界面新聞記者 | 張瑤
界面新聞編輯 | 湯威

新消費(fèi)浪潮下，旅游行業(yè)獲客邏輯正經(jīng)歷重構(gòu)，傳統(tǒng)廣告、低價(jià)促銷的流量收割模式退場，轉(zhuǎn)向以"情感需求"為核心的新路徑。這場變革中，一方面挖掘產(chǎn)品自身獨(dú)特文化、稀缺資源，跳出同質(zhì)化競爭模式，通過具有共鳴的差異化產(chǎn)品構(gòu)建自己的競爭力。另一方面，形成了線上線下協(xié)同體系，線上依托社交媒體內(nèi)容種草、OTA平臺和私域社群運(yùn)營；線下以快閃活動制造場景新鮮感，加強(qiáng)互動體驗(yàn)，完成對消費(fèi)者前置預(yù)熱，最終形成閉環(huán)。

本次圓桌對話圍繞《新周期下的旅游獲客路徑重構(gòu)》展開，由擷縵定制旅行主理人龔天翔擔(dān)任主持，對話嘉賓分別是復(fù)星基礎(chǔ)設(shè)施副總裁、星享鐵旅執(zhí)行總裁奚云舟、沙特旅游局大中華區(qū)市場營銷主管丁劍敏以及逸述文化創(chuàng)始人、松贊城市使者淳子。

以下是文字實(shí)錄

主持人（龔天翔）：說到獲客，一定離不開產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品才能拓展客戶，才能留住客戶。說來也巧，擷縵旅行在9月初，跟松贊做了挺有意思的聯(lián)動，松贊在今年剛收購了酒莊，擷縵選擇了塔城、茨中、奔子欄三站作為旅行環(huán)線，選擇葡萄采摘季和菌子季，做了更有意思的美食、美酒、文化相關(guān)性的旅游線路。

作為我們本身擁有很多私域流量客戶的客群，除了利用松贊體系內(nèi)本身餐飲的產(chǎn)品之外，我們還從上海邀請了非常著名的私廚丁子，邀請了今年下半年最現(xiàn)象級的食薈的主理人，在塔城做了兩場私宴，他們?yōu)樾谐烫貏e定制了的菜單，請屈臣氏總部專業(yè)的試酒師設(shè)計(jì)了，可能目前中國最好頂級紅酒30多款，配比上其他國家的品牌紅酒，做成六晚的酒單。推出后受到了成行客戶的喜愛，大家在問，明年是不是同樣的時(shí)間，復(fù)制更有意思的線路。

盡管現(xiàn)在在各個(gè)周期下，客戶對產(chǎn)品的要求越來越高，但是如何從本身現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)，做好更多的加法，讓客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更高的吸引力，始終是一個(gè)最重要的事情。作為松贊的城市使者，她承擔(dān)者什么角色？如何助力品牌和目標(biāo)客戶？建立更深度的連接？

淳子：去年，松贊24周年的時(shí)候，白老師發(fā)出邀請，我做了松贊華東區(qū)的城市使者，到現(xiàn)在我們一共做了8場分享會，今年12月20日有第九場，明年農(nóng)歷新年之前完成10場。通過這些分享會，精準(zhǔn)定向性邀請對松贊感興趣的客群。

每場80人到100人左右。這個(gè)獲客方式累計(jì)起來一年有1000人的精準(zhǔn)客戶，非常之精準(zhǔn)。這個(gè)精準(zhǔn)跟松贊本身的客群畫像非常符合的，60%是女性客群，40%是碩士畢業(yè)的客群，江浙滬占比62%。

我也剛剛走完了松贊的一個(gè)塔城的路線，叫喜瑪拉雅她力量，稍稍有一點(diǎn)不太一樣，是針對女性向內(nèi)的一種力量�，F(xiàn)在大家都在做加法，比如說這些路線，冰川線、拉薩線路、茨中、塔城，走過一遍，兩遍三遍了，如何激活它，怎么再創(chuàng)造價(jià)值，這是每個(gè)酒店探索的話題。我們走完以后發(fā)現(xiàn)，他們跟人的連接，包括當(dāng)?shù)氐倪@些管家，還有當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)在地的問題，這些連接，做得更加緊密，更加強(qiáng)了。

