導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

“戰(zhàn)斗只會(huì)愈發(fā)激烈?！?/strong>

“所有汽車人都松了一口氣。”

上周，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行，部署了明年全年的經(jīng)濟(jì)工作。值得關(guān)注的是，在談到“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”時(shí)稱，要優(yōu)化“兩新”政策實(shí)施。

所謂“兩新”政策，是指大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策。

其中，與老百姓利益息息相關(guān)的消費(fèi)品以舊換新政策一直備受關(guān)注，被大家親切地稱為“國(guó)補(bǔ)”。而官方定調(diào)的下達(dá)，儼然給大家傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)：明年全力促銷的大方向不會(huì)改變。

也恰恰基于這樣的背景，隨著利好消息的襲來(lái)，文章開篇的一句話，無(wú)疑成為了所有中國(guó)汽車從業(yè)者們共同的心境。大家清楚的知曉，明年的中國(guó)車市想要維持穩(wěn)中有升，絕對(duì)離不開這根“拐杖”的助力。

作為論據(jù)，就拿剛剛結(jié)束的12月第一周為例，由于今年“國(guó)補(bǔ)”的突然提前退坡，全國(guó)乘用車零售銷量迅速出現(xiàn)了32%的同比下滑，焦慮的情緒瞬間蔓延整個(gè)大盤。之前的一場(chǎng)專訪中，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌同樣發(fā)出過(guò)類似的預(yù)警：“四季度的翹尾效應(yīng)沒(méi)有了?！?/p>

好在，倍感慶幸的是，“國(guó)補(bǔ)”的延續(xù)，像是給大家吃下一顆“定心丸”。

當(dāng)然，站在我個(gè)人的角度，政策的及時(shí)出臺(tái)，只是給了站在全新起跑線上的主機(jī)廠們一個(gè)向前的“源動(dòng)力”。最終，到底誰(shuí)能順利完賽，誰(shuí)又會(huì)倒在這場(chǎng)難熬馬拉松的進(jìn)程之中，還得比拼各自的決心、耐力與戰(zhàn)術(shù)。

而最近，聽到一種說(shuō)法認(rèn)為：“中國(guó)車市，有些卷到頭了。”對(duì)此，試圖反駁道：“中國(guó)車市，這才卷到哪?！?/p>

明年的廝殺，將會(huì)變得愈發(fā)殘酷。

01

每個(gè)維度都不能存在短板

“我是一個(gè)習(xí)慣性從內(nèi)因找問(wèn)題的人，因?yàn)橥庖蛘l(shuí)也控制不了，總是有各種各樣的變化。老把自己賣得多、賣得少、是否成功，歸咎于一些外因，沒(méi)有什么價(jià)值。國(guó)補(bǔ)退坡，實(shí)實(shí)在在對(duì)市場(chǎng)有影響。但對(duì)我們這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果你的組織能力、競(jìng)爭(zhēng)能力就是比別人強(qiáng)，你應(yīng)該賣得更多才對(duì)。我還是愿意從產(chǎn)品、管理、運(yùn)營(yíng)各個(gè)方面，借這個(gè)機(jī)會(huì)的觸動(dòng)，找找內(nèi)部有沒(méi)有哪方面可以做得更好?！?/p>

上周，位于上海漕河涇，見到了調(diào)任樂(lè)道總裁已經(jīng)8個(gè)月的沈斐。在被問(wèn)及11月交付量為何出現(xiàn)環(huán)比下跌，給出了上述一段回答。

彼時(shí)，除了能夠感受到身為掌舵者的清醒與務(wù)實(shí)，更多體會(huì)到則是終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈。就連L90這樣一款上市之初，堪稱“現(xiàn)象級(jí)大六座”的純電SUV，穩(wěn)態(tài)破萬(wàn)僅僅維持3個(gè)月，便結(jié)束了首銷期，從賣產(chǎn)位開始進(jìn)入到賣現(xiàn)車的階段。

而此刻，再去回看沈斐的那段輸出，讀出了另一層含義：“想要在如今的中國(guó)車市站穩(wěn)腳跟，必須每個(gè)維度都不能存在短板。”

可以預(yù)見的是，明年每一個(gè)細(xì)分板塊，注定會(huì)涌入越來(lái)越多的新選手，也意味著現(xiàn)存的每一片藍(lán)海都會(huì)變得血紅。

順勢(shì)，要求大家必須好好修煉內(nèi)功。由此將視線進(jìn)一步聚集，明年任何一家車企想要突出重圍，理應(yīng)擁有的特質(zhì)直指以下幾個(gè)方面。

