開賣早餐的蜜雪冰城，要向肯德基（們）宣戰(zhàn)了嗎？

最近，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，杭州、西安、南寧、大連等地的部分蜜雪冰城門店，竟然悄悄做起了早餐生意。從社交平臺(tái)上的分享來(lái)看，這項(xiàng)新嘗試已經(jīng)吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。12月11日，“蜜雪冰城賣早餐”的話題登上多平臺(tái)熱搜，熱度一路飆進(jìn)百度熱搜榜TOP5。

▲圖源：百度搜索

當(dāng)蜜雪冰城在早餐時(shí)段排起長(zhǎng)隊(duì)，意味著什么？

01、“淺嘗”早餐，蜜雪冰城賣起早餐奶和面包

對(duì)于蜜雪冰城開賣早餐，“評(píng)論區(qū)”里充滿了好奇與試探。

有人對(duì)蜜雪的早餐充滿期待：“還得是小雪”；“這樣下去，雪王要24小時(shí)營(yíng)業(yè)了”；有網(wǎng)友甚至在評(píng)論區(qū)“許起了愿”：“我要豆?jié){油條豆腐腦”；“上胡辣湯呀！”

▲圖源：微博話題

亦有人對(duì)蜜雪的新布局并不看好：“雪雪你專心賣的奶茶，早餐我自有人選”；“競(jìng)爭(zhēng)力不太大”……

近日，蜜雪冰城在多個(gè)城市部分門店低調(diào)推出早餐套餐，以一瓶早餐奶搭配一款面包的簡(jiǎn)單組合，定價(jià)7.9元，悄然進(jìn)軍早餐市場(chǎng)。

▲圖源：蜜雪冰城小程序

其實(shí)，這一動(dòng)作早有跡象。此前已有網(wǎng)友在微信信息流收到蜜雪冰城的早餐調(diào)研問(wèn)卷，內(nèi)容涵蓋豆?jié){、小米粥、三明治等常見早餐選項(xiàng)，甚至還包括豆腐腦、包子等更具本土特色的品類。從問(wèn)卷到試點(diǎn)，蜜雪冰城對(duì)早餐市場(chǎng)的興趣顯然并非一時(shí)興起。

從目前試點(diǎn)門店的菜單來(lái)看，蜜雪冰城的早餐結(jié)構(gòu)并未像問(wèn)卷一樣“通吃四方”，而是選擇簡(jiǎn)單的“餐+飲”搭配。飲品方面，目前提供早餐椰椰奶、玉米奶、五黑奶、五紅奶四款選擇，統(tǒng)一定價(jià)5元；主食則包括藜麥三明治、純奶方吐司、咸蛋黃盒子三款，每款單價(jià)2.9元。消費(fèi)者可以選擇單點(diǎn)，也能搭配成“飲+食”套餐，但套餐價(jià)格沒有優(yōu)惠。有意思的是，有用戶反映在外賣平臺(tái)使用優(yōu)惠后，實(shí)際支付金額可低于7元，形成一定的價(jià)格吸引力。

對(duì)于這樣的產(chǎn)品和定位，消費(fèi)者反饋呈現(xiàn)多樣化的聲音。

一方面，有顧客認(rèn)為7.9元的定價(jià)在蜜雪冰城的品牌體系中顯得略高，與其一貫的“極致性價(jià)比”形象有所出入。甚至有人在評(píng)論區(qū)評(píng)論：“8元的價(jià)格，快趕上肯德基了”

▲圖源：媒體采訪

另一方面，也有用戶認(rèn)為在當(dāng)下早餐市場(chǎng)，這樣的組合價(jià)格合理，尤其是對(duì)于趕時(shí)間的上班族和學(xué)生群體而言?？谖斗矫?，多數(shù)評(píng)價(jià)則趨于“可以偶爾嘗試”，但普遍認(rèn)為產(chǎn)品在品類豐富度和口感獨(dú)特性上仍有提升空間。