主持人（龔天翔）：目前，星享鐵旅在市場上推出了哪些路線，這些產(chǎn)品推出以后，市場上接受度如何？

奚云舟：我們相對來說比較新生一點(diǎn)，比較小眾一點(diǎn)，我稍微花一點(diǎn)時(shí)間給大家介紹。星享鐵旅，目前是全中國最高端的旅行列車。復(fù)興企業(yè)能夠進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，其實(shí)源自于之前投資全中國第一條民營高鐵，大概從杭州、紹興、臺州高鐵，總投入450個(gè)億，基于我們投了這樣高鐵的情況下跟國鐵集團(tuán)形成了良好的合作，我們才有機(jī)會進(jìn)入到旅游列車的行業(yè)，在座各位都是旅游界達(dá)人，在歐美，旅游列車行業(yè)已經(jīng)非常成熟了。大家耳熟能詳?shù)摹稏|方快車謀殺案》非常著名的小說和電影，其實(shí)講的是全世界最早的奢華的旅游列車東方快車。

我們因?yàn)橛羞@樣一個(gè)機(jī)會，并且我們也有我們的一些使命感和愿景，大家覺得說到綠皮車和樸素火車，大家感覺臟亂差，擁擠等等，但是我們發(fā)現(xiàn)把樸素的綠皮車精心打磨以后完全可以成為非常高品質(zhì)，非常奢華的旅游產(chǎn)品，這是我們進(jìn)入行業(yè)的原因。

2022年運(yùn)營了全中國第一列，高品質(zhì)的旅游列車呼倫貝爾號；第二列2024年7月，由我們集團(tuán)自己出資打造的一列列車叫絲路夢想號，目前在中國的西北，從青海的西寧到甘肅的敦煌，到新疆，一直開到喀什。這個(gè)車我們耗資大概7000萬人民幣，總共15節(jié)車箱，滿員76個(gè)客人，折算到面積的話，一平方米裝修改造成本12萬左右，相對里說是國內(nèi)旅游列車的一個(gè)最高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，即便對標(biāo)歐洲的旅游列車的話，我們都是非常有信心的，除此以外的話，我們還在運(yùn)營一些觀光列車的路線，整個(gè)產(chǎn)品矩陣?yán)锩�，會有一些置頂�(shù)年懙剜]輪系列產(chǎn)品，它會是長線的產(chǎn)品，四天三晚或者七天六晚的產(chǎn)品，主要客人食宿在火車上，當(dāng)然會有短途的觀光屬性的產(chǎn)品，現(xiàn)在在云南的石屏，馬上會在武夷山，不會住在火車上的觀光產(chǎn)品。

主持人（龔天翔）：中國游客赴沙特旅游目前的總體情況如何？是否達(dá)到您的預(yù)期，以及目前中沙直飛航線的覆蓋，當(dāng)?shù)爻鞘凶∷藿哟哪芰Γ煌ňW(wǎng)絡(luò)是否匹配游客的增長需求？

丁劍敏：我介紹一下沙特現(xiàn)在的情況.沙特是很大的中東國家，是非常新的旅游國家，很多中國的旅游者，都會說沙特是旅行當(dāng)中最后一塊拼圖，因?yàn)槲覀円恢钡?019年年中才開始開放旅游簽證，這之前要么以穆斯林的身份進(jìn)行朝覲，要么是商務(wù)身份去那邊進(jìn)行考察，一直到2019年的9月才開始有真正的旅行簽證或者說電子簽證，一旦開放之后，沙特政府很有想法，很有決心，要大力推動中國赴沙特旅游的游客大量增長。我想這么說。因?yàn)槲覀內(nèi)虻腃EO和亞太區(qū)總裁一直在說，到2030年要實(shí)現(xiàn)年度500萬中國游客訪問沙特的偉大目標(biāo)，我們路怎么走，都是有很長的距離要努力的。

