編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2025年以來，飛天茅臺的終端價(jià)格開啟了“持續(xù)破位”模式。

1月時(shí)，其終端價(jià)格仍維持在2200元左右的相對高位，6月首次跌破2000元整數(shù)關(guān)口，7月進(jìn)一步下探至1800元以下，10月底失守1700元，11月末直接跌穿1600元。另據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，12月12日，53度/500ml飛天茅臺的散瓶與原箱批發(fā)價(jià)，已雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

圖源：今日酒價(jià)

事實(shí)上，線上渠道的低價(jià)信號更早出現(xiàn)。此前在拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)，53度飛天茅臺曾降至1399元/瓶，但由于白酒消費(fèi)的核心場景集中在線下宴請、禮品饋贈(zèng)等領(lǐng)域，彼時(shí)線上低價(jià)更多是局部促銷行為，對整體市場價(jià)格體系的沖擊相對有限。

但此次線下主流流通價(jià)跌破1499元，其象征意義與實(shí)際影響已遠(yuǎn)超電商平臺的短期動(dòng)作。要知道，1499元不僅是飛天茅臺的官方定價(jià)，更是支撐整個(gè)茅臺產(chǎn)品矩陣定價(jià)邏輯，甚至引領(lǐng)白酒行業(yè)價(jià)格體系的“核心錨點(diǎn)”。這一關(guān)口的失守，標(biāo)志著飛天茅臺長期以來“供不應(yīng)求”的市場格局正式被打破，行業(yè)供需邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

從1月的2200元到12月跌破1499元，飛天茅臺終端價(jià)格的持續(xù)下探，不僅正式宣告了茅臺經(jīng)銷商依靠配額“躺賺”的時(shí)代徹底終結(jié)，更或許正在為過去數(shù)十年間圍繞茅臺形成的“瘋狂商業(yè)周期”緩緩拉上帷幕。

從“配額印鈔”到“搭售巨虧”，暴利神話碎于價(jià)格倒掛

當(dāng)飛天茅臺價(jià)格持續(xù)下探，首當(dāng)其沖承壓的則是茅臺經(jīng)銷商。湖北某家煙酒店的老板張磊（化名）直言，茅臺對經(jīng)銷商一直采用“配額制”。所謂“配額制”，是指經(jīng)銷商若想拿到具備盈利空間的飛天茅臺，需搭配茅15系列、精品茅臺等非核心產(chǎn)品。這些搭售品要么定價(jià)過高，要么動(dòng)銷緩慢，本質(zhì)上是“用盈利產(chǎn)品捆綁非優(yōu)勢產(chǎn)品”的模式。

為何配額制能長期存在？張磊的分析戳破了行業(yè)潛規(guī)則：當(dāng)前白酒行業(yè)普遍奉行“壓貨制”，經(jīng)銷商需提前向廠家打款，這筆款項(xiàng)會直接計(jì)入廠家營收，但產(chǎn)品并未流向終端消費(fèi)者，而是大量積壓在經(jīng)銷商倉庫，形成虛假的“庫存式增長”。

配額制正是廠家消化非核心庫存、拉動(dòng)整體營收的工具，而過去的經(jīng)銷商之所以愿意接受，是因?yàn)轱w天茅臺的利潤空間足以支撐這種平衡。曾經(jīng)，這種平衡是經(jīng)銷商的“財(cái)富密碼”。張磊回憶起黃金時(shí)代時(shí)，語氣里仍藏著感慨：“都說2009年、2010年的煤老板風(fēng)光，一噸煤凈賺800元，30萬噸的礦一年能賺2個(gè)多億，但跟手握茅臺配額的人比，那都是‘辛苦錢’?！?/p>

2011年白酒行情最熱時(shí)，飛天茅臺的廠家拿貨價(jià)為960元/瓶，轉(zhuǎn)手批發(fā)就賣1600元，單瓶凈賺超600元；2021—2022年，出廠價(jià)漲到969元，市場價(jià)卻突破3000元，單瓶利潤超2000元——若惜售待漲，收益更是無上限?！澳菚r(shí)候有配額，就等于攥著印鈔機(jī)。”

張磊算過一筆賬：哪怕只有3噸配額（約6000瓶），一年利潤輕松破千萬；手握幾十噸配額的頭部經(jīng)銷商，年入數(shù)億都是常態(tài)。更關(guān)鍵的是，煤老板要應(yīng)對政策風(fēng)險(xiǎn)、安全事故，而茅臺經(jīng)銷商只需“守著配額等賺錢”，堪稱“躺贏”典范。

