引言

12月2日，廣東省玩具協(xié)會第九屆二次會員大會在廣州東方賓館成功舉辦。廣東省玩具協(xié)會會長兼潮玩分會會長陳黃漫現(xiàn)場重磅發(fā)布《2026中國潮玩消費需求洞察報告》（下稱《報告》），引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

《報告》由廣東省玩具協(xié)會潮玩分會精心編撰，是國內(nèi)首份系統(tǒng)性梳理中國潮玩消費需求新趨勢、新特征的專業(yè)報告，對幫助業(yè)界同仁在產(chǎn)品創(chuàng)新、IP培育、渠道建設(shè)、用戶體驗等方面精準(zhǔn)發(fā)力，激發(fā)中國潮玩產(chǎn)業(yè)更大潛能，推動中國潮玩產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新征程等方面較強(qiáng)的參考價值。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：秦粵/Salas

為什么做？

競爭加劇 突圍須以需求為導(dǎo)向

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，潮玩已經(jīng)成為中國玩具產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。綜合多家機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國潮玩市場規(guī)模從2020年的200多億元飆升至2024年的700多億元，年均復(fù)合增長率超過30%；2025年的市場增速雖然開始放緩，但預(yù)計仍將保持在20%左右的水平。到2026年，中國潮玩市場規(guī)模將穩(wěn)步邁向千億級別。

伴隨著市場規(guī)模的急速擴(kuò)大，中國潮玩產(chǎn)業(yè)亦面臨著同質(zhì)化競爭加劇、IP生命周期縮短、消費者忠誠度難以維系等現(xiàn)實挑戰(zhàn)。在此背景下，深入理解消費行為背后的邏輯、把握市場演進(jìn)規(guī)律，已成為推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模紅利向價值紅利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。而中國潮玩企業(yè)想要在挑戰(zhàn)重重、競爭激烈的市場環(huán)境中突圍而出，也必須以消費需求為導(dǎo)向，打造出契合消費者需求、喜好的產(chǎn)品。

作為國內(nèi)唯一的省級潮玩行業(yè)組織，廣東省玩具協(xié)會潮玩分會自2024年7月成立以來，始終關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢，致力于通過實際調(diào)研，探討解決產(chǎn)業(yè)痛點難點問題，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，并相繼發(fā)布了《2024全球潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《2025東南亞潮玩市場考察報告》等重磅報告。

在洞察到中國潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及中國潮玩企業(yè)的迫切需求后，分會決定對中國潮玩消費需求展開調(diào)研并撰寫《報告》，希望通過系統(tǒng)地梳理中國潮玩消費市場的新趨勢、新特征，助力企業(yè)把握研發(fā)方向、優(yōu)化產(chǎn)品策略。

怎么樣做？

廣泛調(diào)研 確保內(nèi)容真實與全面

為切實掌握潮玩消費端的實際需求，廣東省玩具協(xié)會潮玩分會針對潮玩消費者開展了歷時三個多月的潮玩消費需求調(diào)研，受訪對象分布于全國32個省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)，且全部有潮玩購買經(jīng)歷，最終回收有效問卷共3267份。本次調(diào)研聚焦不同年齡段、消費層級與城市能級的潮玩用戶，力求呈現(xiàn)一幅真實、動態(tài)且具有前瞻性的消費需求圖景。

《報告》基于此次實際調(diào)研數(shù)據(jù)以及對主流電商平臺、社交平臺的監(jiān)測結(jié)果編撰而成?！秷蟾妗窂氖袌稣w概況出發(fā)，深入解讀消費行為與態(tài)度，聚焦盲盒、手辦、潮流積木等核心品類的消費動因，追蹤IP內(nèi)容的價值熱度與遷移趨勢，分析有效觸達(dá)用戶的營銷渠道與溝通策略，探索線上線下消費場景的融合與創(chuàng)新，并結(jié)合代表性案例進(jìn)行實戰(zhàn)解讀，最終對未來行業(yè)發(fā)展趨勢提出建設(shè)性判斷與建議。

