“一直以為金龍魚(yú)是老國(guó)貨，沒(méi)想到母公司是新加坡的？”在北京市朝陽(yáng)區(qū)某大型超市的糧油區(qū)，消費(fèi)者李女士拿著一瓶金龍魚(yú)大豆油，看著手機(jī)里的品牌信息一臉驚訝。貨架上，紅色瓶身的養(yǎng)樂(lè)多印著“助消化”的中文標(biāo)語(yǔ)，哈爾濱啤酒的包裝凸顯著地域特色，這些看似扎根中國(guó)市場(chǎng)的品牌，實(shí)則都帶著“洋血統(tǒng)”。

記者近期通過(guò)覆蓋全國(guó)5000名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查、線下商超走訪及行業(yè)專家訪談發(fā)現(xiàn)，高達(dá)95%的消費(fèi)者曾將至少一個(gè)洋品牌誤認(rèn)為國(guó)貨，涉及食品、飲料、調(diào)味品等多個(gè)民生領(lǐng)域。這些品牌憑借極具中國(guó)風(fēng)的命名、包裝設(shè)計(jì)和本土化營(yíng)銷，成功模糊了國(guó)籍邊界，成為潛伏在消費(fèi)者身邊的“身份謎團(tuán)”。

調(diào)查直擊：貨架上的“身份偽裝者”

在上海、廣州、成都等多地的連鎖超市和便利店，記者隨機(jī)采訪了120名消費(fèi)者，針對(duì)18個(gè)常見(jiàn)易混淆品牌進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查，結(jié)果令人意外。

食用油品類中，金龍魚(yú)的誤認(rèn)率最高，達(dá)到82%?！懊钟旋堄恤~(yú)，包裝也是紅色喜慶風(fēng)格，過(guò)年送禮都選它，從來(lái)沒(méi)懷疑過(guò)不是國(guó)貨?！睆V州消費(fèi)者陳阿姨的想法頗具代表性。記者查閱資料得知，金龍魚(yú)隸屬于益海嘉里糧油食品公司，而其母公司是新加坡豐益國(guó)際，1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，憑借本土化布局占據(jù)了國(guó)內(nèi)40%的食用油市場(chǎng)份額。

飲料區(qū)同樣存在普遍的認(rèn)知偏差。90%的受訪者認(rèn)為養(yǎng)樂(lè)多是國(guó)產(chǎn)品牌，這款誕生于1935年的日本乳酸菌飲品，自2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，便采用全中文包裝和“中國(guó)家庭健康守護(hù)者”的營(yíng)銷定位，日均銷量超750萬(wàn)瓶。被年輕人戲稱為“奪命大烏蘇”的烏蘇啤酒，因產(chǎn)自新疆被91%的受訪者誤認(rèn)為國(guó)貨，實(shí)則2015年就已被丹麥嘉士伯集團(tuán)全資收購(gòu)。

調(diào)味品和零食領(lǐng)域的“偽裝者”更具迷惑性。名字充滿中式韻味的太太樂(lè)雞精，85%的受訪者認(rèn)定其為國(guó)貨，實(shí)則1999年就加入了瑞士雀巢集團(tuán)；春節(jié)期間家家戶戶必備的徐福記糖果，2011年被雀巢收購(gòu)60%股份后成為外資控股企業(yè)，仍有78%的消費(fèi)者誤以為是中國(guó)臺(tái)灣本土品牌。此外，美國(guó)的味好美調(diào)料、菲律賓的上好佳、韓國(guó)的好麗友等品牌，誤認(rèn)率均超過(guò)60%。

深度解析：洋品牌的“本土化偽裝術(shù)”

“這些洋品牌的本土化策略堪稱教科書(shū)級(jí)別，核心就是通過(guò)全方位的‘中國(guó)化’改造，消除消費(fèi)者的心理隔閡?！遍L(zhǎng)期研究品牌營(yíng)銷的復(fù)旦大學(xué)商業(yè)研究中心張教授向記者解析道。記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌的偽裝策略主要集中在三個(gè)層面。

命名與包裝的“中國(guó)風(fēng)”改造是基礎(chǔ)手段。金龍魚(yú)、徐福記、太太樂(lè)等品牌名稱均采用中文漢字，貼合中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知；三得利烏龍茶的包裝弱化日文標(biāo)識(shí)，大面積使用繁體漢字，還融入古畫(huà)、小籠包等中國(guó)意象，甚至讓部分日本人誤以為是“中國(guó)品牌出口日本”。養(yǎng)樂(lè)多、好麗友等品牌則通過(guò)簡(jiǎn)潔的中文名稱和親和力的包裝設(shè)計(jì)，弱化外文屬性，強(qiáng)化本土認(rèn)知。

