中國(guó)化妝品市場(chǎng)今年將超1.1萬(wàn)億元！

國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額有望突破57%！

根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)香妝協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)分析，2023年、2024年化妝品行業(yè)市場(chǎng)體量分別突破10445.45億元和10738.22億元，預(yù)計(jì)2025年將順利邁過1.1萬(wàn)億元大關(guān)。國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額也在同步攀升，從2023年的52.22%增至2024年的55.2%，2025年有望突破57%。

近日，在中國(guó)香妝協(xié)會(huì)主辦的2025年化妝品科學(xué)傳播能力培訓(xùn)班上，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌做了《中國(guó)化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展下的品牌戰(zhàn)略與價(jià)值構(gòu)建》主題課程分享。他詳細(xì)梳理了“十四五”時(shí)期中國(guó)化妝品行業(yè)的跨越式發(fā)展成果，認(rèn)為“十四五“首次將化妝品產(chǎn)業(yè)納入國(guó)家規(guī)劃，明確培育高端化妝品國(guó)貨品牌戰(zhàn)略方向，為行業(yè)發(fā)展注入政策強(qiáng)心劑。

姚永斌表示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)具備至少近20%的增長(zhǎng)潛力。這一判斷源于專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)：目前法國(guó)化妝品國(guó)產(chǎn)化率超70%，韓國(guó)、日本均接近70%，美國(guó)也超過65%，而今年中國(guó)化妝品國(guó)產(chǎn)化率預(yù)計(jì)為57%，所以說行業(yè)未來(lái)?yè)碛休^大的提升空間與增長(zhǎng)機(jī)遇。

回顧“十四五”，在化妝品產(chǎn)業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展浪潮中，中國(guó)已形成創(chuàng)新策源地、品牌輸出地、模式創(chuàng)造地的新生態(tài)。在此基礎(chǔ)上，未來(lái)五年國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)將迎來(lái)品牌升級(jí)與新銳品牌孵化的黃金窗口期，有望在既有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

姚永斌說，原料與技術(shù)實(shí)現(xiàn)雙重突破成為行業(yè)亮眼增長(zhǎng)點(diǎn)。新原料備案數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，研發(fā)體系也實(shí)現(xiàn)質(zhì)的升級(jí)，產(chǎn)學(xué)研深度融合趨勢(shì)明顯。同時(shí)，在品牌建設(shè)層面，要讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，首先必須夯實(shí)研發(fā)與創(chuàng)新兩大基本功。如果企業(yè)不重視科學(xué)家、不重視科研投入、不重視研發(fā)工程師與配方師，沒有建立起完善的科研體系且不舍得投入，就談不上品牌建設(shè)，因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)足夠理性和專業(yè)。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，全國(guó)有超20個(gè)特色產(chǎn)業(yè)集群成型，構(gòu)建起“滬蘇浙-粵港澳-黃三角”三足創(chuàng)新引擎，是好品牌誕生的肥沃土壤。文化賦能已成為國(guó)貨美妝品牌“走出去”的必修課題，亦是品牌實(shí)現(xiàn)從“性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值感引領(lǐng)”轉(zhuǎn)型的核心支撐。通過深度挖掘品牌與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，可有效與消費(fèi)者建立情感共鳴，助力品牌構(gòu)建“科技+文化”雙輪驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展模式。

在法規(guī)層面，以《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》為核心的科學(xué)監(jiān)管體系全面落地，覆蓋原料、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、上市后監(jiān)測(cè)全生命周期，強(qiáng)調(diào)企業(yè)主體責(zé)任與信息公開，為消費(fèi)者“美麗消費(fèi)”筑牢法律與技術(shù)屏障。而品牌建設(shè)的前提是合法合規(guī)依科學(xué)！

總結(jié)“十五五”化妝品行業(yè)品牌戰(zhàn)略核心導(dǎo)向，姚永斌把其歸納為三個(gè)方向：一是從“流量依賴”到“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”：以科研實(shí)力與文化內(nèi)涵替代單純流量營(yíng)銷；二是文化自信崛起+科研技術(shù)突破，為品牌從“制造”向“創(chuàng)造+美學(xué)”轉(zhuǎn)型提供土壤；三是從“本土認(rèn)知”到“全球認(rèn)同”：用世界語(yǔ)言講好中國(guó)化妝品故事。

此外，基于行業(yè)洞察，姚永斌提出三維驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略與價(jià)值構(gòu)建體系，其底層邏輯是以“品牌信任”為核心，科學(xué)傳播提供“理性支撐”，輿情管理保障“風(fēng)險(xiǎn)可控”，公關(guān)關(guān)系實(shí)現(xiàn)“情感共鳴”。其中，科學(xué)傳播是價(jià)值根基，輿情管理是生存保障，公關(guān)關(guān)系是價(jià)值放大器，三者為相互賦能、動(dòng)態(tài)平衡的協(xié)同關(guān)系。最終目標(biāo)是構(gòu)建“技術(shù)可信、聲譽(yù)可靠、文化可感”的三維品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額雙增長(zhǎng)。該體系還融入了“四維轉(zhuǎn)化+三維傳播”的融合模型。其中，品牌四維轉(zhuǎn)化即歷史為基、文化為魂、時(shí)尚為表、科技為里；三維傳播即科學(xué)傳播承載“科技為里”，公關(guān)關(guān)系彰顯“文化為魂+時(shí)尚為表”，輿情管理守護(hù)“歷史為基”的品牌根基。

其中，科學(xué)傳播的核心價(jià)值是破解行業(yè)“功效焦慮”與“信任危機(jī)”，其行業(yè)現(xiàn)狀存在傳播碎片化、技術(shù)晦澀化、實(shí)證缺失化的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者“聽不懂、不相信”，而科學(xué)傳播并非技術(shù)炫技，而是將科研實(shí)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值。

姚永斌建議企業(yè)在科學(xué)傳播方面要確立三大核心戰(zhàn)略：一是全鏈路科研透明化傳播，推動(dòng)從原料研發(fā)到生產(chǎn)制造全流程公開，搭建“種植-研發(fā)-生產(chǎn)-檢測(cè)”的可視化體系；二是構(gòu)建“聽得懂”的科學(xué)敘事，用“比喻轉(zhuǎn)化+數(shù)據(jù)支撐”替代專業(yè)術(shù)語(yǔ)；三是權(quán)威背書生態(tài)化構(gòu)建，建立“高校+科研機(jī)構(gòu)+頂尖科學(xué)家”合作網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合諾獎(jiǎng)級(jí)科學(xué)家設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，將學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為品牌核心技術(shù)與傳播資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品技術(shù)宣傳”到“科研戰(zhàn)略發(fā)布”的價(jià)值升級(jí)。

總之，全球品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)五年將成為中國(guó)化妝品品牌拓展全球市場(chǎng)的黃金機(jī)遇期，具備扎實(shí)科研實(shí)力、成熟數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力及明確可持續(xù)發(fā)展理念的品牌，將在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。與此同時(shí)，未來(lái)五年也是國(guó)內(nèi)化妝品原料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略窗口期�；诖�，行業(yè)需高度重視品牌架構(gòu)搭建與品牌價(jià)值深耕。姚永斌預(yù)判，未來(lái)5～10年，全球化妝品市場(chǎng)將全面邁入“中國(guó)時(shí)代”。

（本文由中國(guó)香妝融媒體高級(jí)編輯苗苗根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)授課內(nèi)容撰寫而成。如有疏漏或偏差之處，請(qǐng)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場(chǎng)暗示，僅供行業(yè)參考。）

原創(chuàng) 苗苗

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