哪些看點？

八大篇章 繪就潮玩消費需求圖

《報告》共包括8個篇章，即中國潮玩市場概況、消費群體畫像與特征、核心消費品類解碼、IP熱度與變化、營銷渠道與策略、消費場景與渠道、經(jīng)典案例分析、未來趨勢與建議，總字?jǐn)?shù)逾3萬字，是一份能夠幫助業(yè)界同仁更清晰地感知市場溫度、理解消費者心聲的專業(yè)潮玩洞察報告。

《報告》第一章指出，中國潮玩市場已從萌芽期步入快速成長期，憑借其獨特的情感連接與IP商業(yè)價值，構(gòu)筑起一個規(guī)模龐大且增長迅猛的新消費賽道。同時，市場亦面臨著競爭白熱化、IP同質(zhì)化嚴(yán)重、重復(fù)授權(quán)泛濫、用戶留存難度加大等挑戰(zhàn)。

基于調(diào)查問卷及潮玩銷售平臺數(shù)據(jù)，《報告》勾勒出了潮玩消費者的畫像及特征：潮玩消費者購買潮玩的原因是以消費體驗、情感寄托、文化認(rèn)同、緩解壓力為主，而決定消費者購買潮玩的因素中，IP占比最多，其次是設(shè)計創(chuàng)新性、類型、品牌等?！秷蟾妗愤€從類型、主題/風(fēng)格、品牌、價格等角度深入分析了潮玩消費者的購物偏好，并匯總了消費者對中國潮玩品牌的評價。

隨著潮玩概念外延不斷擴(kuò)大，潮玩覆蓋類目也越來越多?！秷蟾妗肪劢勾蟊姵蓖?，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)、渠道及社交平臺監(jiān)測，深入分析了盲盒公仔、手辦、大娃、二次元谷子、機(jī)甲模型、汽車模型、軍事模型、AI/智能玩具、可動人偶、雕像、潮流積木、潮流毛絨、卡牌/桌游/拼圖13個潮玩代表品類消費者的購物偏好，以及對各品類產(chǎn)品的贊點、槽點。

IP賦予潮玩內(nèi)涵與靈魂，是潮玩絕對不能缺少的元素?！秷蟾妗凡粌H匯總了2024—2025年國內(nèi)潮玩市場的高熱度IP，還從原創(chuàng)形象IP、內(nèi)容IP、IP營銷三個角度，分析了IP領(lǐng)域的潮流趨勢，以及熱門、爆款I(lǐng)P走紅的共同點。

在“好產(chǎn)品也要會吆喝”的時代，潮玩企業(yè)宣傳品牌與產(chǎn)品更要有的放矢，以消費者接受度較高的方式開展推動活動?！秷蟾妗房偨Y(jié)了潮玩消費者接受度較高的六大營銷推廣模式，分別為信息推廣社媒化、快閃活動、達(dá)人/KOL種草、明星同款、故事內(nèi)核、社交圈推薦。

《報告》提到，消費者經(jīng)常購買潮玩的渠道呈現(xiàn)出集中度高的特點，即線下門店仍占據(jù)主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)超線上渠道。具體來看，實體渠道憑借著高體驗性更容易激發(fā)沖動消費；電商渠道具有購物便捷、信息透明、社交種草等優(yōu)勢，正在成為潮玩銷售的重要增長引擎。

近年，潮玩市場有很多爆款I(lǐng)P、產(chǎn)品誕生，它們的走紅看似偶然，實則源于對消費心理的深度洞察與系統(tǒng)性策略布局?！秷蟾妗愤x取KWAS、蒙奇奇、LABUBU、jELLYCAT四個代表性案例進(jìn)行深入解讀，揭示其從產(chǎn)品設(shè)計到宣傳策略的共性邏輯，并提煉出可復(fù)制的“必然性”路徑。

無論是行業(yè)還是消費者，對潮玩市場的前景與潛力都持積極態(tài)度，認(rèn)為仍有很大的空間可以挖掘，未來必然呈向上發(fā)展態(tài)勢。《報告》從品類、IP、消費三個角度入手，提出了未來潮玩市場值得關(guān)注的趨勢；基于當(dāng)前潮玩市場存在的問題，提出了具有可行性的建議。（中外玩具網(wǎng)）