導(dǎo)讀：美特好可以撐過去嗎？

蒙嘉怡丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

小紅書@李一元小朋友丨頭圖

山西頭部零售企業(yè)美特好最近不好過。

12月11日，美特好發(fā)布公告稱：“現(xiàn)有門店進(jìn)入集中煥新升級(jí)調(diào)整期?！蓖粫r(shí)間，美特好關(guān)閉了線上到家業(yè)務(wù)。小程序顯示，線上余額可在開心大集各門店使用。

隨后，市場(chǎng)傳出“美特好即將倒閉”的傳言，大量持有美特好儲(chǔ)值卡的消費(fèi)者涌入門店搶購。

圖源/小紅書@暖暖

12月12日，據(jù)行業(yè)媒體《第三只眼看零售》報(bào)道，目前美特好旗下門店普遍嚴(yán)重缺貨，部分門店甚至無貨可售。美特好方面隨后回應(yīng)稱，目前仍有34家門店正常營業(yè)，包括5家大賣場(chǎng)與29家社區(qū)店，并強(qiáng)調(diào)公司“不存在倒閉情況”，門店將持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。

圖源/美特好官方公眾號(hào)

作為已在山西扎根32年的連鎖零售龍頭，美特好旗下?lián)碛忻捞睾?、開心大集、優(yōu)鮮多歌、全球蛙等多個(gè)品牌，業(yè)務(wù)覆蓋零售、餐飲、物流等領(lǐng)域。2024年，其銷售規(guī)模超65.5億元，實(shí)現(xiàn)5%增長(zhǎng)，位列國內(nèi)超市百強(qiáng)榜第27位。今年以來，公司還著力推廣新品牌“開心大集”，探索超市、餐飲、工廠新模式，明顯是一個(gè)健康的企業(yè)。

在這種狀況下，為什么美特好陷入缺貨、關(guān)店與搶購風(fēng)波？

事實(shí)上，這場(chǎng)危機(jī)早有征兆。

自今年10月起，已有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映所在區(qū)域美特好門店關(guān)閉、商品缺貨。擔(dān)憂之下，不少人開始使用購物卡集中消費(fèi)，形成了第一波擠兌苗頭。

針對(duì)市場(chǎng)傳言與消費(fèi)者恐慌，美特好曾發(fā)布公告解釋，稱為集中資源推進(jìn)新戰(zhàn)略，公司于10月8日前后關(guān)閉了14家門店，未來將聚焦“美特好生鮮超市”與“開心大集會(huì)員店”雙品牌運(yùn)營。

圖源/美特好官方公眾號(hào)

被動(dòng)的信息披露沒能平息疑慮，反而因“閉店前未提前告知”引發(fā)大量投訴。10月15日，山西省、太原市兩級(jí)12315、消協(xié)及零售商行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)美特好進(jìn)行了約談，要求其整改并做好閉店事前告知，保障消費(fèi)者權(quán)益。

12月10日晚，美特好創(chuàng)始人儲(chǔ)德群在朋友圈發(fā)文，稱“輿情帶節(jié)奏，擠兌已3個(gè)多月，現(xiàn)金流危機(jī)非常嚴(yán)峻。”并多次表示，希望消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)，在購物時(shí)，盡量使用現(xiàn)金而非儲(chǔ)值卡。

盡管有了官方介入和企業(yè)的整改承諾，但連續(xù)、突然且缺乏充分溝通的門店收縮行為，嚴(yán)重透支了企業(yè)的商業(yè)信用，加上持續(xù)的缺貨問題，讓“戰(zhàn)略調(diào)整”的解釋在公眾眼中淪為“倒閉前兆”的托詞，最終引發(fā)大規(guī)模擠兌。

圖源/小紅書@西瓜里的蟲

從商業(yè)邏輯來看，這種“恐慌-擠兌-缺貨-更恐慌”的惡性循環(huán)具有極強(qiáng)的破壞性。零售企業(yè)出售儲(chǔ)值卡后，預(yù)收資金往往已投入日常運(yùn)營或擴(kuò)張，消費(fèi)者刷卡消費(fèi)本質(zhì)是兌現(xiàn)預(yù)存價(jià)值，并不會(huì)帶來新的現(xiàn)金流入。

當(dāng)擠兌發(fā)生時(shí)，集中的刷卡消費(fèi)會(huì)快速消耗門店庫存，而庫存補(bǔ)充需要現(xiàn)金流支撐，此時(shí)供應(yīng)商因擔(dān)憂回款風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)要求提前結(jié)款，雙重壓力下企業(yè)現(xiàn)金流極易斷裂。美特好的缺貨現(xiàn)狀，正是這種資金鏈承壓的直接表現(xiàn)，而缺貨又會(huì)反過來印證“倒閉”傳言，形成“恐慌-擠兌-缺貨-更恐慌”的惡性循環(huán)。

類似劇情在零售業(yè)并非首次上演。

2022年，多地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家樂福購物卡使用受限——部分門店限制卡內(nèi)余額消費(fèi)比例，部分生鮮、糧油等剛需商品被標(biāo)注“不可用卡購買”。消息擴(kuò)散后，全國范圍內(nèi)掀起搶購潮，消費(fèi)者抱著清空卡內(nèi)余額的心態(tài)涌入門店，貨架被一掃而空。

家樂福先是否認(rèn)限制用卡，稱“系統(tǒng)故障”，隨后在輿論壓力下恢復(fù)用卡，但未對(duì)缺貨問題作出有效回應(yīng)。供應(yīng)商此時(shí)開始集體追款，不少品牌停止供貨，導(dǎo)致門店缺貨情況進(jìn)一步惡化。

2023年初，家樂福不得不啟動(dòng)預(yù)付費(fèi)卡退卡登記，但設(shè)置了“僅退余額的70%”“分期到賬”等條件，引發(fā)更大規(guī)模維權(quán)。多重?cái)D兌壓力下，這個(gè)曾經(jīng)的零售巨頭迅速崩塌：2023年關(guān)閉超300家門店，一個(gè)時(shí)代的零售巨頭以一種極其狼狽的方式黯然退場(chǎng)。

對(duì)比家樂福，美特好似乎還站在懸崖邊上，尚有回旋余地。 2024 年銷售額增長(zhǎng) 5% 的數(shù)據(jù)，說明其基本盤并非脆弱不堪 。 此次危機(jī)，本質(zhì)上是激進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)的信用擠兌。如何平衡戰(zhàn)略調(diào)整與公眾溝通、保障持卡用戶權(quán)益，將是美特好能否渡過此次風(fēng)波的關(guān)鍵。