“水能載舟，亦能覆舟。”曾經(jīng)靠配額“躺賺”，如今卻被配額綁定陷入虧損，茅臺經(jīng)銷商的境遇早已從云端跌入泥沼。來自河南的白酒批發(fā)商陸偉（化名）坦言：“飛天茅臺跌到1499元其實(shí)不可怕，畢竟出廠價(jià)從819元、969元漲到現(xiàn)在的1169元，單賣飛天仍有利潤。真正要命的，是搭售產(chǎn)品的價(jià)格倒掛巨虧?！?/p>

他給了一組觸目驚心的數(shù)字：經(jīng)銷商拿精品茅臺的打款價(jià)為2969元/瓶，12月15日行情價(jià)已跌破2000元；蛇年生肖茅臺打款價(jià)2100元/瓶，行情價(jià)跌破1600元；虧得最慘的是茅15系列，5399元的打款價(jià)跌至3600元，單瓶虧損超1000元。

要知道，茅臺經(jīng)銷商的綜合盈虧平衡線約為1600元/瓶，一旦飛天茅臺售價(jià)低于這個(gè)數(shù)字，再疊加搭售產(chǎn)品的巨額虧損，經(jīng)銷商基本就是“白干”。“現(xiàn)在的茅臺經(jīng)銷商，正把之前賺的錢不斷‘吐出來’?！标憘プ猿暗?。

茅臺價(jià)格，還能回去嗎？

“以前靠等漲價(jià)賺差價(jià)，現(xiàn)在靠賠本回籠資金”，陸偉道破了茅臺價(jià)格倒掛的核心邏輯。在他看來，過去茅臺的金融屬性與收藏屬性，讓經(jīng)銷商、分銷商形成了“囤貨待漲”的共識，這也是茅臺價(jià)格長期堅(jiān)挺的底層支撐。

但如今市場行情持續(xù)下行，不僅手中庫存淪為“貶值資產(chǎn)”，更有不少經(jīng)銷商面臨數(shù)百萬至數(shù)千萬元的現(xiàn)金流壓力。為解資金困局，部分商家不得不賠本清庫存，進(jìn)而形成“價(jià)格下跌→恐慌拋售→價(jià)格進(jìn)一步下跌”的惡性循環(huán)。在這種循環(huán)中，經(jīng)銷商的核心訴求已從“盈利”轉(zhuǎn)向“減少虧損、回籠資金”，向廠家打款補(bǔ)貨的意愿自然大幅降低。

陸偉的情況并非個(gè)案，《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，58.1%的白酒經(jīng)銷商表示庫存同比增加，超半數(shù)經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛問題，40%以上的白酒零售商面臨現(xiàn)金流緊張壓力。

經(jīng)銷商打款意愿低迷，疊加茅臺為穩(wěn)定價(jià)格，在2025年Q2主動(dòng)收縮市場供應(yīng)，并要求經(jīng)銷商減少打款規(guī)模，最終直接反映在業(yè)績上——2025年前三季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，兩項(xiàng)增速均創(chuàng)下2015年以來新低。其中第三季度表現(xiàn)更差，營業(yè)總收入398.10億元，同比僅增0.35%（2016年以來新低）；歸母凈利潤192.24億元，同比增0.48%（2015年以來新低）。

圖源：百度（茅臺財(cái)報(bào)）

茅臺的業(yè)績承壓并非個(gè)例，2025年Q3整個(gè)白酒行業(yè)交出了“史上最差業(yè)績”。A股20家白酒上市公司中，18家業(yè)績大幅下滑——五糧液Q3營收、凈利潤雙雙腰斬；洋河股份Q3凈虧損達(dá)3.69億元；口子窖、水井坊等區(qū)域酒企單季凈利潤降幅更是超過70%，頭部與區(qū)域酒企集體陷入增長失速的困境。

圖源：基于上市公司財(cái)報(bào)整理

相較短期價(jià)格波動(dòng)，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的更深層危機(jī)是“產(chǎn)能嚴(yán)重過?！?。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅茅臺的社會總庫存就達(dá)8億瓶，其年產(chǎn)能約1億瓶，而市場每年的真實(shí)需求僅4000萬瓶，且茅臺的開瓶率長期不足30%。大量產(chǎn)品未進(jìn)入消費(fèi)端，而是沉淀在流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步加劇了庫存壓力。

這一問題在全行業(yè)同樣突出。中國酒業(yè)協(xié)會2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增加10%；截至2025年Q3，所有白酒上市公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均有所延長，平均值攀升至1424天，較去年同期的862天大幅提升65.21%，這意味著庫存平均需要近4年才能消化完畢。

