中國(guó)餐飲圈變化很快，新品牌也不斷涌入市場(chǎng)。呷哺呷哺曾經(jīng)憑借“一人食小火鍋”打響知名度，而近期將目光投向了牛排賽道——投入5000萬(wàn)元成立呷牛餐飲管理有限公司，一下子引起了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的討論。

餐飲行業(yè)本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈，牛排市場(chǎng)更是如此，呷哺呷哺此時(shí)高調(diào)進(jìn)軍，是踩準(zhǔn)了風(fēng)口，憑“牛排局”把業(yè)績(jī)拉回來(lái)，還是又是一次充滿未知的冒險(xiǎn)？

呷哺呷哺的現(xiàn)狀

呷哺呷哺成立于1998年，憑借“一人食小火鍋”的模式快速崛起，在2014年登陸港交所成為“火鍋第一股”，在最巔峰的時(shí)期，門店超過(guò)了1200家。然而，根據(jù)2024年呷哺呷哺業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年以來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求變化，呷哺呷哺業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，連續(xù)4年虧損，4年期間虧掉了12.46億元。

圖源：小紅書

背后的原因有好幾個(gè)：一是疫情讓很多人不愿出門堂食，所以主打高性價(jià)比的小火鍋受了不少?zèng)_擊；二是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)里沒跟上節(jié)奏，像海底撈、巴奴這些同行不斷在服務(wù)、菜品和品牌形象上面推陳出新，搶走了不少顧客；三是子品牌沒做出成績(jī)，比如定位高端的“湊湊”，收入貢獻(xiàn)有限，導(dǎo)致擴(kuò)張的腳步也越來(lái)越慢，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)餐飲的品質(zhì)、環(huán)境和服務(wù)的要求越來(lái)越高，呷哺呷哺的壓力變得更大。

在財(cái)報(bào)壓力下，呷哺呷哺推出“牛排局”，急需一個(gè)新方向來(lái)破局打開新局面。

“牛排局”的潛在優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)賦能與賽道紅利

1. 呷哺呷哺本身資源加持

“牛排局”并非從零起步，而是呷哺呷哺創(chuàng)立以來(lái)20多年的積累。

在供應(yīng)鏈方面：呷哺呷哺已經(jīng)與澳大利亞、新西蘭等牛肉主產(chǎn)區(qū)的牧場(chǎng)達(dá)成長(zhǎng)期合作，建立起覆蓋全球的食材采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，有著穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)牛肉供應(yīng)能力。牛肉可直接用集團(tuán)的冷鏈物流與倉(cāng)儲(chǔ)體系，降低采購(gòu)成本，保證品質(zhì)穩(wěn)定性；

在品牌影響力方面：盡管呷哺呷哺主品牌面臨著老化，但是高性價(jià)比和品質(zhì)可靠的認(rèn)知仍然被消費(fèi)者熟知。多年來(lái)積累的品牌知名度和龐大的客戶群體，加上旗下的多種主打品牌，新品牌“呷牛”可借助母品牌“呷哺呷哺”宣傳。

圖源：華西證券

2. 牛排賽道的增長(zhǎng)潛力

呷哺呷哺看中的是一條高增長(zhǎng)、低集中度的優(yōu)質(zhì)選擇牛排賽道。

在市場(chǎng)容量上，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)牛排市場(chǎng)規(guī)模在2024年是359億元，預(yù)計(jì)2025年會(huì)突破370億元。主要是因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)“吃好肉”需求，牛排從“西餐廳專屬”變成大眾日?？梢猿缘降牟?。

再看競(jìng)爭(zhēng)格局方面，目前牛排市場(chǎng)還挺分散，基本是區(qū)域性品牌和一些綜合餐飲品牌的附屬產(chǎn)品線在撐場(chǎng)面，全國(guó)性的頭部品牌基本沒有，前幾名加起來(lái)市占率也不到5%，這意味著，新玩家還有機(jī)會(huì)沖出來(lái)。

圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《牛排品類發(fā)展報(bào)告2025》

另外，牛排的使用場(chǎng)景靈活，做得快捷方便，有正餐的儀式感，又能覆蓋午餐、簡(jiǎn)餐、下午茶、約會(huì)晚餐等場(chǎng)景。為了躲開和高端市場(chǎng)的硬碰硬，又顯得比低價(jià)的牛排快餐上檔次，呷哺呷哺如果能把“牛排局”定位在80-120元的中端市場(chǎng)，將是一個(gè)差異化的切入點(diǎn)

牛排局的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

雖然說(shuō)呷哺呷哺進(jìn)軍牛排市場(chǎng)有很多優(yōu)勢(shì)，但是真要落實(shí)難度還是很大的。

1.競(jìng)爭(zhēng)太激烈

想要做出差異化牛排真的很不容易，牛排賽道并不像表面上看似藍(lán)海，其實(shí)內(nèi)里早就是一片紅海。像薩莉亞、必勝客等這些國(guó)際連鎖品牌，它們多以低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致他們的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他新品牌，形成了行業(yè)壁壘，新品牌難以立足。

