整理 | Chole

過去五年，不少品牌在數(shù)字化浪潮中大量投入，卻陷入困境，功能繁復(fù)的系統(tǒng)堆出了技術(shù)底氣，卻沒堆出實打?qū)嵉脑鲩L動能。AI 智能體的出現(xiàn)，并非給這場 “競賽” 添新裝備，而是要改寫規(guī)則：營銷的核心不再是 “人學(xué)工具”，而是 “工具懂業(yè)務(wù)”。

To B 市場不容半點(diǎn)虛火，幾十個億的生意需要AI給出零幻覺的答案，更需要它把用戶數(shù)據(jù)、交易反饋變成可復(fù)用的增長資產(chǎn)。從前端的用戶溝通優(yōu)化，到 GEO 重構(gòu)搜索流量邏輯，再到智能體中臺實現(xiàn) “一次調(diào)優(yōu)、全域生效”，本質(zhì)都是讓 AI 從 “概念” 落地為 “基建”。

但所有智能價值的釋放，都始于扎實的數(shù)據(jù)。當(dāng) AI 已從 “工具” 變成 “業(yè)務(wù)伙伴”，品牌該如何避開試錯的陷阱，讓智能體真正承接起業(yè)務(wù)增長的重任？從 “嘗鮮” 到 “深耕” 的關(guān)鍵一步，又該如何邁出？

這一困境正在被新一代的AI智能體所改變。其根本性區(qū)別在于交互方式的變革——從需要專業(yè)培訓(xùn)才能操作的圖形界面，轉(zhuǎn)向以自然語言對話為核心的人機(jī)協(xié)作模式。深演智能聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬指出，這標(biāo)志著營銷技術(shù)從“需要被復(fù)雜操作的工具”，進(jìn)化為“能夠理解意圖、自主執(zhí)行并交付結(jié)果”的業(yè)務(wù)伙伴。

在第十屆靈眸大賞Morketing Summit“智啟”「AI驅(qū)動的中國營銷增長引擎」專場上，Morketing邀請到了深演智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官謝鵬帶來《AI 智能體重構(gòu)營銷決策》主題分享。

以下為主題演講實錄，Morketing編輯整理：

智能體“五大挑戰(zhàn)”

AI如今已是營銷圈的頂流名詞，而過去五年，絕大多數(shù)品牌都已完成用戶數(shù)據(jù)治理、上線過各類營銷管理系統(tǒng)。

大概2019年開始，全行業(yè)掀起數(shù)字化建設(shè)熱潮，CDP、數(shù)據(jù)中臺、營銷自動化系統(tǒng)買了一堆?，F(xiàn)在大家的后臺或許都像飛機(jī)駕駛艙，按鈕密密麻麻、功能號稱全知全能，技術(shù)含量拉滿，但作為品牌掌門人，你真的能靠這些系統(tǒng)讓增長飛機(jī)順利起飛嗎？

而智能體與過去五年軟件的本質(zhì)區(qū)別就是：過去是人適應(yīng)系統(tǒng)，現(xiàn)在是系統(tǒng)適配人。智能體的核心是自主決策、自主運(yùn)行，你用自然語言拋出業(yè)務(wù)場景里的營銷問題，它直接給出結(jié)果。價值可驗證、落地可感知，和過去建了不用、用了沒效果的軟件時代徹底切割。

那么，智能體如何落地到業(yè)務(wù)場景？這其中有五個挑戰(zhàn)：

第一是大模型的幻覺。To C 端或許能容忍 AI 的信息偏差，但 To B 品牌手握幾十個億、上千億的生意，任何 “編造性回答” 都是不可接受的風(fēng)險，零幻覺是智能體的底線要求；

第二是鋸齒化智能。不同大模型的能力邊界不是平滑曲線，而是 “鋸齒狀” 的：有的擅長圖形生成，有的強(qiáng)于邏輯推理，怎么在對應(yīng)場景匹配到合適的模型，是落地的關(guān)鍵卡點(diǎn)；

第三是評測標(biāo)準(zhǔn)的缺失。智能體的效果怎么衡量？目前行業(yè)還沒有統(tǒng)一的評估體系，“好用不好用” 全憑主觀感受，落地價值難驗證；

第四是行業(yè) “黑話” 和商業(yè)邏輯。就像在上海這個場地，我們溝通里全是專業(yè)術(shù)語、中英文夾雜的表達(dá)，智能體若讀不懂 “品牌資產(chǎn)沉淀”“渠道 ROI 優(yōu)化” 這些訴求，就談不上適配業(yè)務(wù)；

第五是不穩(wěn)定的結(jié)果。同一營銷問題多次詢問，智能體可能給出不同答案，但 To B 業(yè)務(wù)需要的是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)用的執(zhí)行結(jié)果，這種不確定性會直接影響業(yè)務(wù)落地。

To B 營銷智能體成功的三個要素

這五個挑戰(zhàn)，正是深演智能過去十幾年沉淀后，在今年2月推出營銷智能體的核心出發(fā)點(diǎn)。我們用三次迭代（6 月、9 月接連發(fā)布升級版本）、服務(wù)數(shù)百個品牌的實踐，總結(jié)出 To B 營銷智能體的三大關(guān)鍵成功要素：

