最近，一個(gè)賣(mài)冰淇淋的門(mén)店，出現(xiàn)在很多城市的大街小巷。

短短幾個(gè)月就在全國(guó)開(kāi)出了幾百家店，而且開(kāi)一家火一家，排隊(duì)的人經(jīng)常繞店一圈！

但與蜜雪冰城不同的是，它不走低價(jià)路線。

一個(gè)冰淇淋球敢賣(mài)到38塊錢(qián)，比大家熟悉的DQ、哈根達(dá)斯都不便宜。

這就是“野人先生”。

2025年消費(fèi)市場(chǎng)上最讓人看不懂的一匹黑馬。

從2025年初到夏天，它的門(mén)店像坐火箭一樣，從400家猛增到超過(guò)1000家。

也就是說(shuō)，差不多平均每個(gè)月就要開(kāi)出超過(guò)120家新店，高峰期更是5個(gè)月狂飆500家。

要知道，很多老牌選手苦心經(jīng)營(yíng)幾十年，門(mén)店數(shù)還不到它的一半。

在高端冰淇淋的賽道上，哈根達(dá)斯顯得有點(diǎn)冷清，而野人先生的柜臺(tái)前卻總是熱熱鬧鬧。

很多人一邊排隊(duì)付錢(qián)，一邊心里打鼓：

這到底是個(gè)什么來(lái)頭？它憑什么這么火？

要弄明白這事兒，咱們得從頭說(shuō)起。

野人先生的故事，起點(diǎn)一點(diǎn)也不“狂飆”，反而有點(diǎn)“笨”。

創(chuàng)始人崔漸為是個(gè)山西漢子，北大畢業(yè)，最早在金融圈做投資。

2006年前后，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，他接觸到了意大利的意式手工冰淇淋生意。

他發(fā)現(xiàn)，在意大利，冰淇淋店遍地都是，但都是零零散散的單店，沒(méi)什么大品牌。

他當(dāng)時(shí)就想，意大利的咖啡被星巴克做成了全球連鎖，那同樣有著深厚文化的Gelato，是不是也有機(jī)會(huì)？

這個(gè)念頭在他心里種下了。

2011年，他辭去工作，在北京五道口開(kāi)了第一家店，取名“野人牧坊”。

他甚至還把自己的名字從“崔建維”改成了“崔漸為”，意思是“漸漸有所作為”。

那時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上要么是幾塊錢(qián)的雪糕，要么是哈根達(dá)斯那種從工廠冷凍運(yùn)過(guò)來(lái)的“挖球冰淇淋”。

崔漸為想做的，是意大利那種強(qiáng)調(diào)“新鮮現(xiàn)做”、用牛奶和真實(shí)水果堅(jiān)果做的Gelato。

為了找到足夠好的牛奶，他一度“笨”到跑去自建牧場(chǎng)。

因?yàn)樗X(jué)得，冰淇淋的靈魂就是奶，奶不好，一切都白搭。

但這條路走得特別慢。

在開(kāi)頭那十幾年里，野人牧坊不溫不火，最多時(shí)全國(guó)也才幾十家店，而且大部分是直營(yíng)。

時(shí)間來(lái)到2023年、2024年，這兩年，市場(chǎng)突然變了。

一方面，消費(fèi)者的嘴變“刁”了。

經(jīng)歷了預(yù)制菜、科技與狠活的洗禮，大家越來(lái)越追求“新鮮”、“現(xiàn)做”、“能看到制作過(guò)程”的食物。

另一方面，奶茶行業(yè)轟轟烈烈發(fā)展了十年，把年輕人“逛商場(chǎng)手里必須拿杯東西”的習(xí)慣培養(yǎng)得死死的，但奶茶也讓人有點(diǎn)喝膩了。

這時(shí)候，一杯宣稱新鮮手作、顏值又高的冰淇淋，就成了一個(gè)完美的替代品。

野人先生堅(jiān)持了十多年的“現(xiàn)做”概念，一下子從偏門(mén)變成了主流。

它所在的Gelato品類，在2024年增長(zhǎng)了超過(guò)10%，成了冰淇淋行業(yè)里增長(zhǎng)最快的一塊。

風(fēng)口，真的來(lái)了。

2023年，野人先生決定開(kāi)放加盟。

這一下，積蓄了十幾年的能量開(kāi)始釋放。它的擴(kuò)張打法，非常聰明地“站在了巨人的肩膀上”。

首先，它?！巴凇背墒斓牟栾嫾用松?。

野人先生自己很清楚，開(kāi)冰淇淋店和開(kāi)奶茶店，在選址、運(yùn)營(yíng)、管理顧客上邏輯是相通的。

所以，他們最喜歡那些已經(jīng)開(kāi)過(guò)喜茶、霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店的加盟商。