首先，旗下必須手握一到兩款能夠撐量的“主力”。多生孩子好打架的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，此刻愈發(fā)講究單點(diǎn)爆破、一擊制勝。

更直白來(lái)講，怎樣在血紅一片的大混戰(zhàn)中，尋找到轉(zhuǎn)瞬即逝的空當(dāng)生態(tài)位，并精準(zhǔn)地抓住轉(zhuǎn)化為訂單顯得尤為關(guān)鍵。

其次，智能化體驗(yàn)必須跟上。實(shí)際上，今年單論該維度的發(fā)展，礙于種種“黑天鵝”事件，確實(shí)有些停滯不前的意味。

但明年，相信隨著領(lǐng)跑者們的深耕，肯定會(huì)一掃陰霾。以智駕為例，如果你無(wú)法在“技術(shù)大爆炸”的時(shí)候，趕上主流梯隊(duì)的推送進(jìn)度，那么注定會(huì)被越來(lái)越看重功能豐富度的消費(fèi)者唾棄甚至淘汰。

再者，定價(jià)必須一步到位。今年，雖然抵制“價(jià)格戰(zhàn)”的聲音不絕于耳，但大家都深刻地明白，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，就是徹底推翻傳統(tǒng)燃油車的定價(jià)體系。規(guī)則正在重塑，格局尚未明朗，炮火根本停不下來(lái)。

明年，戰(zhàn)況必定會(huì)更加焦灼，尤其是當(dāng)各個(gè)級(jí)別產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)愈發(fā)同質(zhì)化，定價(jià)成為了最能撩動(dòng)消費(fèi)者心弦的“利劍”。所以，想要大賣，就絕不能留有余地，在保證合理利潤(rùn)的前提下，直接拼刺刀。

最后，必須學(xué)會(huì)發(fā)掘合適的人。試問(wèn)，今年的樂(lè)道為何能觸底反彈？大膽啟用沈斐肯定占據(jù)了很大一部分原因。

而我一直堅(jiān)信一個(gè)道理：“如果說(shuō)一家新勢(shì)力的脫穎而出，天時(shí)、地利、人和缺一不可，那么第三項(xiàng)的占比高達(dá)90%?！?/p>

換言之，擁有好的船長(zhǎng)，才是一艘大船不斷向前的關(guān)鍵。

類似的道理，同樣適用每一家主機(jī)廠。明年，想要品嘗勝利的滋味，產(chǎn)品、智能化包括定價(jià)都不容有失，更底層的支點(diǎn)則是“人和”。

毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在太多的車企團(tuán)隊(duì)，像極了“草臺(tái)班子”。魚龍混雜之下，誰(shuí)能知人善用，誰(shuí)將會(huì)收獲滿滿。當(dāng)然，也請(qǐng)大家出現(xiàn)問(wèn)題，先從自己身上反思，別老抱怨環(huán)境的不公與惡化。

02

接下來(lái)拼的是體系化能力

“眼下的中國(guó)車市，已經(jīng)非常難一招制敵，很多核心技術(shù)領(lǐng)先一年不得了了。像是我們的全主動(dòng)懸架，最多領(lǐng)先一年半。如果回到這個(gè)行業(yè)的基本規(guī)律，就是一個(gè)長(zhǎng)期的馬拉松。如果每個(gè)事情上都可以比別人效率可以高那么一兩個(gè)點(diǎn)，那最終你能夠比別人高三到五個(gè)點(diǎn)，這個(gè)就是卓越的公司跟普通的公司的區(qū)別。最終，還得結(jié)硬寨，打呆仗，日拱一卒久久為功。”

本段開篇，繼續(xù)拋出一段最近某場(chǎng)專訪中收獲的觀點(diǎn)。而講出它的主人公，還是李斌。不可否認(rèn)，今年的蔚來(lái)，在經(jīng)過(guò)多輪大徹大悟的刮骨療毒后，憑借樂(lè)道L90與全新ES8的貢獻(xiàn)，終于漸漸爬出了泥潭，甚至望到了四季度盈利的曙光。

而從這洋洋灑灑大幾百字中，已然能夠清晰地洞察到李斌心境的變化。“明年的中國(guó)車市，沒(méi)有閃電戰(zhàn)，只有消耗戰(zhàn)，拼得將是體系化能力?！?/p>

