導(dǎo)語

Introduction

站在十字路口的歐拉，能否在魏建軍的親自督戰(zhàn)和呂文斌的帶領(lǐng)下，找回曾經(jīng)的榮光？

肉眼可見地，魏建軍把更多精力放在了歐拉品牌上。

一直以來，長城汽車董事長魏建軍都有出席長城旗下各品牌新車上市活動的習(xí)慣，從哈弗到魏牌，從坦克到長城炮，都是如此。而在12月16日這天，魏建軍更是以一場央視新聞的采訪做“預(yù)熱”，為歐拉5（參數(shù)丨圖片）傳播產(chǎn)品優(yōu)勢。

期間，為了傳播歐拉5的產(chǎn)品亮點，魏建軍甚至從長城推出的全新平臺講起，表示要以“一車多動力，一車多品類，一車多姿態(tài)”的全面布局適配全球市場，而歐拉5就是長城汽車全新平臺的首款量產(chǎn)車型。

當然，更多精力投入意味著更高的期待。魏建軍之所以這么賣力為歐拉站臺，是因為眼下的歐拉品牌確實需要魏建軍更高的關(guān)注和更嚴格的督促。數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，歐拉品牌銷量為4821輛，同比下滑16.97%；今年前11個月，累計銷量為40155輛，同比下滑31.40%，無論是從終端銷量還是品牌影響力，歐拉品牌都急需一場翻身仗。

加之，這位以“每天進步一點點”著稱的企業(yè)家，近年來親自挽救了多個品牌。此前，他優(yōu)化坦克品牌運營，鞏固了其在硬派越野市場的地位；他重新執(zhí)掌魏牌，調(diào)整產(chǎn)品策略，使該品牌逐步回暖，在今年下半年，魏牌旗下的高山系列甚至連續(xù)奪得MPV銷量冠軍。

如今，在哈弗品牌的維穩(wěn)，魏牌的上揚和坦克品牌的鞏固后，魏建軍將目光轉(zhuǎn)向歐拉。

01

戰(zhàn)略調(diào)整的四年，給歐拉了帶來什么

時間回溯到2018年，歐拉品牌誕生于中國新能源汽車補貼政策調(diào)整的關(guān)鍵時期。

彼時，長城汽車敏銳捕捉到城市微型電動車的市場空白，推出了歐拉R1和歐拉R2，也就是后來大家口中的黑貓和白貓，這兩款車憑借可愛的外觀設(shè)計、實用的續(xù)航里程和親民的價格，迅速打開了市場。

正應(yīng)了那句話，“無論是黑貓白貓，只要抓住老鼠就是好貓?！痹谶@兩款車型的帶動下，2021年，歐拉品牌迎來了高光時刻。全年銷量達到13.5萬輛，同比增長140%，其中黑貓白貓貢獻了超過80%的銷量，成為許多家庭第二輛車的首選。它們?yōu)闅W拉成功塑造了“城市精品電動小車”的品牌形象，甚至一度威脅到宏光MINIEV的市場地位。

那個時期的成功并非偶然。歐拉精準把握了三個關(guān)鍵要素：一是抓住了新能源汽車補貼政策調(diào)整后，市場對高性價比電動車的需求；二是設(shè)計了獨具特色的“萌系”造型，在女性用戶中尤其受歡迎；三是依托長城汽車的供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)了相對可控的成本。

然而，好景不長。隨著新能源補貼退坡，和原材料價格上漲、芯片短缺等供應(yīng)鏈問題爆發(fā)，黑貓白貓的成本壓力急劇增加。有報道指出，黑貓車型在2021年全年累計銷量達6.3萬輛，但每售出一臺車虧損數(shù)千元甚至超過1萬元。當時的歐拉品牌總經(jīng)理董玉東曾坦言：“停止接單黑貓白貓實屬無奈，這兩款車給公司帶來了巨額虧損?！?/p>

面對困境，歐拉品牌做出了一個改變命運的決定：停產(chǎn)黑貓白貓，轉(zhuǎn)向中高端市場，并明確聚焦女性用戶。這一戰(zhàn)略調(diào)整在當時引發(fā)了內(nèi)部激烈討論。支持者認為，提升品牌定位是擺脫虧損的唯一途徑；反對者則擔憂，放棄已經(jīng)建立的市場基礎(chǔ)和品牌認知風(fēng)險太大。

而從后來的故事線看，歐拉顯然當時決定了戰(zhàn)略調(diào)整。

2022年開始，歐拉相繼推出好貓、芭蕾貓、閃電貓等車型，價格區(qū)間從12萬元延伸到20萬元以上。這些車型在設(shè)計上延續(xù)了圓潤可愛的風(fēng)格，內(nèi)飾更加精致，配置更加豐富，但價格也大幅上漲。同時，品牌營銷全面向女性傾斜，打造“更愛女人的汽車品牌”標簽。