這些人有經(jīng)驗(yàn)、有團(tuán)隊(duì)、甚至有錢(qián)，根本不用教，拿到授權(quán)就能迅速把店開(kāi)起來(lái)。

其次，它死死咬住購(gòu)物中心一樓。 野人先生幾乎所有的店，都開(kāi)在像萬(wàn)達(dá)、龍湖這類大型商場(chǎng)的一樓或負(fù)一樓。

這里人流最大，消費(fèi)場(chǎng)景明確。

它避開(kāi)了冬天街邊店的寒冷尷尬，把冰淇淋變成了和看電影、逛街配套的全年候休閑食品。

而且，它不盲目追求最黃金的鋪位，而是用一套嚴(yán)格的模型來(lái)計(jì)算租金和盈利，確保開(kāi)店就能活。

就這樣，產(chǎn)品故事踩中了消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)張模式又精準(zhǔn)高效，野人先生像一輛裝配了頂級(jí)引擎的賽車，在2024-2025年沖上了快車道。

店開(kāi)得越快，聚光燈就越亮，身上的每一個(gè)細(xì)節(jié)也就被看得越清楚。

野人先生火起來(lái)的同時(shí)，質(zhì)疑和爭(zhēng)議也像影子一樣緊緊跟了上來(lái)。

最大的爭(zhēng)議，就是它的“現(xiàn)做”到底有多少水分。

有消費(fèi)者在店里拍到了原料包，上面明明寫(xiě)著“冷凍保存，保質(zhì)期6個(gè)月”。

這和門(mén)頭上“拒絕隔夜”的口號(hào)放在一起，顯得格外刺眼。

雖然創(chuàng)始人后來(lái)解釋，這是“中央工廠預(yù)處理+門(mén)店終端制作”的模式，奶漿原料雖然保質(zhì)期長(zhǎng)，但實(shí)際在門(mén)店周轉(zhuǎn)很快。

但在很多消費(fèi)者看來(lái)，這感覺(jué)就像被“忽悠”了。你賣(mài)得比人家貴，核心賣(mài)點(diǎn)就是新鮮手工，如果這一點(diǎn)立不住，高價(jià)的理由又是什么呢？

這讓人想起了之前某知名餐飲品牌，因?yàn)槭褂妙A(yù)制菜而引發(fā)的巨大信任危機(jī)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)，是它過(guò)于單一的產(chǎn)品。

走進(jìn)野人先生的店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主打口味常年就是開(kāi)心果、五常大米、榛子巧克力等寥寥幾款。

雖然經(jīng)典，但時(shí)間長(zhǎng)了也容易讓人失去新鮮感。

相比之下，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DQ、哈根達(dá)斯，產(chǎn)品線要豐富得多，不僅有冰淇淋，還有奶昔、蛋糕、漢堡等。

對(duì)于逛商場(chǎng)隨機(jī)消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，選擇少，就意味著你可能只去打卡一次，很難變成?？?。

一些加盟商也反映，開(kāi)業(yè)做活動(dòng)時(shí)人氣爆棚，但活動(dòng)一停，生意就下滑得厲害。

除此之外，還有所有快速加盟品牌都繞不過(guò)去的難題:

那就是供應(yīng)鏈管理和品控。

門(mén)店破千之后，如何保證從黑龍江的五常大米到陜西的獼猴桃，每一批原料都穩(wěn)定？

如何確保全國(guó)上千名員工，每一杯冰淇淋都按標(biāo)準(zhǔn)制作？

任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，比如食品安全，都可能讓高速奔跑的品牌瞬間摔跟頭。

那么，兜了一圈回來(lái)，野人先生到底是一匹真正的黑馬，還是一個(gè)即將破滅的泡沫？

說(shuō)它是純粹套路，有點(diǎn)不公平。

它確實(shí)抓住了真實(shí)的消費(fèi)升級(jí)需求，大家對(duì)健康、新鮮手工食品的渴望。

它十幾年的產(chǎn)品積累和供應(yīng)鏈打磨，也不是假的。

它的加盟模式，優(yōu)先選擇成熟經(jīng)營(yíng)者，這在很大程度上避免了因盲目擴(kuò)張而導(dǎo)致的管理災(zāi)難。

從商業(yè)角度看，這是一次相當(dāng)精準(zhǔn)和高效的市場(chǎng)卡位。

但要說(shuō)它前方一片坦途，那也太過(guò)樂(lè)觀。它用“高端現(xiàn)制”的故事打開(kāi)了市場(chǎng)，但也把自己架在了這個(gè)位置上。

它的高價(jià)，需要持續(xù)的品牌魅力、無(wú)可挑剔的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)支撐。

一旦“現(xiàn)制”光環(huán)褪色，或者出現(xiàn)強(qiáng)有力的平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如“冰淇淋界的瑞幸”，它的優(yōu)勢(shì)就會(huì)動(dòng)搖。

所以，野人先生的故事，可能既不是單純的黑馬傳奇，也不是一眼就能看穿的騙局。

未來(lái)，他只要守住門(mén)頭上那八個(gè)字的承諾，它的將來(lái)，終能成為一個(gè)經(jīng)典品牌。

反之，塌房會(huì)很快來(lái)臨。

究竟怎么樣，我們且吃且看。

（老A）