那么，又該怎樣理解體系化能力？答案，其實(shí)非常簡(jiǎn)單。一方面，要求車企各部門知道，究竟做什么是對(duì)的事情，并且能夠堅(jiān)持不懈的做下去。

譬如，車型規(guī)劃端，請(qǐng)不要再關(guān)起門來(lái)造那種耗費(fèi)資源、自嗨的“炮灰”。相反，請(qǐng)打開眼界、放低身段，真正站在用戶的角度，去推出他們認(rèn)可的車。

譬如，品牌營(yíng)銷端，請(qǐng)不要再堅(jiān)持什么“黑紅也是紅”，一味地蒙眼追求各種流量，遭到反噬還不悔改；相反，請(qǐng)靜下心來(lái)思考清楚，到底應(yīng)該用怎樣的正向手段，提升企業(yè)的聲量。

譬如，技術(shù)研發(fā)端，請(qǐng)不要再處在信息繭房之中，把消費(fèi)者感知極低的功能視作香餑餑。相反，請(qǐng)時(shí)刻把“好用、愛用”視作前提，去聚集與打磨。

再譬如，銷售渠道端，請(qǐng)不要再表面裝裝樣子，背地里各種糊弄與傷害自家車主；相反，請(qǐng)真正用心對(duì)待每一段關(guān)系，提供給他們應(yīng)得的服務(wù)……

而體系化能力的另一方面，則要求車企各個(gè)部門能真正意義上的放下芥蒂與隔閡，盡可能地拉通與協(xié)同，擰成一股繩共同去抵御風(fēng)（參數(shù)丨圖片）險(xiǎn)。

為此，繼續(xù)拋出兩段許久前在“硬哥”微博看到的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，是企業(yè)所有環(huán)節(jié)中最重要、最難把握的一環(huán)，它關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品能否賣出去，是生產(chǎn)者的勞動(dòng)成果產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵。如果一個(gè)企業(yè)連營(yíng)銷都做不好，其他的所有努力都會(huì)付之東流?！?/p>

“不擅長(zhǎng)營(yíng)銷，只會(huì)搞技術(shù)，把肉埋在飯里，只能說(shuō)明營(yíng)銷無(wú)能，并不能證明產(chǎn)品好，消費(fèi)者不識(shí)貨。華為和小米的營(yíng)銷能力都非常強(qiáng)，華為的IPD和IPMS流程是把營(yíng)銷提前融入到了產(chǎn)品研發(fā)階段，在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)在考慮上市前后要怎么營(yíng)銷了，某些產(chǎn)品點(diǎn)就是為營(yíng)銷而準(zhǔn)備的?！?/p>

盲猜，大多數(shù)人的讀后感，都集中在想賣車必須會(huì)營(yíng)銷。而我，卻覺(jué)得更能淋漓盡致地體現(xiàn)出，擁有體系化能力的重要性。無(wú)論華為也好，小米也罷，都是將營(yíng)銷、研發(fā)、產(chǎn)品在一開始，就進(jìn)行了提前的打合，最終才能在車型上市時(shí)，實(shí)現(xiàn)“1+1+1＞3”的效果。

奈何，眼下留在牌桌上的不少品牌，仍在沿襲產(chǎn)研與營(yíng)銷部門，完全不溝通的傳統(tǒng)模式。前者，只負(fù)責(zé)蒙眼造車，然后一股腦丟給后者進(jìn)行售賣，一旦表現(xiàn)不及預(yù)期，便互相甩鍋，沒(méi)有任何的反思與追責(zé)。最終，經(jīng)歷一輪又一輪的惡性循環(huán)，與頭部梯隊(duì)的差距越拉越大。

至于明年，那些依舊無(wú)法熟練掌握體系化能力的主機(jī)廠，大概率會(huì)很快陷入到泥潭之中。要知道，按照目前的種種跡象，整個(gè)大盤高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，隨之而來(lái)的則是半存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

而身處這般暗潮涌動(dòng)的大環(huán)境之下，內(nèi)卷又怎么會(huì)結(jié)束？還是那句話，“中國(guó)車市，這才卷到哪?！?/p>

責(zé)編：崔力文 編輯：王越

THE END

PAST · 往期回顧

中歐汽車貿(mào)易逆差190億元，誰(shuí)還敢說(shuō)中國(guó)汽車不強(qiáng)

新掌門和寶馬的未來(lái)十年，成敗將由中國(guó)決定

電動(dòng)化拖垮百年老店，中國(guó)供應(yīng)鏈扛起時(shí)代大旗