庫存難消的背后，是白酒核心消費(fèi)場景的萎縮。陸偉坦言，茅臺長期存在“喝的不買、買的不喝”的特點(diǎn)，其需求高度依賴禮品、宴請等場景。但如今這類場景正持續(xù)減少，他舉例稱：“以前有個(gè)做工程的客戶老王，每年為請客送禮要從我這拿幾十萬的貨，但現(xiàn)在老王拿貨量越來越少。”

老王對陸偉解釋道，現(xiàn)在工程行業(yè)深陷三角債泥潭，就算送再多茅臺，客戶也沒法按時(shí)回款，自然沒必要再花這個(gè)錢；更糟糕的是，全國多地不少大基建項(xiàng)目紛紛被叫停，即便送再多茅臺，也無法創(chuàng)造新需求、拿下更多工程訂單。

面對困局，茅臺也在嘗試調(diào)整。市場消息顯示，12月10日貴州茅臺召開市場工作會議，宣布取消包括非標(biāo)產(chǎn)品在內(nèi)的大部分分銷計(jì)劃，對價(jià)格市場化不再設(shè)限，并允許線下客戶拓展線上銷售渠道。

目前在拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)中，53度飛天茅臺價(jià)格已降至1430元。有電商從業(yè)者表示，拼多多的“百億補(bǔ)貼”通常是“經(jīng)銷商補(bǔ)貼+平臺補(bǔ)貼”的雙重模式。這既反映了經(jīng)銷商為去庫存、緩解資金壓力而做出該選擇的無奈，也折射出流通環(huán)節(jié)的庫存焦慮。

圖源：拼多多

業(yè)內(nèi)擔(dān)憂，若未來更多經(jīng)銷商因庫存壓力選擇在電商平臺集中出清庫存，或?qū)⑦M(jìn)一步加劇價(jià)格下行壓力。屆時(shí)，茅臺價(jià)格想要重回此前高位，恐怕將更加困難。而整個(gè)白酒行業(yè)的去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)之路，也將面臨更長的周期。

茅臺如何征服年輕人？

當(dāng)庫存積壓的壓力從流通端傳導(dǎo)至消費(fèi)端，白酒行業(yè)才真正意識到，比短期業(yè)績下滑更致命的，是正在加速形成的“消費(fèi)斷層”——曾經(jīng)支撐高端白酒需求的核心場景日漸式微，而作為未來消費(fèi)主力的年輕人，卻對白酒及背后的酒桌文化愈發(fā)抵觸。這一現(xiàn)實(shí)困境，正是茅臺等酒企庫存高企、價(jià)格承壓的深層根源。

尤其是對于茅臺這類定位高端的白酒而言，其面臨的消費(fèi)代際更替挑戰(zhàn)更為突出。正如全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的丹尼爾?蘭格教授所言：“Z世代已成為有史以來最精明的奢侈品消費(fèi)者。他們善于通過數(shù)字渠道深度研究品牌，對產(chǎn)品和價(jià)值的理解遠(yuǎn)超以往世代，既難以被說服，又極度注重真實(shí)價(jià)值?！?/p>

在消費(fèi)體驗(yàn)上，Z世代追求獨(dú)特、真實(shí)且個(gè)性化的服務(wù)與表達(dá)，對千篇一律的品牌敘事天然排斥；同時(shí)，成長于高度互聯(lián)的社交環(huán)境中，他們格外看重消費(fèi)過程中富有情感共鳴的人際互動(dòng)，而非單純?yōu)榱恕懊孀印钡南M(fèi)。

蘭格教授進(jìn)一步警示：“如果品牌無法提供契合年輕群體的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，不僅會失去當(dāng)下客戶，更將影響未來——消費(fèi)偏好在年輕時(shí)形成，最年輕的客戶往往也最為挑剔?！?/p>

丹尼爾?蘭格教授的判斷，在國內(nèi)年輕群體中得到了充分印證——當(dāng)下的年輕人，已經(jīng)用行動(dòng)表明了對白酒的態(tài)度：不愛喝，也不想喝。來自安徽省阜陽市某事業(yè)單位的曹陽（化名）便是典型，28歲的他正是白酒行業(yè)寄予希望的“年輕消費(fèi)力量”，但他卻直言對白酒毫無興趣?！敖衲闝2，單位推行史上最嚴(yán)禁酒令，不定時(shí)測酒精，那陣子大家都談酒色變。但即便這股風(fēng)頭過去，我和身邊的朋友也沒重新拾起喝白酒的習(xí)慣?！?/p>