從具體的數(shù)字來說，2024年超過21萬中國游客去沙特旅游，較前一年增長53%，今年截止10月份的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)達(dá)到跟去年同期比超了55%，能在接下來第四季度達(dá)到多少更多超，我們現(xiàn)在還我不知道，相信30萬到35萬之間有信心的。沙特政府為了能夠吸引中國游客做了很多努力，首先從政策上面，個(gè)人旅游電子簽，不用送任何材料，只要有一本中國護(hù)照，6個(gè)月以上有效期，哪怕一本空白的護(hù)照，線上填完所有信息，買保險(xiǎn)，最快13分鐘可以出簽，如果你覺得這個(gè)都麻煩的話，到各個(gè)主要的國際機(jī)場，現(xiàn)在吉達(dá)、達(dá)曼和利雅得，有專門機(jī)器為中國游客做落地簽，價(jià)格一樣的。

再覺得這個(gè)難，買一張沙航的機(jī)票，做聯(lián)程航班去歐洲或者世界各地，可以申請96小時(shí)免簽，而且再往下就是中國已經(jīng)宣布對中東的幾個(gè)國家實(shí)行了免簽，我相信在明年后年某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，中沙之間實(shí)行雙向免簽是可以期待的。

支付上面，曾經(jīng)沙特只認(rèn)信用卡，今天沙特一些重要的城市主要消費(fèi)場景下面，多可以使用銀聯(lián)卡，一些個(gè)別的地方已經(jīng)可以使用支付寶了，匯率可以結(jié)算了。

歡迎中國人的角度，專門做了中國友好的計(jì)劃，今天在一些主要的景點(diǎn)目的地，一些酒店里面專門適應(yīng)中國人的一些餐食的，從早餐到晚上，都有適應(yīng)中國人吃的飯，不能全部人都滿足，到非主推的城市里面，還是非常沙特，非常阿拉伯的。

我們同時(shí)大力推廣空中聯(lián)程，從2019年開始，只有廣州有直飛航班之外，到今天為止，我們沙特有41班航班直航，從北、上、廣、深、香港、�？�，中國三大航司和海南航空，香港的國泰航空，還有沙特本身的沙航都已經(jīng)起飛了直航，同時(shí)中國還有十幾個(gè)不算直飛的點(diǎn)，從中東各個(gè)國家航空公司能轉(zhuǎn)機(jī)到沙特的，便利性上比較強(qiáng)的。沙特本身在推廣旅游的時(shí)候，打了三個(gè)支柱的方向，一個(gè)方向奢華，我相信最近大家如果有機(jī)會查查沙特在小紅書上能夠種草的內(nèi)容，基本上是奢華的酒店，我剛?cè)肼毜臅r(shí)候在講埃爾奧拉悅榕莊，到今天為止飛船酒店，巖石酒店。到2026年年底的時(shí)候，蘇拉島上面有11家類似的酒店，每個(gè)酒店單體不超過100間房，這就是奢華的點(diǎn)。這是最有創(chuàng)意的，最寧靜，這些東西作為奢華旅游的方向。

沙特政府投了大量的錢引進(jìn)體育賽事，或者是創(chuàng)造賽事和節(jié)慶，大家可以想象到的一些活動，在中國努力推廣，可能我們在座的不一定是那個(gè)客群，我只是打一個(gè)比方，我們電競世界杯從前年開始到今年，明年還要繼續(xù)搞，總獎金額7000萬美金，獎金額度非常大的，明年9000萬美金，真的中國有4萬多名游客7、8月份的時(shí)候跑去那邊，我們同事在沙特當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場看到的現(xiàn)場，王者榮耀的總決賽，沒有沙特人，都是中國人，現(xiàn)場大概500、600個(gè)位置。沙特政府和EWC也覺得很震驚。