本土化營(yíng)銷場(chǎng)景的構(gòu)建進(jìn)一步加深認(rèn)知綁定。養(yǎng)樂(lè)多的廣告片全程展現(xiàn)中國(guó)家庭的日常生活場(chǎng)景，廣告語(yǔ)“今天的養(yǎng)樂(lè)多喝了嗎”深入人心；哈爾濱啤酒借助地域文化進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者自然將其與“中國(guó)最早的啤酒品牌”劃等號(hào)；三得利更是長(zhǎng)期借力相聲、戲曲等中式文化符號(hào)，還推出橘皮烏龍、桂花烏龍等中國(guó)特色口味，強(qiáng)化與中華茶文化的關(guān)聯(lián)。

供應(yīng)鏈與渠道的本土化布局則實(shí)現(xiàn)“扎根”效果。多數(shù)洋品牌在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地，采用本地原料，如三得利烏龍茶取材于福建茶山，金龍魚(yú)在全國(guó)布局多個(gè)生產(chǎn)廠區(qū)，不僅降低成本，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生“本地生產(chǎn)就是本土品牌”的錯(cuò)覺(jué)。同時(shí)，它們深度滲透便利店、社區(qū)超市等本土渠道，與國(guó)產(chǎn)品牌同臺(tái)競(jìng)技，進(jìn)一步模糊了身份邊界。

市場(chǎng)邏輯：偽裝背后的商業(yè)考量

洋品牌為何執(zhí)著于“本土化偽裝”？行業(yè)數(shù)據(jù)給出了答案。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)2023年的調(diào)查顯示，65%的消費(fèi)者承認(rèn)，帶外文的名字會(huì)影響購(gòu)買決策，而具有本土屬性的品牌更易獲得信任。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，洋品牌通過(guò)“偽裝國(guó)貨”可快速打破認(rèn)知壁壘，搶占市場(chǎng)份額。

“這是特定市場(chǎng)階段的商業(yè)策略?！蹦呈称沸袠I(yè)資深從業(yè)者王先生透露，上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度不足，洋品牌通過(guò)本土化偽裝既能規(guī)避“外來(lái)品牌”的隔閡感，又能借助品牌背后的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。以紅牛為例，這個(gè)泰國(guó)品牌1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)中文命名和本土化營(yíng)銷，迅速成為能量飲料領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。

隨著國(guó)潮興起，市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。記者注意到，近年來(lái)部分洋品牌不僅不刻意隱藏身份，反而主動(dòng)強(qiáng)化本土化標(biāo)簽。如麥當(dāng)勞推出“宮保風(fēng)味炸雞”，星巴克開(kāi)發(fā)“龍井茶拿鐵”，三得利進(jìn)軍黑豆茶、五紅飲等中式養(yǎng)生茶賽道?！艾F(xiàn)在的策略是‘在地國(guó)際化’，坦誠(chéng)品牌來(lái)源的同時(shí)，通過(guò)本土化創(chuàng)新貼近消費(fèi)者需求?！睆埥淌诮忉尩溃@種轉(zhuǎn)變既順應(yīng)了國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)，也體現(xiàn)了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度認(rèn)可。

消費(fèi)啟示：理性選擇不應(yīng)糾結(jié)“國(guó)籍”

“品牌國(guó)籍不是判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于品質(zhì)和性價(jià)比?！痹谡{(diào)查中，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌身份的態(tài)度更顯理性。25歲的成都消費(fèi)者趙先生表示：“我之前不知道樂(lè)事是美國(guó)品牌，現(xiàn)在知道了也不影響購(gòu)買，因?yàn)樗目谖斗衔业男枨蟆！?/p>

針對(duì)消費(fèi)者如何辨別品牌真實(shí)身份，行業(yè)專家給出了三個(gè)實(shí)用建議：一是查看品牌主體信息，通過(guò)天眼查、企查查等平臺(tái)查詢企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和注冊(cè)地，如金龍魚(yú)的母公司豐益國(guó)際注冊(cè)于新加坡；二是關(guān)注產(chǎn)品包裝上的品牌歸屬說(shuō)明，正規(guī)產(chǎn)品會(huì)標(biāo)注母公司信息；三是理性看待營(yíng)銷宣傳，不要被“地域標(biāo)簽”“文化符號(hào)”等表面信息誤導(dǎo)。

商務(wù)部2023年10月出臺(tái)的新規(guī)要求，餐飲企業(yè)在菜單上明確標(biāo)注“原創(chuàng)菜品”或“改良菜品”，推動(dòng)品牌信息透明化。業(yè)內(nèi)人士建議，相關(guān)部門可進(jìn)一步規(guī)范品牌國(guó)籍信息的標(biāo)注，讓消費(fèi)者擁有更清晰的知情權(quán)。

“無(wú)論是洋品牌本土化，還是國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化，最終的贏家都是讀懂消費(fèi)者需求的品牌?！睆埥淌诒硎?，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，品牌的“偽裝術(shù)”終將失效，品質(zhì)、創(chuàng)新和真誠(chéng)的溝通才是長(zhǎng)久發(fā)展的核心。對(duì)于消費(fèi)者而言，放下“國(guó)籍濾鏡”，基于自身需求做出選擇，才是理性消費(fèi)的應(yīng)有之義。