不過，市場似乎并沒有買賬歐拉的“精品化”路線，戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果令人失望。

曾經(jīng)占據(jù)品牌銷量80%的黑貓白貓退出后，新產(chǎn)品未能填補市場空白。好貓雖然取得了一定成績，但難以支撐整個品牌；芭蕾貓和閃電貓則市場反應(yīng)平平，月銷量長期徘徊在三位數(shù)。歐拉銷量也從2021年的13.5萬輛暴跌至2024年的6.33萬輛，并在2025年繼續(xù)下滑。

如果分析歐拉轉(zhuǎn)型失敗的原因，無疑是多方面的。例如，過于強調(diào)“女性專屬”的標簽使得品牌定位過度窄化；產(chǎn)品性價比失衡；產(chǎn)品線單一與更新緩慢；錯失市場機遇......顯然，停產(chǎn)黑貓白貓的“斷臂求生”并未換來品牌新生，反而使歐拉陷入了更深的困境。

更糟糕的是，就在歐拉放棄微型電動車市場的同時，比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿等車型卻在這一細分市場大獲成功。2024年的比亞迪海鷗月銷量穩(wěn)定在3萬輛以上；2025年的吉利星愿，單月銷量最高更是達到了5萬輛。這些車型的成功證明，微型電動車市場一起衍生的精品小車市場并未萎縮，而是對產(chǎn)品提出了新的要求。

02

魏建軍督戰(zhàn)，歐拉5能否成為轉(zhuǎn)折點

面對市場格局的變化，面對歐拉品牌的局面，魏建軍沒有繼續(xù)放任。

2025年6月，魏建軍確實親自參與任命了呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，后者負責全面管理工作。在任命公布后，魏建軍在個人社交媒體平臺發(fā)布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，為歐拉品牌及2025款歐拉好貓代言，凸顯了對歐拉品牌的重視。

選擇呂文斌并非偶然，這位在長城體系內(nèi)成長起來的管理者，既有技術(shù)背景，又熟悉市場營銷，曾參與哈弗、魏牌等多個品牌的建設(shè)。魏建軍在任命儀式上強調(diào)：“歐拉是長城新能源戰(zhàn)略的重要一環(huán)，我們不能失去這個品牌?！?/p>

而上任后的呂文斌面臨的挑戰(zhàn)艱巨--如何重新定位歐拉品牌？如何規(guī)劃產(chǎn)品線？如何重建經(jīng)銷商信心？如何挽回消費者信任？

從產(chǎn)品角度來看，剛剛上市的歐拉5被寄予厚望。這款車采用更中性的設(shè)計語言；價格區(qū)間在10-15萬元，瞄準主流家用市場；同時將搭載長城最新電動平臺，續(xù)航和智能化配置都將有明顯提升。在這款車上，歐拉的產(chǎn)品定位調(diào)整了，命名體系換了，技術(shù)路線多了，產(chǎn)品力增加了，加之駛?cè)氲氖菑V闊的SUV市場，原則上來說，參與市場競爭的機會更大了。

然而，市場留給歐拉的時間不多了。五菱、比亞迪、吉利、長安等競爭對手已經(jīng)建立了牢固的市場地位，零跑等新勢力品牌也在不斷蠶食細分市場。這意味著，歐拉5不僅要產(chǎn)品力過硬，還需要在營銷、渠道、服務(wù)等全體系發(fā)力，歐拉品牌的復(fù)興之路注定不會平坦。

但這不代表它沒有機會。中國新能源車市場仍在快速增長，細分市場足夠大。歐拉如果能夠準確卡位10-15萬元主流市場，憑借長城汽車的技術(shù)積累和制造能力，仍有翻盤可能。

在產(chǎn)品為王的時代，歐拉5的表現(xiàn)將決定這個品牌的命運，也將影響長城汽車在新能源賽道的整體布局。對于呂文斌和歐拉團隊來說，這是一場只能贏不能輸?shù)膽?zhàn)役。

在黑白貓時代的輝煌與芭蕾貓時期的落寞之間，歐拉品牌經(jīng)歷了中國新能源汽車市場最劇烈的變革。如今，站在十字路口的歐拉，能否在魏建軍的親自督戰(zhàn)和呂文斌的帶領(lǐng)下，找回曾經(jīng)的榮光？市場正在等待答案，而這個答案，也許將決定長城汽車在電動化時代的最終座次。

責編：崔力文 編輯：陳心南

THE END

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