引言

12月2日，廣東省玩具協(xié)會(huì)第九屆二次會(huì)員大會(huì)在廣州東方賓館成功舉辦。廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)兼潮玩分會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳黃漫現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布《2026中國(guó)潮玩消費(fèi)需求洞察報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》），引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

《報(bào)告》由廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)精心編撰，是國(guó)內(nèi)首份系統(tǒng)性梳理中國(guó)潮玩消費(fèi)需求新趨勢(shì)、新特征的專(zhuān)業(yè)報(bào)告，對(duì)幫助業(yè)界同仁在產(chǎn)品創(chuàng)新、IP培育、渠道建設(shè)、用戶體驗(yàn)等方面精準(zhǔn)發(fā)力，激發(fā)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)更大潛能，推動(dòng)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新征程等方面較強(qiáng)的參考價(jià)值。

▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：秦粵/Salas

為什么做？

競(jìng)爭(zhēng)加劇 突圍須以需求為導(dǎo)向

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，潮玩已經(jīng)成為中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。綜合多家機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2020年的200多億元飆升至2024年的700多億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%；2025年的市場(chǎng)增速雖然開(kāi)始放緩，但預(yù)計(jì)仍將保持在20%左右的水平。到2026年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)步邁向千億級(jí)別。

伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的急速擴(kuò)大，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)亦面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、IP生命周期縮短、消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以維系等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在此背景下，深入理解消費(fèi)行為背后的邏輯、把握市場(chǎng)演進(jìn)規(guī)律，已成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模紅利向價(jià)值紅利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。而中國(guó)潮玩企業(yè)想要在挑戰(zhàn)重重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中突圍而出，也必須以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，打造出契合消費(fèi)者需求、喜好的產(chǎn)品。

作為國(guó)內(nèi)唯一的省級(jí)潮玩行業(yè)組織，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)自2024年7月成立以來(lái)，始終關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)，致力于通過(guò)實(shí)際調(diào)研，探討解決產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，并相繼發(fā)布了《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》《2025東南亞潮玩市場(chǎng)考察報(bào)告》等重磅報(bào)告。

在洞察到中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及中國(guó)潮玩企業(yè)的迫切需求后，分會(huì)決定對(duì)中國(guó)潮玩消費(fèi)需求展開(kāi)調(diào)研并撰寫(xiě)《報(bào)告》，希望通過(guò)系統(tǒng)地梳理中國(guó)潮玩消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)、新特征，助力企業(yè)把握研發(fā)方向、優(yōu)化產(chǎn)品策略。

怎么樣做？

廣泛調(diào)研 確保內(nèi)容真實(shí)與全面

為切實(shí)掌握潮玩消費(fèi)端的實(shí)際需求，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)針對(duì)潮玩消費(fèi)者開(kāi)展了歷時(shí)三個(gè)多月的潮玩消費(fèi)需求調(diào)研，受訪對(duì)象分布于全國(guó)32個(gè)省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)，且全部有潮玩購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，最終回收有效問(wèn)卷共3267份。本次調(diào)研聚焦不同年齡段、消費(fèi)層級(jí)與城市能級(jí)的潮玩用戶，力求呈現(xiàn)一幅真實(shí)、動(dòng)態(tài)且具有前瞻性的消費(fèi)需求圖景。

《報(bào)告》基于此次實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)以及對(duì)主流電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果編撰而成?！秷?bào)告》從市場(chǎng)整體概況出發(fā)，深入解讀消費(fèi)行為與態(tài)度，聚焦盲盒、手辦、潮流積木等核心品類(lèi)的消費(fèi)動(dòng)因，追蹤IP內(nèi)容的價(jià)值熱度與遷移趨勢(shì)，分析有效觸達(dá)用戶的營(yíng)銷(xiāo)渠道與溝通策略，探索線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的融合與創(chuàng)新，并結(jié)合代表性案例進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)解讀，最終對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提出建設(shè)性判斷與建議。

哪些看點(diǎn)？

八大篇章 繪就潮玩消費(fèi)需求圖

《報(bào)告》共包括8個(gè)篇章，即中國(guó)潮玩市場(chǎng)概況、消費(fèi)群體畫(huà)像與特征、核心消費(fèi)品類(lèi)解碼、IP熱度與變化、營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略、消費(fèi)場(chǎng)景與渠道、經(jīng)典案例分析、未來(lái)趨勢(shì)與建議，總字?jǐn)?shù)逾3萬(wàn)字，是一份能夠幫助業(yè)界同仁更清晰地感知市場(chǎng)溫度、理解消費(fèi)者心聲的專(zhuān)業(yè)潮玩洞察報(bào)告。