值得注意的是，目前蜜雪冰城早餐中的三款主食，均為代工廠預(yù)包裝產(chǎn)品，并非門店現(xiàn)制或自有供應(yīng)鏈定制。于品牌而言，這種輕量型的試水有助于快速鋪開，穩(wěn)定品質(zhì)；但對(duì)于部分用戶而言，缺失中國(guó)早餐煙火氣的早餐，可能會(huì)讓期待值降低。

從線上問(wèn)卷調(diào)研到線下門店試點(diǎn)，再到第三方供應(yīng)鏈，蜜雪冰城在早餐領(lǐng)域的布局仍處于謹(jǐn)慎試探階段。這既是對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景的一次探索，也是對(duì)自身供應(yīng)鏈能力與品牌邊界的一次溫和挑戰(zhàn)。

02、不只蜜雪，飲品圈悄然刮起“加餐風(fēng)”

蜜雪不是“一個(gè)人”在戰(zhàn)斗。

如果說(shuō)蜜雪冰城賣早餐還像是一場(chǎng)“突然襲擊”，那當(dāng)你環(huán)顧整個(gè)飲品圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)——這場(chǎng)“飯局”，其實(shí)已經(jīng)攢了很久。

1、攻進(jìn)“上午時(shí)段”的早餐革命

率先跨出這一步的古茗，在今年悄悄完成了“+咖啡”、“+早餐”的雙線布局。

今年古茗在部分門店新設(shè)了“烘焙·小輕食”專區(qū)，推出豬柳蛋貝果堡、芝香牛肉卷等產(chǎn)品，價(jià)格從5.9元到11.9元不等。加上早前試水的咖啡，古茗搭配咖啡專門設(shè)置了“元?dú)怙柛共汀焙汀澳芰繚M滿餐”兩種系列早餐，供應(yīng)時(shí)段在上午七點(diǎn)半到十一點(diǎn)。

▲圖源：古茗小程序

在這些試點(diǎn)門店中，消費(fèi)者可以選擇芝香火腿可頌或芝香牛肉卷，搭配一杯咖啡，完成一頓便捷而體面的早餐。這種“咖啡+烘焙”的組合，對(duì)標(biāo)的是都市白領(lǐng)的早餐需求。

于門店而言，一位門店負(fù)責(zé)人坦言：“過(guò)去我們十點(diǎn)左右才開門，上午的租金基本在空轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在有了早餐業(yè)務(wù)，至少能把基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本覆蓋掉?！?/p>

有趣的是，在古茗賣早餐的評(píng)論區(qū)，同樣有網(wǎng)友調(diào)侃：“奶茶店這是要把自己卷成24h門店”。

事實(shí)上，蜜雪冰城也對(duì)“全時(shí)段”垂涎已久。

去年，其旗下的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”就已開始嘗試咖啡搭配早餐的套餐組合。再往前追溯，2023年，蜜雪門店還曾在部分區(qū)域試水炸串業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，蜜雪已經(jīng)在嘗試24h經(jīng)營(yíng)，逐步試探飲品店的營(yíng)業(yè)邊界。

▲圖源：蜜雪冰城炸串報(bào)道

當(dāng)下午茶市場(chǎng)趨于飽和，只做半天生意的奶茶店開始想辦法把其他閑時(shí)利用起來(lái)，全時(shí)段成為奶茶店的增長(zhǎng)新錨點(diǎn)。

2、提升“下午客單”的輕食升級(jí)

與蜜雪冰城、古茗更聚焦于“時(shí)段延伸”不同，奈雪、Tims、樂(lè)樂(lè)茶等品牌早已將“輕食”融入品牌基因，形成了獨(dú)特的“茶/咖+食”復(fù)合體驗(yàn)，將“加餐”設(shè)計(jì)為品牌核心特色的一部分。

▲圖源：奈雪的茶官微

從一開始，奈雪就將軟歐包置于與茶飲旗鼓相當(dāng)?shù)奈恢茫煌瑯?，Tims天好咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功，也離不開其“咖啡+暖食”的特色定位；樂(lè)樂(lè)茶則通過(guò)“茶飲+烘焙+輕食”的多元組合，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。

