「核心提示」
當(dāng)眾多品牌深陷流量與價格內(nèi)卷時，不運(yùn)營社交媒體，幾乎零直播投放的老干媽怎么躺著把錢賺了？

作者 |詹方歌

邢昀

茅臺跌價，老干媽營收重回巔峰，消費(fèi)降級大環(huán)境下的市場情緒，被兩家來自貴州的消費(fèi)企業(yè)狠狠拿捏住了。

最近發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，老干媽2024年銷售額達(dá)到53.91億元，已接近2020年54.03億元的歷史最高水平。

在眾多品牌忙于直播帶貨、線上營銷的當(dāng)下，老干媽看似采取了近乎“躺平”的策略。它在抖音等平臺幾乎沒有常態(tài)化直播和達(dá)人投放，社交媒體賬號也已長期停更，主要依靠消費(fèi)者的自然復(fù)購維持線上銷售。

但根據(jù)老干媽陶華碧和公司管理層的敘述，公司其實(shí)沒有停止新品開發(fā)，海外市場的拓展也卓有成效。

“躺贏”或許不是這場突圍的本質(zhì)，“有攻有守”才是。

1、營收重回巔峰

2020年，老干媽的營業(yè)收入達(dá)到歷史最高峰——54.03億元，次年突然下滑20%至42.01億元，被外界認(rèn)為是國民品牌跌下神壇。

不過，當(dāng)時正值疫情，線下消費(fèi)受影響相對嚴(yán)重，而老干媽一直以來以線下為重，營收下滑也就在所難免。

近十年老干媽營收變化/豹變

如果在行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ?，同樣作為國民下飯菜品牌的涪陵榨菜，在疫情后營收增速也開始明顯放緩。

年報數(shù)據(jù)顯示，2020到2022年間，其營收同比增長幅度從14.23%一路下滑至1.18%，此后兩年更是營收利潤雙雙下滑。剛剛過去的第三季度，涪陵榨菜的盈利能力終于企穩(wěn)，原因其實(shí)是理財產(chǎn)品收益增加，而主營業(yè)務(wù)的毛利率在下滑，對新品的費(fèi)用投入也在不斷增加。

以仲景香菇醬作為拳頭產(chǎn)品的仲景食品，同樣深耕下飯醬這個細(xì)分賽道，也是該賽道的第一家上市公司。2020年至今，公司營收增長穩(wěn)定，但規(guī)模一直相對較小，雖然公司在不斷開發(fā)新品，動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)，但凈利潤的同比漲幅不算穩(wěn)定。剛剛過去的2025年第三季度，在花椒、小香蔥、八角等原料價格明顯下降，公司不斷收縮推廣費(fèi)用的情況下，盈利能力才明顯改善。

作為知名度極高的國民品牌，涪陵榨菜和仲景食品都面臨著新時代的新問題：在新品迭代的過程中，銷售推廣費(fèi)用和利潤之間必須不斷動態(tài)平衡，才能在維持市場份額的同時實(shí)現(xiàn)增長。而老干媽那邊，無論是老牌的拳頭產(chǎn)品還是新品，似乎都沒有什么營銷聲量。

因營收下滑被唱衰之后的2022年，陶華碧次子李妙行在接受媒體采訪時表示，“收入短暫下滑完全在意料之中。”公司當(dāng)時做的事情主要是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)技術(shù)升級和加大海外市場培育力度。在其敘述中，這個時期反而是老干媽的新起點(diǎn)。

實(shí)際上從2014年，陶華碧退居幕后，老干媽經(jīng)歷了一輪大調(diào)整。最重大的莫過于，因?yàn)槌杀緣毫?，放棄貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇河南辣椒，導(dǎo)致口味變化。2019年老干媽陶華碧回歸，重新使用貴州辣椒，并開啟了一輪改革。

公開報道顯示，2020年，老干媽的智能生產(chǎn)線投運(yùn)，生產(chǎn)效率大幅提升。2022年，老干媽還因?yàn)槌杀旧仙龁恿艘徊q價，將產(chǎn)品的價格上調(diào)了5%到15%不等。價格上漲后，營收的壓力也隨之緩解。

