一份五章共28條的文件，終于要為持續(xù)多年的汽車(chē)價(jià)格混戰(zhàn)按下暫停鍵了？

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，共五章28條，對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導(dǎo)和提示，尤其聚焦汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，著力規(guī)范未按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷(xiāo)等突出問(wèn)題。

48小時(shí)內(nèi)，比亞迪、小鵬、北汽、奇瑞等十多家主流車(chē)企紛紛表態(tài)支持，承諾優(yōu)化價(jià)格管理、杜絕價(jià)格欺詐。只是，這場(chǎng)席卷整個(gè)行業(yè)的“價(jià)格內(nèi)卷”，真的能被叫停嗎？

今年5月31日，中汽協(xié)發(fā)布“維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”倡議書(shū)，指出企業(yè)不應(yīng)采取無(wú)序“價(jià)格戰(zhàn)”，工信部隨即發(fā)聲表示贊同，并且將加大整治力度，配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法。

今年7月國(guó)家監(jiān)管持續(xù)加碼，7月16日-7月18日，從國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議到中央第四組，再到工信部、國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合，3天開(kāi)了3場(chǎng)會(huì)議部署，監(jiān)管部門(mén)密集釋放引導(dǎo)車(chē)市回歸理性發(fā)展的信號(hào)，對(duì)汽車(chē)無(wú)序價(jià)格內(nèi)卷進(jìn)行了一系列綜合整治。

但效果仍不明顯，汽車(chē)價(jià)格該卷還是卷，市場(chǎng)似乎一度相信，數(shù)字的無(wú)限下探是通往勝利的有效路徑。

l當(dāng)價(jià)格失去刻度

在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店里，一輛車(chē)貼著一個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)，但銷(xiāo)售告訴你，“實(shí)際成交價(jià)”是另一回事。所謂的綜合優(yōu)惠，能把車(chē)價(jià)砍掉好幾萬(wàn)，但具體怎么算的，沒(méi)人說(shuō)得清。某些車(chē)企推出一款新車(chē)，價(jià)格好幾個(gè)，既有“官方指導(dǎo)價(jià)”，又有“限時(shí)優(yōu)惠換新價(jià)”，還有“置換補(bǔ)貼一口價(jià)”，令消費(fèi)者在數(shù)字迷宮中困惑徘徊。

更典型的玩法是，某些車(chē)企用“虧本價(jià)”吸引你鎖單，一款新車(chē)價(jià)格低到讓同行驚呼“不可能”。當(dāng)汽車(chē)行業(yè)價(jià)格失去刻度，車(chē)企為了搶占市場(chǎng)份額講好資本故事，結(jié)果就是賣(mài)一輛虧一輛，財(cái)報(bào)次次虧損。

還有的車(chē)企交付時(shí)間成了“開(kāi)盲盒”，宣傳時(shí)說(shuō)“下月提車(chē)”，消費(fèi)者付完定金，合同上的交付日期卻變成了半年后。有些用戶甚至遇到車(chē)還沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)，就被要求付清全款，不然訂單取消，定金不退。

這些汽車(chē)行業(yè)亂象，就是這次《指南》要根治的“惡疾”。

l28條《指南》直指病灶

《指南》的起草說(shuō)明直指病灶——近年來(lái)汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域存在價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通、非理性競(jìng)爭(zhēng)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，侵害了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，不利于汽車(chē)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《指南》的28條具體規(guī)則，像一套精密的手術(shù)方案，針對(duì)的是腫瘤般滋生的亂象。它首先強(qiáng)制明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格必須“曬在太陽(yáng)下”。以后，車(chē)輛配置、價(jià)格、所有促銷(xiāo)規(guī)則，都必須清清楚楚標(biāo)出來(lái)，嚴(yán)格區(qū)分汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)格，嚴(yán)禁價(jià)外加價(jià)。

其次，禁止”賠本賺吆喝“。文件明文規(guī)定，除清理庫(kù)存外，汽車(chē)售價(jià)不能低于生產(chǎn)成本。這意味著，那些指望“先虧本搶占市場(chǎng)，再靠融資續(xù)命”的玩法行不通了，競(jìng)爭(zhēng)要回到商業(yè)的本質(zhì)——盈利。