推廣沙特不光對中國市場，對全球所有人由體育賽事提高沙特影響力，可以想像高爾夫球賽，還有沙巡賽大概獎金2000萬美金，本來歐巡和美巡只有1000萬美金，為了沙巡賽硬把獎金都提到2000萬美金，還有一些拳擊比賽，中國的乒乓球賽，WTA的網(wǎng)球年終總決賽都在沙特。

最后一個(gè)歷史和文化，大家都說沙特都是沙，沙特真的都是沙，但是還有八個(gè)聯(lián)合國教科文組織的世界文化遺產(chǎn)，圍繞八個(gè)文化遺產(chǎn)當(dāng)中三個(gè)，在努力打造重塑沙特文化和歷史的產(chǎn)品。

主持人（龔天翔）：松贊的用戶畫像當(dāng)中，高知女性占比高達(dá)60%，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)商，松贊如何精準(zhǔn)契合這一群體的核心需求與情感訴求？未來是否還會針對她力量為主題，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，以留住這一部分核心客群？

淳子：其實(shí)我的身份真的蠻特別，我本來就是他的用戶，再成為他的使者。其實(shí)在女性產(chǎn)品的研發(fā)上都是男性，但他們在女性視角上，確實(shí)是蠻有獨(dú)特一面的，或者反過來講家庭旅行架構(gòu)當(dāng)中女性占據(jù)很重要的部分，家庭旅行我作為母親，主導(dǎo)這次旅行到底去到哪里。

家庭旅行板塊中，女性占到了非常主要的決策權(quán)，這也是為什么松贊在占比當(dāng)中，女性占比很高，我自己到了松贊發(fā)現(xiàn)。三種架構(gòu)，一種家庭型的，我們帶小孩子，或者上面還有父母，這是一種，第二種占比很高的閨蜜出游，兩個(gè)女生說走就走。第三種松贊的二代，如果說小孩子18-20歲要出國旅行了，可能這個(gè)記憶是父母留給他的，松贊做文化傳承上，就像跟珠寶奢侈品做法很相似的，也把它作為記憶點(diǎn)，把旅行作為一個(gè)奢侈品的延續(xù)。

未來我自己剛走完她力量的部分，我覺得一定是會更加注重產(chǎn)品的打造，更向內(nèi)靠攏而不再是大家都常規(guī)走過的一些路線，比如說去到當(dāng)?shù)匾恍┎孛窦依镒鰰�，或者是去到藏民家里獻(xiàn)哈達(dá)，聽一些他們故事，可能就像龔天翔老師說的，更多結(jié)合在地性，以及有某一種領(lǐng)域里比較優(yōu)秀的人群帶領(lǐng)下，走這條路線。比如說今年3月份，我們帶了三位藝術(shù)家好朋友，張?zhí)燔娎蠋�，漫畫家Tango老師，以及曲豐國老師三位藝術(shù)家、我們共同走這條路線。在這個(gè)過程當(dāng)中我們跟藝術(shù)家探討在地的文化，去探討旅行當(dāng)中不可觸達(dá)到的部分，這對旅行更加需要去接觸更高的領(lǐng)域的這些客群所要探討的。

主持人（龔天翔）：的確，松贊在維系核心客戶這一部分做得特別好。今年5月剛參加了松贊25周年回家的活動，臺下可以看到，很多人是從20年前，10幾年前知道松贊，每年都去松贊各種新的酒店旅行，然后把去松贊的旅行當(dāng)成回家的感受，而不是去新的旅行目的地。一樣的目的地會在不同的季節(jié)選擇過去，還會有不一樣的感受。

淳子：松贊一直在做突破，比如剛剛走的線路做低空飛行，9月推出松贊航空，直升飛機(jī)帶你用鷹的視角看美麗雪山和冰川，這也是一種突破。

主持人（龔天翔）：在鐵路作為基本載體的一體化模式里，星享鐵旅未來是否有計(jì)劃引入更多的跨界資源，例如與高端生活方式品牌等等進(jìn)行合作，以進(jìn)一步提升產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)特性和價(jià)值感？