在曹陽看來，年輕人排斥白酒的原因很現(xiàn)實(shí)：除了公認(rèn)的“傷身體”，更讓人顧慮的是白酒社交中常見的勸酒文化——“萬一勸酒過多出了意外，誰都難逃法律責(zé)任，這種社交成本太高了?！毕噍^于白酒帶來的身體負(fù)擔(dān)與社交壓力，他和朋友更青睞奶茶、咖啡這類輕便、健康且場景多元的飲品。

曹陽的選擇并非個(gè)例，新茶飲行業(yè)的爆發(fā)式增長，從側(cè)面印證了年輕消費(fèi)群體的偏好轉(zhuǎn)移——僅蜜雪冰城一家新茶飲品牌，全國門店數(shù)量就高達(dá)5萬家。而比排斥白酒更深刻的變化是，年輕人對白酒依附的“酒桌文化”，正從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)抵觸。

圖源：蜜雪冰城財(cái)報(bào)

“為啥父輩70后那代人離不開酒桌？因?yàn)樵谒麄兊臅r(shí)代，酒桌是‘機(jī)遇場’?！辈荜栆徽Z道破核心差異，“三杯酒下肚，合同能簽成；再喝三杯，升職加薪有盼頭；哪怕求人辦事，酒桌也是最好的‘潤滑劑’。但對我們這代人來說，酒桌的價(jià)值早就不存在了?！?/p>

這種轉(zhuǎn)變，源于年輕人生活方式與社會環(huán)境的雙重變革。一方面，年輕群體的社交模式已徹底重構(gòu)。曹陽坦言，自己和表弟常年不碰面，即便聯(lián)系也只靠微信問候，既不聚餐也不線下互動(dòng)，“喝酒”更是無從談起。比起父輩“以酒維系關(guān)系”的社交邏輯，當(dāng)下年輕人更偏愛“輕量化社交”，反感酒桌帶來的強(qiáng)迫性互動(dòng)與情感綁架。

另一方面，就業(yè)形態(tài)的多元化讓年輕人擺脫了對“酒桌機(jī)遇”的依賴。與過去“鐵飯碗”為主的就業(yè)結(jié)構(gòu)不同，現(xiàn)在的年輕人能靠游戲代練、自媒體創(chuàng)作、設(shè)計(jì)接單等多元方式立足，收入來源不再綁定單一職場關(guān)系。當(dāng)生存與發(fā)展無需依賴“酒桌人脈”，自然沒必要為了利益強(qiáng)迫自己喝酒。

更關(guān)鍵的是，這代人成長的社會背景已完全不同——時(shí)代紅利基本釋放完畢，社會流動(dòng)性收窄，內(nèi)卷與就業(yè)競爭加劇，讓他們常覺得自己“吃盡了時(shí)代的苦”，過著被動(dòng)、缺乏發(fā)展機(jī)遇的生活。這種生存體感，讓他們對酒桌文化從根本上失去認(rèn)同。

“職場環(huán)境越來越透明，以前靠喝酒‘刷存在感’的套路早就行不通了?！辈荜柵e例說，酒桌上不勝酒力的年輕人出洋相，只會被同事私下議論；要是拒絕喝酒，就被貼上“看不起人”的標(biāo)簽——“與其應(yīng)付這種尷尬，不如直接說‘以后不去了’，反而落個(gè)清凈?！?/p>

“我們本來就沒什么可失去的，更沒必要把自己喝到難受，就為了打通關(guān)系、巴結(jié)別人?！辈荜柕脑挼莱隽撕芏嗄贻p人的心聲，“既然酒桌帶不來機(jī)會，不如少喝甚至不喝白酒，讓自己過得舒服一點(diǎn)?！边@種務(wù)實(shí)的態(tài)度，正是年輕群體與白酒及酒桌文化漸行漸遠(yuǎn)的核心原因。

而對于白酒行業(yè)來說，這場由消費(fèi)代際更替引發(fā)的震蕩，遠(yuǎn)未到落幕之時(shí)。如何跳出“壓貨式增長”的虛假繁榮，轉(zhuǎn)向以真實(shí)需求為核心的健康發(fā)展模式；如何打破固有認(rèn)知，重構(gòu)契合年輕人生活方式的消費(fèi)場景，真正贏得新生代青睞；又如何在行業(yè)下行周期中，重新平衡廠家與經(jīng)銷商的利益訴求，破解當(dāng)前的庫存與價(jià)格困局？

這些問題，不僅是懸在白酒行業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，更直接決定著整個(gè)行業(yè)未來的生存與發(fā)展。