還有交付日期寫(xiě)進(jìn)合同，違約必須負(fù)責(zé)。不能現(xiàn)場(chǎng)交付車(chē)輛的，要在交易前明確告知交付時(shí)間，“預(yù)計(jì)交付”這種模糊表達(dá)失效了，銷(xiāo)售合同必須寫(xiě)明具體日期，做不到車(chē)企就要承擔(dān)責(zé)任。

這份《指南》還提到，不得利用虛假或者引人誤解的價(jià)格手段欺騙消費(fèi)者，比如使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖片，使用虛假的“市場(chǎng)價(jià)”“廠商指導(dǎo)價(jià)”“市場(chǎng)參考價(jià)”等比較價(jià)格進(jìn)行宣傳這些存在較大法律風(fēng)險(xiǎn)的行為。

這份《指南》一出，比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞、小鵬等十多家主流車(chē)企紛紛表態(tài)支持。比亞迪稱(chēng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，公司將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價(jià)格管理和合規(guī)體系建設(shè)；小鵬汽車(chē)發(fā)文表示，將以《指南》為重要參照，承諾將嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價(jià)原則，杜絕任何形式的價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；北汽集團(tuán)聲明稱(chēng)，嚴(yán)守公平競(jìng)爭(zhēng)原則，堅(jiān)決杜絕低成本傾銷(xiāo)、虛假宣傳等違規(guī)行為，規(guī)范明碼標(biāo)價(jià)，保障消費(fèi)者知情權(quán)......

既然規(guī)則變了，那游戲就不能再用老玩法。

l從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

值得注意的是，國(guó)家并非單純“禁止降價(jià)”，其深層邏輯是反對(duì)消耗性?xún)?nèi)卷，倡導(dǎo)健康競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)如同嗎啡，短期鎮(zhèn)痛，長(zhǎng)期損毀行業(yè)肌體。當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)被極致壓縮，研發(fā)投入、品控管理、售后服務(wù)必然縮水，最終承擔(dān)代價(jià)的是消費(fèi)者。

《指南》的目的，是把整個(gè)行業(yè)從“比誰(shuí)更敢虧錢(qián)”的內(nèi)耗中拽出來(lái)，逼大家去拼點(diǎn)真正長(zhǎng)久的東西。當(dāng)價(jià)格不再是最唬人的武器，競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻就徒然提高了，車(chē)企未來(lái)拼的是一整套體系化能力，也就是“價(jià)值戰(zhàn)”。

產(chǎn)品和技術(shù)是根基。你的三電系統(tǒng)真的安全高效嗎？智能輔助駕駛是真高階還是噱頭？當(dāng)價(jià)格迷霧散去，技術(shù)的“含金量”會(huì)赤裸裸地?cái)[在臺(tái)面上。

品牌和口碑是護(hù)城河?？康蛢r(jià)吸引來(lái)的客戶，往往沒(méi)有忠誠(chéng)度。只有可靠的質(zhì)量、用心的服務(wù)和長(zhǎng)久積累的信譽(yù)，才能讓用戶真心認(rèn)可并為之買(mǎi)單。

還有出海能力，這是第二戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從增量變成存量，全球市場(chǎng)就是必答題，這考驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品適應(yīng)性，更是對(duì)國(guó)際規(guī)則、本地化運(yùn)營(yíng)的深刻理解。

價(jià)格、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、出海、盈利能力等構(gòu)成的體系化能力，這才是未來(lái)車(chē)企真正比拼的東西。它就像一場(chǎng)馬拉松，需要的是持久的配速與全局策略，而非短程沖刺與孤注一擲。

l擎動(dòng)點(diǎn)評(píng)

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題——這份《指南》真能叫停這場(chǎng)席卷整個(gè)行業(yè)的“價(jià)格內(nèi)卷”嗎？答案是，它的目的從來(lái)不是簡(jiǎn)單地“叫?！?，而是“重置”。這份《指南》的出臺(tái)，不僅僅是約束價(jià)格的“緊箍咒”，更是整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重置按鈕，讓整個(gè)行業(yè)從“價(jià)格混戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，走可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量發(fā)展之路。