奚云舟：對火車旅行，大家相對來說陌生一點(diǎn)，奢華的火車旅行，客戶的心智不太需要再教育的。比如說我們前一段時(shí)間剛剛考察了非常奢華的旅游列車，股東之一是寶格麗創(chuàng)始人第三代，三天兩晚的產(chǎn)品，過程當(dāng)中一次地面體驗(yàn)，其他時(shí)間都在火車上，地面上唯一一次體驗(yàn)是安排了當(dāng)?shù)貎蓚�(gè)松露的獵人或者農(nóng)民，帶了一條狗，帶著客人到樹林里面去找一下白松露，人均的客單家達(dá)到1萬多人民幣每人每天，三天的行程一個(gè)房間超過6萬人民幣甚至更高。這樣的產(chǎn)品，美國的游客直接從美國飛到羅馬，直做了三天兩晚的產(chǎn)品，然后飛回美國，對我們來說也是有非常大的借鑒意義，為什么會講這個(gè)故事呢？在中國可能這樣的客戶，對我們來說就不是那么好找，實(shí)話實(shí)說，我們非常注重跨界合作，包括跟同業(yè)的合作，我們的創(chuàng)始人也是有幸跟白馬老師有很深入的交流，我們討論了在絲綢之路上面有沒有可能開一些松贊的店，另外我們在2026年有一條規(guī)劃的進(jìn)藏的列車，這部列車有沒有可能成為松贊酒店擺渡車，類似這樣的合作我們很關(guān)注。如果講到今天的話題獲客的話，我們跟很多的大牌都有一些密切的合作，今年我們有跟國際知名的美妝品牌，比如說雅詩蘭黛新品發(fā)布會放我們車上，今年年初三四月份，幫國際的頂尖大牌在云南做高客的答謝會，從云南麗江到大理，包了三天的車。這個(gè)活動本身雙方可以達(dá)到共贏，但是本身來說，他的客人也可能是我精準(zhǔn)的客戶，從跨業(yè)或者異業(yè)活動幫助我們更好的獲客，隨著未來旅游列車的行業(yè)，或者生活方式在國內(nèi)更多的得到大家認(rèn)可，我覺得我們的獲客方式可能越來越多，現(xiàn)在這種肯定是我們非常注重的一個(gè)方式。

主持人（龔天翔）：作為中國游客新興出境游目的地，沙特目前推出哪些具有差異化競爭力的旅游產(chǎn)品活動或者政策，來吸引游客？針對中沙文化差異，通過哪些舉措來幫助中國游客理解，并適應(yīng)民俗的風(fēng)俗習(xí)慣，包括沙特旅游局之前舉辦了北京的天壇旅游節(jié)、上海東方明珠沙特小鎮(zhèn)等等活動，通過中沙傳統(tǒng)文化的演出，沙特自然風(fēng)景的展示，與中國消費(fèi)者互動，這些活動對目的地的認(rèn)知度的提高，激發(fā)游客出行意愿的實(shí)際成效如何呢？

丁劍敏：先倒過來講這些問題。沙特本身是非�？粗兄袊袌龅模瑥�2023年開始，在上海的北外灘舉辦八天活動，將近9萬觀眾在現(xiàn)場；2024年的時(shí)候天壇14天的活動，將近32萬游客；今年東方明珠的活動，差不多10萬游客。每次活動之后，沙特的相關(guān)的海報(bào)，在所有的社交平臺上面，都會爆炸式的爆發(fā)出來。講一個(gè)真實(shí)的故事，2023年，我們叔叔阿姨拿很大的行李箱換的衣服大家裝扮跟當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，海外同事一起拍照，其實(shí)他們穿出來未必是沙特的，很多是印度的。我們在上海一下子熱度提高了。我相信明年或者后年時(shí)間里面，會更多更好的利用旅行社的資源或者能力，撬動中國游客到沙特的過程。