更麻煩的是同質(zhì)化太嚴(yán)重，市場(chǎng)上很多牛排品牌都依賴“原切/合成牛排+黑椒汁”這些標(biāo)準(zhǔn)化菜單，推出的口味差異比較小。如果呷哺呷哺沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新或者服務(wù)體驗(yàn)上突出優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的標(biāo)簽，那將會(huì)很容易在“千店一面”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，難以實(shí)現(xiàn)翻盤。

2. 經(jīng)營(yíng)難度大

怎么平衡客單價(jià)和成本這個(gè)大問(wèn)題？想做中端的牛排餐，壓力很大。好的牛肉本身就占了成本的一半，再加上店面租金、人工煎制和服務(wù)，要想有高的毛利率，供應(yīng)鏈效率必須提上來(lái)。牛排的加工、腌制、儲(chǔ)存這些環(huán)節(jié)，跟火鍋食材差別挺大的，呷哺呷哺雖然在牛肉采購(gòu)上有優(yōu)勢(shì)，但在這些方面一開始肯定得投錢買設(shè)備、培訓(xùn)員工，這筆額外投入一進(jìn)去，回本周期自然就拉長(zhǎng)了。

供應(yīng)鏈能跟上牛排的高要求嗎？火鍋中很多是冷凍調(diào)理品的食材，保存比較簡(jiǎn)單，但是牛排，尤其是原切牛排，對(duì)新鮮度要求很高，得走冷鏈。同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)也得升級(jí)，比如加建0-4℃的冷藏庫(kù)，配送路線也得優(yōu)化，爭(zhēng)取用更短時(shí)間從牧場(chǎng)送到門店來(lái)品質(zhì)穩(wěn)定，要不然口碑很容易受影響。

圖源：小紅書

怎么能讓消費(fèi)者買單呢？呷哺呷哺主品牌是火鍋，突然開始賣牛排，消費(fèi)者難免會(huì)犯嘀咕，并且這種認(rèn)知不是一天兩天就能改變的。要想扭轉(zhuǎn)原來(lái)單一的火鍋印象，必須得做品牌建設(shè)，比如請(qǐng)米其林廚師來(lái)站臺(tái)，或者用明廚亮灶的形式讓顧客看到煎制過(guò)程，將這些營(yíng)銷投出去，短期內(nèi)可能還賺不到錢，但如果不營(yíng)銷“呷?！?，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)牛排品牌，就很難擴(kuò)大消費(fèi)范圍了。

“牛排局”的破局關(guān)鍵

要想靠“牛排”打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，呷哺呷哺得把想法變成實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力，得在以下三方面下功夫。

在產(chǎn)品上，得玩點(diǎn)新花樣，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如果還是老套路，很難讓人眼前一亮，不如發(fā)揮火鍋基因，搞點(diǎn)特色產(chǎn)品，讓顧客自己搭配，增加趣味和記憶點(diǎn)；另外，現(xiàn)在輕量、便捷的食物很受消費(fèi)者喜歡，可以開發(fā)小份制產(chǎn)品，像“牛排杯”“牛排卷”，不僅能拓寬外賣市場(chǎng)，還能切入下午茶等新場(chǎng)景。

在供應(yīng)鏈上，牛排和火鍋肉片這完全是兩碼事，火鍋肉片是涮煮不老，而牛排是好吃，應(yīng)該建立牛排專屬標(biāo)準(zhǔn)，建立一套獨(dú)立的品控標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證風(fēng)味和口感，同時(shí)，冷鏈系統(tǒng)也得升級(jí)，最好采用冰鮮直送，而不是冷凍，在產(chǎn)地切割完直接全程低溫送到門店來(lái)保住牛排的鮮嫩口感和汁水。

圖源：小紅書

在品牌上，可以慢慢打造獨(dú)立人設(shè)，讓大家覺得呷哺做牛排是專業(yè)的。一開始，可以借助呷哺呷哺本身高性價(jià)比的印象來(lái)吸引顧客，降低消費(fèi)者踩坑率，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必須建立起呷哺呷哺自己獨(dú)立的牛排形象。

結(jié)語(yǔ)

說(shuō)到底，呷哺呷哺的“呷?！逼放颇芊裨谂Ｅ刨惖狸J出名堂、撐起業(yè)績(jī)翻盤仍是個(gè)未知數(shù)。

對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，眼下最要緊的是看清跨界的風(fēng)險(xiǎn)與短板，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不盲目追速度，如果能沉下心把“牛排局”的模式做扎實(shí)、體驗(yàn)做貼心，或許能實(shí)現(xiàn)效益迅速增長(zhǎng)；反之，若只憑5000萬(wàn)的熱乎勁兒趕進(jìn)度，忽視了市場(chǎng)規(guī)律與用戶真實(shí)需求，再響亮的布局也可能被現(xiàn)實(shí)絆住腳。慢工磨出的真功夫，或許才是“呷?！闭嬲⒆〉年P(guān)鍵。