《報(bào)告》第一章指出，中國(guó)潮玩市場(chǎng)已從萌芽期步入快速成長(zhǎng)期，憑借其獨(dú)特的情感連接與IP商業(yè)價(jià)值，構(gòu)筑起一個(gè)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)迅猛的新消費(fèi)賽道。同時(shí)，市場(chǎng)亦面臨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化、IP同質(zhì)化嚴(yán)重、重復(fù)授權(quán)泛濫、用戶留存難度加大等挑戰(zhàn)。

基于調(diào)查問(wèn)卷及潮玩銷(xiāo)售平臺(tái)數(shù)據(jù)，《報(bào)告》勾勒出了潮玩消費(fèi)者的畫(huà)像及特征：潮玩消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩的原因是以消費(fèi)體驗(yàn)、情感寄托、文化認(rèn)同、緩解壓力為主，而決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩的因素中，IP占比最多，其次是設(shè)計(jì)創(chuàng)新性、類(lèi)型、品牌等。《報(bào)告》還從類(lèi)型、主題/風(fēng)格、品牌、價(jià)格等角度深入分析了潮玩消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，并匯總了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)潮玩品牌的評(píng)價(jià)。

隨著潮玩概念外延不斷擴(kuò)大，潮玩覆蓋類(lèi)目也越來(lái)越多?！秷?bào)告》聚焦大眾潮玩，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)、渠道及社交平臺(tái)監(jiān)測(cè)，深入分析了盲盒公仔、手辦、大娃、二次元谷子、機(jī)甲模型、汽車(chē)模型、軍事模型、AI/智能玩具、可動(dòng)人偶、雕像、潮流積木、潮流毛絨、卡牌/桌游/拼圖13個(gè)潮玩代表品類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，以及對(duì)各品類(lèi)產(chǎn)品的贊點(diǎn)、槽點(diǎn)。

IP賦予潮玩內(nèi)涵與靈魂，是潮玩絕對(duì)不能缺少的元素。《報(bào)告》不僅匯總了2024—2025年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的高熱度IP，還從原創(chuàng)形象IP、內(nèi)容IP、IP營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)角度，分析了IP領(lǐng)域的潮流趨勢(shì)，以及熱門(mén)、爆款I(lǐng)P走紅的共同點(diǎn)。

在“好產(chǎn)品也要會(huì)吆喝”的時(shí)代，潮玩企業(yè)宣傳品牌與產(chǎn)品更要有的放矢，以消費(fèi)者接受度較高的方式開(kāi)展推動(dòng)活動(dòng)?！秷?bào)告》總結(jié)了潮玩消費(fèi)者接受度較高的六大營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，分別為信息推廣社媒化、快閃活動(dòng)、達(dá)人/KOL種草、明星同款、故事內(nèi)核、社交圈推薦。

《報(bào)告》提到，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)潮玩的渠道呈現(xiàn)出集中度高的特點(diǎn)，即線下門(mén)店仍占據(jù)主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)超線上渠道。具體來(lái)看，實(shí)體渠道憑借著高體驗(yàn)性更容易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)；電商渠道具有購(gòu)物便捷、信息透明、社交種草等優(yōu)勢(shì)，正在成為潮玩銷(xiāo)售的重要增長(zhǎng)引擎。

近年，潮玩市場(chǎng)有很多爆款I(lǐng)P、產(chǎn)品誕生，它們的走紅看似偶然，實(shí)則源于對(duì)消費(fèi)心理的深度洞察與系統(tǒng)性策略布局。《報(bào)告》選取KWAS、蒙奇奇、LABUBU、jELLYCAT四個(gè)代表性案例進(jìn)行深入解讀，揭示其從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到宣傳策略的共性邏輯，并提煉出可復(fù)制的“必然性”路徑。

無(wú)論是行業(yè)還是消費(fèi)者，對(duì)潮玩市場(chǎng)的前景與潛力都持積極態(tài)度，認(rèn)為仍有很大的空間可以挖掘，未來(lái)必然呈向上發(fā)展態(tài)勢(shì)?！秷?bào)告》從品類(lèi)、IP、消費(fèi)三個(gè)角度入手，提出了未來(lái)潮玩市場(chǎng)值得關(guān)注的趨勢(shì)；基于當(dāng)前潮玩市場(chǎng)存在的問(wèn)題，提出了具有可行性的建議。（中外玩具網(wǎng)）