2022年到2024年，老干媽的業(yè)績的確在不斷回升，從52.6億元、53.81億元，一路回升至去年的53.91億元，打消了市場疑慮。

有意思的是，雖然社交媒體上很多國內(nèi)消費(fèi)者表示，現(xiàn)在的老干媽不是以前那個味道，但是這并沒有妨礙老干媽營收的增長。

2、東邊不亮，西邊亮

不直播，讓老干媽成為中國目前食品消費(fèi)品牌中最特別的存在。

實(shí)際上，陶華碧再次出山后一度開始重視線上營銷，不過很快作罷。目前，老干媽的微博、微信、抖音等社交賬號都已經(jīng)停止更新。官方微信號的最后一條內(nèi)容發(fā)布于2022年3月；抖音官方旗艦店的最新內(nèi)容發(fā)布于2025年2月，直播記錄顯示其1年內(nèi)都沒有直播。

公開資料顯示，老干媽曾在2020年到2022年間嘗試過直播業(yè)務(wù)，但老干媽陶華碧并沒有親自下場帶貨，而是通過直播間播放此前采訪視頻的方式引流，效果并不盡如人意。媒體曾援引灰豚數(shù)據(jù)稱，2022年7月至10月間，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)不到5萬，直播銷售額為80萬元。

或許投入大、回報少正是老干媽放棄直播的原因。

已經(jīng)上市的仲景也在財報中也佐證了在這個賽道上對電商渠道高投入的“不劃算”。2024年報顯示，報告期內(nèi)，公司電商渠道銷售額同比增長29.86%。但市場推廣費(fèi)用上漲40.45%，公司方面表示，主要是加大電商渠道推廣費(fèi)投入所致。在2025年上半年度，公司明確減少了電商渠道的“低效費(fèi)用”投入。

拌飯醬等調(diào)料品類，雖然毛利率能夠高至50%以上，但是因?yàn)閱蝺r低，毛利和營收規(guī)模并不算高。電商、直播等渠道不僅平臺要抽成，還要進(jìn)行品牌直播間的搭建，人力物力的投入也相當(dāng)高，對于調(diào)料品牌來說并不劃算。

砍掉不劃算的直播、國內(nèi)的營銷幾乎沒有聲量，但營收又實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有增，老干媽似乎找到了新出路——加快出海步伐。

近年來，老干媽在海外市場的發(fā)力愈發(fā)明顯。老干媽副總經(jīng)理李鑫在接受采訪時表示，2000年老干媽就開始醞釀做海外市場，到2019年，其海外市場還不到90個，而到2024年，老干媽已經(jīng)走到了全球160個國家，出海進(jìn)展迅速。2023年，老干媽的海外市場同比增長了30%。

雖然國內(nèi)拌飯醬賽道的新興品牌層出不窮，但在國外，老干媽仍舊是最具知名度的中國醬料品牌。其出海進(jìn)展迅速，也有賴于海外社交媒體對這款中國辣醬的追捧。原本老干媽只是留學(xué)生群體的必備之物，在海外華人之中流通。隨著社交媒體的發(fā)展，越來越多外國人開始成為老干媽的忠實(shí)“信徒”。

社交平臺上，有人曬出荷蘭超市中老干媽擺在黃瓜貨架中間售賣——老干媽配黃瓜，是TikTok上的流行吃法之一。

雖然老干媽在海外的溢價是國內(nèi)的幾倍，但仍舊被看作是平價食物。價格不貴、食用方便、口味好也成為其在海外爆火的關(guān)鍵，不少歐美明星也成為老干媽的自來水。更有歐美美食博主把它作為沙拉拌醬、抹面包，甚至淋在冰淇凌上食用。2020年，老干媽陶華碧接受媒體采訪時表示，老干媽的新產(chǎn)品香辣菜目前也已經(jīng)走向世界。

3、老干媽們需要迎接新時代嗎？

“辣醬品類還沒到大單品打天下的階段。”虎邦辣醬創(chuàng)始人陳洪群在接受媒體采訪時曾表示。

這家辣醬品牌誕生于2015年，比起老干媽和仲景，算得上細(xì)分賽道里的年輕力量，曾經(jīng)靠在外賣渠道的突圍實(shí)現(xiàn)營收增長。無論企業(yè)風(fēng)格還是營銷策略，虎邦都和老干媽、仲景等傳統(tǒng)品牌走向了完全不同的兩條道路。

