作者 | 林川 來(lái)源 | 品牌頭版

不知不覺(jué)，12月已經(jīng)過(guò)半，站在歲末年初的節(jié)點(diǎn)，我們總是少不了回首過(guò)去一年的努力和收獲，更要展望即將到來(lái)的2026年，許下美好的心愿與祝福。

而伴隨著歲末的時(shí)鐘滴答聲，中國(guó)體育彩票推出的頂呱刮「得所愿」主題即開(kāi)票，更是非常應(yīng)景。從“得所愿”的名字就看得出，體彩打造的這一產(chǎn)品中包含著深情的祝福，以及對(duì)每一位購(gòu)彩者公益行動(dòng)的贊許，而通過(guò)這樣一個(gè)美好的載體，以及一系列好玩、有趣的social互動(dòng)，中國(guó)體育彩票也進(jìn)一步提升了公益形象，讓大眾看到了品牌的社會(huì)責(zé)任感。

一場(chǎng)文化共鳴：

將國(guó)民情感資產(chǎn)

轉(zhuǎn)化為品牌溝通貨幣

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒老爺子說(shuō)過(guò)：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。”而很多時(shí)候，大眾的“wow moment”無(wú)需太有爆炸性，深刻的情感與文化聯(lián)結(jié)，同樣能穿透噪音，直抵人心。

從這個(gè)角度說(shuō)，體彩頂呱刮「得所愿」的推出，正是通過(guò)精準(zhǔn)的品牌文化敘事，贏得最大公約數(shù)的情感共鳴。

其高明之處在于，沒(méi)有創(chuàng)造新的概念，而是喚醒深植于國(guó)人集體潛意識(shí)中的情感資產(chǎn)，也就是主題票面背后的美好祝愿——多喜樂(lè)，長(zhǎng)安寧，歲無(wú)憂，久安康。可以說(shuō)，在歲末年初，這四句祝福代表了跨越千年的集體心愿，是中國(guó)人特有的精神密碼。

品牌營(yíng)銷的深層邏輯在于，將這種無(wú)形的國(guó)民情感，通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行“具象化”封裝。所以，在票面設(shè)計(jì)上，體彩非常細(xì)心地融入了很多帶有明確“吉祥寓意”的文化符號(hào)。

其中“多喜樂(lè)”中的喜鵲與海棠窗，喚醒了人們對(duì)家庭團(tuán)圓、笑語(yǔ)盈門的溫馨記憶。紅色這一主色調(diào)，則是節(jié)日、慶典的集體共識(shí)，瞬間點(diǎn)燃?xì)g樂(lè)情緒。

“長(zhǎng)安寧”的設(shè)計(jì)引入《山海經(jīng)》中的鸞鳥(niǎo)意象，將個(gè)人安寧上升至“天下安寧”的家國(guó)情懷。紫色背景與牡丹搭配，賦予祝福以端莊、祥瑞的格調(diào)，連接起個(gè)體命運(yùn)與國(guó)家昌盛。

“歲無(wú)憂”的燕子與萱草，出自《詩(shī)經(jīng)》的典故，為現(xiàn)代人卸下焦慮提供了古典注腳。藍(lán)色帶來(lái)的寧?kù)o感，本身就是一劑視覺(jué)化的“忘憂草”。

“久安康”的仙鶴與壽桃，則直指健康長(zhǎng)壽這個(gè)人類終極關(guān)懷，綠色背景暗示著生命力的蓬勃與延續(xù)，傳遞著“長(zhǎng)久安寧、健康無(wú)憂” 的美好祝愿。

細(xì)心的人們或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)票面的邊框也各具特色，從中式園林中常見(jiàn)的海棠窗框、圓形窗框，到象征事事如意的如意窗型、代表健康長(zhǎng)壽的壽桃窗型，這些精妙的設(shè)計(jì)在保證視覺(jué)統(tǒng)一性的同時(shí)，進(jìn)一步賦予了每個(gè)票面文化底蘊(yùn)和國(guó)風(fēng)美學(xué)，增添了藝術(shù)價(jià)值。

這就將人們購(gòu)買「得所愿」主題即開(kāi)票的公益行為，升維為一種情感表達(dá)和文化認(rèn)同的儀式。比如當(dāng)大家拿到一張“長(zhǎng)安寧”時(shí)，他得到的不僅是一張彩票，更是對(duì)國(guó)泰民安的一份祈愿與共鳴。體彩借此成功地將厚重的傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)化為輕盈、可參與、可分享的品牌溝通貨幣，在歲末這個(gè)情感需求高峰期，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶最深層的價(jià)值對(duì)話和情感共振。

一次整合傳播：

線上線下共振

沉淀品牌社交資產(chǎn)

不難看出，中國(guó)體育彩票此次推出頂呱刮「得所愿」主題即開(kāi)票的背后，潛藏著向年輕人輸出傳統(tǒng)文化、積極擁抱年輕人的傳播目標(biāo)。因此，在傳播渠道上，體彩也構(gòu)建從線上到線下的整合傳播，以此對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行最大限度的心智擊穿，讓更多圈層感受并傳遞這一年末的美好祝福。

具體而言，線上渠道，主打“社交裂變”與“科技賦能”。

早在11月上旬，中國(guó)體育彩票就聯(lián)動(dòng)抖音、小紅書兩大平臺(tái)的達(dá)人，展開(kāi)了主題推廣活動(dòng)，覆蓋不同圈層的達(dá)人博主通過(guò)公益行動(dòng)、情感關(guān)懷等不同場(chǎng)景的種草內(nèi)容，最大限度地傳遞出「得所愿」的產(chǎn)品溫度和底蘊(yùn)，大大提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

