生意、更懂增長、更懂客戶。

第11組則把“卷不卷”拆分為不同維度。組長魯偉鋒做觀點總結(jié)發(fā)言。

第11組 “卷不卷”3組 研討成員名單

專家們認(rèn)為，當(dāng)下企業(yè)第一步是回歸初心——想清楚企業(yè)真正的核心競爭力是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，自己存在的價值在哪里。第二是創(chuàng)造價值，超越價格戰(zhàn)。他特別強調(diào)，品牌必須從“功能競爭”走向“意義競爭”，讓消費者為情緒、文化、認(rèn)同感買單，而不是為最低價買單，唯有如此，品牌才能逃離價格內(nèi)卷的泥潭。在“該卷什么”上，組內(nèi)討論出三點：選擇有長期價值的投入；選擇綜合服務(wù)與極致體驗；選擇能提升效能的資源與組織能力。至于“不該卷什么”，四類競爭應(yīng)避免：無意義的價格戰(zhàn)、形式主義的“PPT卷”、只追短期數(shù)量的經(jīng)營方式，以及追求噱頭式流量。由此專家們做出判斷：真正可持續(xù)的競爭一定是建立在價值、專業(yè)和效率之上的。

隨著組織數(shù)字化程度提升，增長鏈路變得更復(fù)雜，CMO在組織中的角色似乎變得尷尬。在這一議題中，第2、第6兩個小組從戰(zhàn)略與組織兩個層面給出了非常深刻的判斷。

以下內(nèi)容根據(jù)兩位組長在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實錄整理：

首先是第2組，他們點出了一個行業(yè)現(xiàn)實：今天的品牌不再是虛指標(biāo)，KPI越來越具體，銷量、轉(zhuǎn)化、增長都落在CMO身上。組長虞堅作代表發(fā)言。

第2組 CMO 1組 研討成員名單

專家們認(rèn)為，CMO的角色不是被弱化，而是被加碼，需要同時理解品牌、渠道、經(jīng)營與組織。所以是否會被取代，他在分歧之上總結(jié)出了共識：普通CMO可能會被替代，但優(yōu)秀的CMO不會。因為AI讓懂戰(zhàn)略、懂經(jīng)營、懂品牌的人更強。未來企業(yè)可能拆出更多頭銜，但CMO仍是唯一能統(tǒng)籌品牌全局、調(diào)動內(nèi)外資源、守住長期價值的人。虞堅特別認(rèn)同組內(nèi)伙伴提出的一句話：CMO必須成為企業(yè)的首席內(nèi)容官。品牌傳播已從廣告轉(zhuǎn)向內(nèi)容，CMO需要真正掌控內(nèi)容體系，把內(nèi)容作為企業(yè)增長的核心抓手。

第6組的研討把CMO的處境總結(jié)為三句話：CMO很難、很累、但必須轉(zhuǎn)型。組長周駿上臺做觀點總結(jié)輸出。

第6組 CMO 2組 研討成員名單

“難”是因為CMO不再只是做Marketing，而是必須懂生意、扛指標(biāo)、背結(jié)果。“累”是因為雖然承擔(dān)結(jié)果，但未必?fù)碛袥Q策權(quán)。CMO的上面是CEO，有時還有董事長，CMO是最外露、最容易被“認(rèn)為應(yīng)該負(fù)責(zé)”的那一個，天然承擔(dān)著額外的溝通、連接與背鍋壓力。CMO必須轉(zhuǎn)型，是因為隨著AIGC與AIGD能力不斷成熟，AI會逐步接管內(nèi)容與策略端的大量基礎(chǔ)工作。當(dāng)AI普及率達到90%，CMO真正要做的不是執(zhí)行，而是像CEO一樣成為企業(yè)的大腦——負(fù)責(zé)方向、判斷、協(xié)同與跨部門推進。AI不會替代CMO，但會把“舊CMO”淘汰，逼迫CMO升級到戰(zhàn)略層。

“虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯”的意義，是讓行業(yè)在最真實的觀點交換中尋找可能性。在這樣一個高速變化、結(jié)構(gòu)不斷重塑的時代，答案可能每天都在變，但提問、思考和判斷能力永遠不會過時。正是在這樣的討論中，行業(yè)才真正看見未來的方向。

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◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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