第一是專家知識直達(dá)。過去用軟件，要IT人員教你功能在哪、架構(gòu)怎么用，還要用底層語言挖數(shù)據(jù)；現(xiàn)在智能體的界面就是自然語言，最懂業(yè)務(wù)的營銷人不用懂技術(shù)，就能直接提問、驗證結(jié)果，讓專業(yè)的人掌控專業(yè)的事。

第二是業(yè)務(wù)工作流拆解。AI 就像拍電影，工作流就是腳本。就像我們用深度思考模式時，AI不僅給答案，還會展示思考過程；營銷智能體也一樣，懂業(yè)務(wù)的人能把新品上市推廣、用戶生命周期運(yùn)營這些任務(wù)，拆解成一步一步的執(zhí)行流程，讓 AI 跟著業(yè)務(wù)邏輯走，而不是憑空輸出。

第三是一方數(shù)據(jù)私有化沉淀。公開知識解決不了我的品牌怎么打動我的用戶，只有把品牌自己的用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)喂給智能體，結(jié)合大模型的上下文記憶 + 小模型的精準(zhǔn)匹配，才能產(chǎn)出針對性的解決方案。這也是我們大模型 + 小模型架構(gòu)的核心，大模型負(fù)責(zé)推理決策，小模型聚焦一方數(shù)據(jù)的產(chǎn)品推薦、用戶洞察，兩者協(xié)同才能真正解決To B的實際問題。

而深演的獨(dú)特優(yōu)勢，恰恰在于兩點(diǎn)：一是基因，兩位創(chuàng)始人都出身寶潔，懂營銷比懂技術(shù)更重要；二是沉淀，過去十幾年我們一直聚焦用戶數(shù)據(jù)管理，手里握著 To B 營銷智能體最核心的燃料，也就是一方數(shù)據(jù)的治理能力。

現(xiàn)在，我們的營銷智能體已經(jīng)覆蓋營銷全鏈路，且在三類行業(yè)落地最為成熟。汽車、美妝、泛零售行業(yè)需要面對海量用戶開展重復(fù)性溝通，正是智能體的核心適用場景，能大幅降低人力成本、保證溝通標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

在具體場景中，新品創(chuàng)新環(huán)節(jié)可快速生成數(shù)千個數(shù)字消費(fèi)者畫像，迭代效率與精準(zhǔn)度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)調(diào)研；客服質(zhì)檢與洞察領(lǐng)域，針對美容顧問的話術(shù)合規(guī)性、汽車試乘試駕的用戶反饋，智能體能實時抓取信息，生成考核試卷優(yōu)化終端能力，同時反向賦能產(chǎn)品服務(wù)；節(jié)假日復(fù)購活動中，智能體的自主決策執(zhí)行能力，徹底擺脫了傳統(tǒng)系統(tǒng)的繁瑣手動操作，實現(xiàn)全流程自動化。

更值得關(guān)注的是 AI 深水區(qū)的兩大布局方向：

其一，GEO 生成式引擎優(yōu)化。AI 搜索時代的核心變化，是用戶需求從 “關(guān)鍵詞檢索” 轉(zhuǎn)向 “場景化提問”，品牌要 “始終被看到”，不能再依賴傳統(tǒng) SEO 的關(guān)鍵詞堆砌。GEO 的價值在于，通過生成式 AI 解讀用戶深層意圖，結(jié)合品牌一方數(shù)據(jù)生成精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容，讓品牌在搜索結(jié)果中自然占據(jù)核心位置，這本質(zhì)是智能體在流量入口的延伸應(yīng)用，把 “被動等待搜索” 變成 “主動匹配需求”，為商業(yè)增長開辟新的精準(zhǔn)流量來源。

其二，智能體中臺建設(shè)。當(dāng)品牌落地多個智能體后，最容易陷入 “重復(fù)維護(hù)、數(shù)據(jù)割裂” 的困境。而理想的智能體中臺，應(yīng)該實現(xiàn) “一次投入、全域復(fù)用”：消費(fèi)者每多一個訂單，數(shù)據(jù)自動同步更新知識庫；一次算法調(diào)優(yōu)，覆蓋所有關(guān)聯(lián)智能體；同時能可視化管理不同智能體的生命周期，讓高活躍、高價值的智能體聚焦資源，需要調(diào)整的智能體快速迭代。這才是 AI 落地的終極效率 —— 不是零散部署智能工具，而是構(gòu)建可沉淀、可復(fù)用的智能營銷生態(tài)。

這里必須強(qiáng)調(diào)一個落地前提：所有智能體的效果，都依賴扎實的數(shù)字化基建。內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)若未整理完善，智能體便無從發(fā)揮價值，GEO 和智能體中臺更無從談起。數(shù)字化基建是第一步，也是關(guān)鍵一步。而深演本身就深耕營銷數(shù)字化建設(shè)，即便品牌尚未完成這一功課，我們也能提供一體化解決方案，同步補(bǔ)齊數(shù)據(jù)治理與智能體落地的雙重需求。

結(jié)語

最后給大家一個務(wù)實建議：不必神話智能體。確定性的結(jié)果，必然源于確定性的業(yè)務(wù)起點(diǎn)。選擇一個具體的業(yè)務(wù)場景切入，因為智能體的核心是直接交付營銷任務(wù)結(jié)果，且可被實時驗證。從單一場景感受其價值，是品牌落地智能營銷最簡單、最可靠的路徑。