剛才聊了一下關(guān)于沙特的差異化。當(dāng)時(shí)沙特很有意思的女權(quán)平權(quán)的過程，任何女性說的事情都可以實(shí)現(xiàn)，這是我沙特同事告訴我的，如果我在開車，他也在開車，我這樣盯著她看，她可以直接告訴警察被騷擾了，我會帶到警局訓(xùn)誡，如果第二次如果有這個(gè)問題，真的要在警察局待一晚上了，這是一個(gè)點(diǎn)我發(fā)現(xiàn)中國和沙特有差別。

淳子：安全問題是我們出行最想考慮的問題。

丁劍敏：沙特非常安全的。整個(gè)G20國家里，沙特安全系數(shù)是第四。99%以上是穆斯林，穆斯林信仰里面不允許有偷盜，在安全上面會有很大的保障。2020年開始很大量婦女平權(quán)的行使下面，對女性很保護(hù)的公共事務(wù)上面偏向女性的，不管幾個(gè)閨蜜去還是家庭去，都是很合適。

沙特12月31日，有一個(gè)奇迪亞六旗娛樂城開園了，有五個(gè)世界記錄，最長的過山車“獵鷹飛行”4.2公里5分鐘，希望大家有機(jī)會2026年去沙特嘗試一下。

主持人（龔天翔）：文化差異會對游客到目的地造成不便，從另外一個(gè)角度看，文化差異也是吸引更多游客的原因。接下來請三位從一些不同的角度回答一些問題，拓客的角度來看，吸引新客戶固然重要，但是怎么留住老客戶，當(dāng)客戶已經(jīng)產(chǎn)生消費(fèi)了，怎么讓他回來復(fù)購再消費(fèi)，其實(shí)是更重要的問題。目前三位可以從自己的角度說一下，目前當(dāng)前產(chǎn)品的復(fù)購率如何？會通過哪些策略推動消費(fèi)者的復(fù)購，最終轉(zhuǎn)化為品牌忠誠用戶及自發(fā)推廣者。

奚云舟：坦誠來說我們的產(chǎn)品，同一產(chǎn)品的復(fù)購率很低的，比如說我今年坐火車從西寧去喀什，我不太會明年再坐一遍，我們復(fù)購率考量上，我更多引導(dǎo)到其他的車。

我們不僅僅讓他復(fù)購產(chǎn)品，而是真正給一些會員權(quán)益上生態(tài)上的考量，剛剛講到意大利旅游列車的案例，我們目前的產(chǎn)品客單價(jià)雖然沒有他那么高，但是其實(shí)相差并不遠(yuǎn)，我置頂產(chǎn)品的日均客單價(jià)1000美金/人/天。

丁劍敏：我作為海外旅游推廣局，從復(fù)購的角度可能回答比較寬泛一點(diǎn)，沙特旅游局、沙特政府，不斷在推出新政策，吸引更多的人去訪問沙特，訪問之后長期復(fù)訪沙特。跟大家分享一下：沙特馬上或者現(xiàn)在應(yīng)該推出了退稅政策；另外沙特政府在不斷開拓新航線，全國每周41班直飛直航的航線，到明年可能會再增加10班。沙特在白布上畫新的藍(lán)圖，很大程度上，每次給大家很多驚喜，吸引很多游客反復(fù)出游。

淳子：松贊不斷地探索走他本來已經(jīng)走過的路，之前用路虎車做環(huán)線，從梅里、到茨中到塔城，9月25日這次低空飛行用鷹的視角，用直升飛機(jī)，原本4、5小時(shí)行程，現(xiàn)在縮短18分鐘，從丙中洛到奔子欄只要18分鐘，早上7點(diǎn)08分從丙中洛坐著飛機(jī)去看日出，看美麗雪山。這也是一種探索，這也是復(fù)購，雖然這條路線我們走過了，用新的交通工具，新的視野去看。第二重組，種本來家庭行的，我可以閨蜜行，這也是一種復(fù)購。今年5月，在上海滬申美術(shù)館看到“隱秘之門”的展覽，未來松贊做展覽的方式一直進(jìn)行拓客做復(fù)購。