一個(gè)不留神，中國(guó)零食下南洋了。

如果你在曼谷或雅加達(dá)的便利店閑逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上除了熟悉的樂(lè)事薯片和奧利奧，越來(lái)越多印著中文的包裝擠了進(jìn)來(lái)。

衛(wèi)龍的辣條、洽洽的瓜子、鹽津鋪?zhàn)拥哪в笏?，這些曾經(jīng)被認(rèn)為只有中國(guó)人才懂的味道，正在成為東南亞年輕人的新寵。

南洋新潮流

泰國(guó)人很愛(ài)吃零食。

有多愛(ài)？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰國(guó)每年要吃掉10.52公斤零食，換算一下，差不多是161包標(biāo)準(zhǔn)裝薯片的重量，相當(dāng)于每?jī)商炀鸵囊话?/p>

印度尼西亞也不甘示弱，零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到79.3億美元，是東南亞最大的單一市場(chǎng)。

越南，則以5.8%的年復(fù)合增速迅猛增長(zhǎng)。

中國(guó)零食品牌，瞅準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，順利入場(chǎng)。

衛(wèi)龍的辣條，在菲律賓通過(guò)TikTok直播帶貨，單場(chǎng)銷售額能突破百萬(wàn)美元。

勁仔的小魚(yú)干，在泰國(guó)Shopee平臺(tái)“閃購(gòu)”活動(dòng)中，創(chuàng)下日銷10萬(wàn)包的紀(jì)錄。

中國(guó)零食企業(yè)海外收入增速驚人，頭部品牌海外營(yíng)收增速，甚至達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的14倍以上。

鹽津鋪?zhàn)拥暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)因?yàn)榛鶖?shù)低，同比增幅更是達(dá)到了驚人的678倍。

咱們一起來(lái)看看，它們是如何征服南亞人的胃的。

辣條奇襲記

辣條在東南亞的故事，要從印尼開(kāi)始講起。

這個(gè)75%人口日常飲食都離不開(kāi)辣椒的國(guó)家，天然就為辣條這類重口味零食打開(kāi)了市場(chǎng)缺口。

2024年，印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia上“辣條”搜索量同比激增380%。

某國(guó)產(chǎn)辣條品牌入駐僅半年，就躋身平臺(tái)“辣味零食TOP3”行列，單月最高銷量達(dá)52萬(wàn)包。

在雅加達(dá)的“網(wǎng)紅零食店”里，8克裝辣條能賣到約12元人民幣，價(jià)格是當(dāng)?shù)赝惲闶车膬杀?，卻依然供不應(yīng)求。

不過(guò)辣條在南下的路上也遇到了意想不到的“攔路虎”。

2024年3月，印尼食品藥品監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上60%的進(jìn)口辣條沒(méi)有通過(guò)“清真認(rèn)證”。

這個(gè)90%人口信仰伊斯蘭教的國(guó)家，對(duì)食品中的酒精成分和動(dòng)物油脂使用有嚴(yán)格規(guī)定。

更復(fù)雜的是添加劑標(biāo)準(zhǔn)差異。

中國(guó)辣條常用的某些防腐劑，在印尼的允許含量上限更低。

有品牌被查出山梨酸鉀含量超標(biāo)1.8倍，導(dǎo)致產(chǎn)品被下架。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，中國(guó)辣條企業(yè)沒(méi)有退縮，而是開(kāi)始了一場(chǎng)深刻的“本土化改造”。

為適應(yīng)印尼市場(chǎng)，有企業(yè)將辣條的辣度比國(guó)內(nèi)版本降低了30%，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝恕跋怖钡聼浮薄?/strong>

一家頭部品牌甚至調(diào)整配方，移除了酒精成分，改用棕櫚油替代動(dòng)物油脂。

雖然成本因此上漲了20%，但成功獲得了印尼最大清真認(rèn)證機(jī)構(gòu)MUI的審核通過(guò)。

瓜子也瘋狂

當(dāng)辣條在印尼經(jīng)歷“合規(guī)考驗(yàn)”的同時(shí)，另一種中國(guó)經(jīng)典零食，瓜子，正在泰國(guó)以一種不同的方式打開(kāi)市場(chǎng)。

2019年，洽洽食品在泰國(guó)投資5億元建設(shè)了葵花籽全產(chǎn)業(yè)鏈基地，實(shí)現(xiàn)從種植、加工到倉(cāng)儲(chǔ)的一體化。

這一看似“笨重”的投資，卻催生了意想不到的爆款產(chǎn)品。

這家泰國(guó)工廠利用本地種植的葵花籽，推出了專為東南亞市場(chǎng)研發(fā)的“椰香瓜子”。這款產(chǎn)品上線僅三個(gè)月，銷售額就達(dá)到1000萬(wàn)元人民幣。

泰國(guó)工廠的建立讓原料成本降低了20%，還解決了長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的新鮮度問(wèn)題。

通過(guò)本地化生產(chǎn)，洽洽不僅將產(chǎn)品成功打入了泰國(guó)遍布的7-Eleven便利店系統(tǒng)，還創(chuàng)造了更符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品。

泰國(guó)人平均每天要逛兩次7-Eleven，這個(gè)便利店品牌在泰國(guó)的門(mén)店數(shù)已超過(guò)1.5萬(wàn)家，占當(dāng)?shù)乇憷晔袌?chǎng)份額的70%。

能夠進(jìn)入這樣的主流渠道，意味著中國(guó)零食，真正開(kāi)始走向東南亞普通消費(fèi)者的日常生活。

如何才能在東南亞走得更遠(yuǎn)？

盡管成績(jī)亮眼，但中國(guó)零食在東南亞的征程遠(yuǎn)未結(jié)束。

目前的全球零食貨架，依然被億滋、雀巢、卡樂(lè)比等國(guó)際巨頭主導(dǎo)。

中國(guó)品牌要真正站穩(wěn)腳跟，還需要跨越更多障礙。

首先是持續(xù)的本土化創(chuàng)新。

比如有企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在泰國(guó)市場(chǎng)，魚(yú)類零食不能完全適配當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，于是逐漸將重點(diǎn)傾斜到鵪鶉蛋和素肉上，并推出了醬汁味、鹵香味和糖醋味等改良口味的產(chǎn)品。

其次是供應(yīng)鏈的深度優(yōu)化。

一位供應(yīng)鏈從業(yè)者介紹，通過(guò)在東南亞當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地，企業(yè)可以直接合作當(dāng)?shù)毓麍@，使產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低15%，交貨周期從45天縮短至25天。

麥肯錫的報(bào)告指出，中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化，使東南亞市場(chǎng)總成本平均降低18%，交貨速度提升50%。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)零食企業(yè)還需要思考，如何從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出標(biāo)準(zhǔn)。

洽洽帶著從“種植”到“產(chǎn)品加工”、再延伸到食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理體系出海，通過(guò)了HACCP、QMS、FSMS、BRC等一系列國(guó)際認(rèn)證。

這種對(duì)品質(zhì)和安全體系的重視，正是中國(guó)零食品牌從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的關(guān)鍵一步。

中國(guó)零食品牌，正在經(jīng)歷從“商品出?！钡健捌放茢⑹隆钡目缭?。

從早期依賴華人渠道，到如今在主流市場(chǎng)與全球巨頭同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)零食的東南亞之旅，正成為“中國(guó)制造”全球化的一個(gè)生動(dòng)縮影。

（老A）