同時(shí)，中國(guó)體育彩票還聯(lián)合快手上線了挑戰(zhàn)賽，通過(guò)降低創(chuàng)作門檻，鼓勵(lì)用戶生成自己心中的“得所愿”畫面，中國(guó)體育彩票將定義“美好祝愿”的權(quán)利部分交給用戶，激發(fā)了巨大的UGC創(chuàng)作與分享熱情，最終產(chǎn)生作品高達(dá)363萬(wàn)，播放量更是超10億。

快手挑戰(zhàn)賽期間，中國(guó)體育彩票還同步上線了一支價(jià)值短片，呼應(yīng)活動(dòng)主題的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了「得所愿」美好的產(chǎn)品形象，完成了從品牌到用戶再到品牌的雙向情感共振。

此外，中國(guó)體育彩票還推出了“燈燈得所愿”互動(dòng)玩法，通過(guò)制燈趣、尋燈意兩個(gè)有趣味、有福利的小游戲，讓用戶在沉浸式的social體驗(yàn)中，更深刻、真切地感受「得所愿」產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵和美好祝愿。

在線下渠道，則更聚焦“場(chǎng)景融合”與“圈層滲透”。

12月7日，中國(guó)體育彩票就帶著「得所愿」亮相在了第七屆搜狐國(guó)風(fēng)盛典，在這樣一個(gè)傳統(tǒng)文化氛圍濃厚的盛典現(xiàn)場(chǎng)，「得所愿」憑借充滿東方美學(xué)的票面設(shè)計(jì)成功融入其中，眾多身穿漢服的國(guó)風(fēng)愛(ài)好者和「得所愿」打卡合影，他們現(xiàn)場(chǎng)刮頂呱刮、互贈(zèng)票面，「得所愿」成為了國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的社交貨幣。

可以說(shuō)，當(dāng)「得所愿」融入到搜狐國(guó)風(fēng)盛典，它已經(jīng)不再只是彩票，而是成為國(guó)風(fēng)美學(xué)的一部分，直接滲透到了國(guó)風(fēng)愛(ài)好者圈層，極大提升了品牌格調(diào)與產(chǎn)品的情感價(jià)值。

而從線上到線下的一系列組合拳，也使得中國(guó)體育彩票的營(yíng)銷超越了單純的產(chǎn)品告知層面，升級(jí)為一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的品牌文化事件。所有活動(dòng)都緊扣“有所盼，得所愿”的核心主張，在不同觸點(diǎn)反復(fù)強(qiáng)化，最終在公眾心智中沉淀下體彩“與時(shí)俱進(jìn)的文化傳承者”和“溫暖陪伴的公益同行者”雙重品牌社交資產(chǎn)。

一個(gè)公益入口：

重塑公益敘事

讓品牌主張可感可觸

眾所周知，中國(guó)體育彩票的核心一直是公益。而此次推出的「得所愿」主題即開(kāi)票，顯然讓我們看到了一個(gè)“始于公益，超出公益”的品牌價(jià)值導(dǎo)向。「得所愿」其實(shí)構(gòu)建了一個(gè)完整的意義閉環(huán)，它始于個(gè)人對(duì)美好生活的情感寄托，融于對(duì)群體文化的認(rèn)同與分享，最終升華于對(duì)社會(huì)公益的切實(shí)貢獻(xiàn)。

如此，中國(guó)體育彩票在「得所愿」的傳播中就逐漸強(qiáng)化了“個(gè)體溫暖參與”的公益敘事基調(diào)，它告訴每一位參與者，你的每一份小小期盼與行動(dòng)，都與更大的美好息息相關(guān)。

這一情感落腳點(diǎn)的精妙之處在于，它提供了一個(gè)輕量化的參與入口。一張彩票，是一個(gè)毫無(wú)壓力的善意起點(diǎn)，它讓公益成為一種愉悅、輕松且充滿期待的正向選擇。

而在參與過(guò)程中，購(gòu)彩者首先獲得的是票面帶來(lái)的視覺(jué)美感、美好寓意以及即開(kāi)玩法本身的趣味性。這是對(duì)參與者最直接的 “精神嘉獎(jiǎng)” ，符合現(xiàn)代人即時(shí)反饋的心理需求。

如此，中國(guó)體育彩票也清晰地構(gòu)建了從個(gè)人善意到社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知橋梁。公眾能夠理解，他們手中的這張「得所愿」，其價(jià)值的一部分將化為彩票公益金，最終可能變成社區(qū)里一條嶄新的健身步道、鄉(xiāng)村學(xué)校的一批體育器材，或是支持全民健身、奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃的一份力量。

而這個(gè)從個(gè)人到文化再到社會(huì)的閉環(huán)，讓每一次購(gòu)買都充滿了豐富的層次感，也讓體彩 “國(guó)家公益彩票” 的屬性，變得可觸摸、可理解、可親近，極大地夯實(shí)了公眾對(duì)品牌 “責(zé)任、公益、公信” 的信任基石。

歲末鐘聲即將敲響，愿我們都能從這份“得所愿”的祝福中，汲取到一份篤定的力量。讓我們繼續(xù)心懷所“盼”，但更看重腳下的“行”。

因?yàn)橹袊?guó)體育彩票正以其獨(dú)特的方式告訴我們，所有宏大的美好，都由每一個(gè)“參與者”鑄就；而你每一個(gè)向前的腳印，都自有回響，終得所愿。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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