不過，在“大單品行不通”的認(rèn)知上，仲景、老干媽和虎邦達(dá)成了一致，三者都在不斷進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)充。

除了香菇醬，仲景在近些年推出了新產(chǎn)品蔥油醬，且在2024年一直保持著高增長態(tài)勢。不過，2025年第三季度，隨著競爭的加劇，其增長也遇到了新壓力。招商證券在研報的風(fēng)險提示中表示，目前仲景食品的新品及新渠道拓展不及預(yù)期。

老干媽看似是大單品模式，但實(shí)際上也不斷拓展產(chǎn)品邊界。2020年，老干媽陶華碧在接受媒體采訪時表示，公司這些年來在不斷培育新商品，一年要發(fā)展兩個新品，到2020年已經(jīng)有20多種新產(chǎn)品。老干媽天貓官方旗艦店中，目前共有包括火鍋底料、紅油腐乳、香辣菜在內(nèi)的共計(jì)16種產(chǎn)品。大部分產(chǎn)品的包裝極為相似，如果不仔細(xì)看產(chǎn)品名，其實(shí)很難分辨。

另一方面，下飯醬的價格區(qū)間已經(jīng)被仲景食品、老干媽等傳統(tǒng)品牌限定在了10元左右的區(qū)間，無論品牌還是經(jīng)銷商，都只能依靠薄利多銷來保持利潤。

《豹變》發(fā)現(xiàn)，北京商超和前置倉等生鮮超市，老干媽的產(chǎn)品種類在2到8種不等，仍舊是以雞油辣椒、香辣脆辣椒這種拳頭產(chǎn)品為主，完整貨盤則要看官方旗艦店這類線上渠道。但不直播，也不在線上渠道進(jìn)行過多投入，讓老干媽的新品較難觸達(dá)消費(fèi)者，也就難以在國內(nèi)形成新的增長點(diǎn)。

經(jīng)銷商層面，老干媽采取大經(jīng)銷商模式，除了四個省份以廠家名義直營，其余省份大區(qū)經(jīng)銷商可以自主開發(fā)其他分銷商。對于老干媽來說，這種方式管理成本更低，但區(qū)域經(jīng)理自主開發(fā)分銷商，也讓產(chǎn)品會在很大區(qū)域范圍內(nèi)流通，“竄貨”現(xiàn)象難以遏制。另外，此前有媒體報道稱，相對于其他辣醬品牌，老干媽給到經(jīng)銷商的單位利潤更低，且對經(jīng)銷商采取現(xiàn)銷模式，即“先款后貨”。

可以說，老干媽對于經(jīng)銷商的吸引力完全建立在走貨量大的基礎(chǔ)上，只有走貨量足夠大，經(jīng)銷商才能容忍竄貨、單位利潤低，還有現(xiàn)銷模式對其流動性的高要求。

如何能保證銷量？不靠營銷，只能靠產(chǎn)品本身。但老干媽在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，似乎并沒有在迎合國內(nèi)消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)變。

近年來，輕食、減脂理念的風(fēng)刮到了食品市場的每個角落，“0脂”的概念也開始風(fēng)靡下飯菜這個細(xì)分賽道：虎邦、川娃子、吉香居等品牌都推出了各種低脂甚至0脂的辣椒醬系列。

但到目前為止，老干媽沒有對新產(chǎn)品做出這種優(yōu)化，其各類拳頭產(chǎn)品也是在“油辣椒”的品類做出創(chuàng)新，比如香脆油辣椒、風(fēng)味雞油辣椒、辣三丁油辣椒等等。唯一和健康飲食掛鉤的營銷，可以追溯到直播時，老干媽努力對外宣傳自己沒有“科技與狠活”。

老干媽的營收重回巔峰是否是因?yàn)椤疤善健边@一看似反常的策略，外界暫且不能知曉。但可以確定的是，在風(fēng)云變幻的消費(fèi)賽道中，固有認(rèn)知就是用來被打破的。老干媽紅色瓶身上那張三十年未變的臉，已經(jīng)在高速迭代的消費(fèi)圖景中成為明確的錨點(diǎn)，甚至走出中國，走向世界。