▲圖源：Tims官微

咖啡搭配貝果、奶茶加上軟包，這樣的產(chǎn)品組合，不僅滿足了味覺需求，也提供了一種高效的生活方式選擇。對(duì)很多白領(lǐng)而言，這已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的飲品消費(fèi)，成為了一種工作日的飲食解決方案。

當(dāng)傳統(tǒng)的飲品店轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚪鉀Q一餐的“第三空間”，它讓消費(fèi)者能夠在店里待得更久、消費(fèi)更高。無(wú)論是時(shí)段填補(bǔ)，還是場(chǎng)景升級(jí)，這場(chǎng)沒有硝煙的“加餐”競(jìng)賽已經(jīng)打開，它推動(dòng)著飲品店不止于“喝”，而是向著解決消費(fèi)者多樣化餐飲需求的方向進(jìn)化。

03、這場(chǎng)“加餐革命”，正往三個(gè)方向狂奔

當(dāng)蜜雪冰城的早餐套餐和古茗的貝果堡相繼出現(xiàn)在菜單上，當(dāng)奈雪的軟歐包和Tims的貝果成為白領(lǐng)的工作餐選擇，這場(chǎng) “加餐”嘗試，演進(jìn)出三條清晰的路徑。

1、產(chǎn)品線：從“喝”到“吃+喝”全都要

從單純的“喝”，到“吃喝一體”傳統(tǒng)飲品店的菜單正在發(fā)生變化，，產(chǎn)品邊界正在消融。

蜜雪冰城選了一條務(wù)實(shí)路線——早餐奶搭配面包，用高性價(jià)比切入市場(chǎng)。古茗則瞄準(zhǔn)了更精致的需求，通過(guò)“咖啡+烘焙”的組合，打造便捷輕早餐。而奈雪、Tims們?cè)缫褜⑤p食深度融入品牌內(nèi)核，軟歐包、貝果不僅是搭配，更是體驗(yàn)的核心。

更值得一提的是，這種融合呈現(xiàn)出明顯的“雙向滲透”特征：一方面，飲品店在努力“加餐”；另一方面，傳統(tǒng)餐飲品牌也在積極“加飲”。產(chǎn)品線的交叉融合，正在全面改寫“菜單”。

2、時(shí)間段：搶下全天候，不做“半日閑”

“只做半天生意”的傳統(tǒng)模式正在被打破。飲品品牌們正在將營(yíng)業(yè)時(shí)間從傳統(tǒng)的午后時(shí)段，向全天延伸。

從蜜雪冰城試水24小時(shí)營(yíng)業(yè)，到古茗將早餐供應(yīng)時(shí)間提前至七點(diǎn)半，再到各品牌紛紛延長(zhǎng)夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間，一場(chǎng)關(guān)于“時(shí)間占領(lǐng)”的競(jìng)賽已悄然展開。在固定成本不變的情況下，品牌希望通過(guò)延長(zhǎng)有效營(yíng)業(yè)時(shí)間提升坪效和人效。

這種時(shí)間延伸不僅改變了門店的運(yùn)營(yíng)模式，更重塑了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)人們習(xí)慣在早上七點(diǎn)半去古茗買早餐，在深夜十一點(diǎn)去奶茶店買宵夜，新茶飲在消費(fèi)者生活中的角色就發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

3、場(chǎng)景卡位——從“休閑去處”到“生活剛需站”

基于產(chǎn)品線和時(shí)間段的變化，飲品店正在從“休閑社交場(chǎng)所”轉(zhuǎn)型為“多功能生活服務(wù)站”。

對(duì)于學(xué)生群體，它可能是早課的“能量補(bǔ)給站”；對(duì)于上班族，它可以是高效的“工作簡(jiǎn)餐廳”；對(duì)于社區(qū)居民，它又變成了便捷的“家庭廚房延伸”。同一個(gè)空間，在不同時(shí)間對(duì)不同人群，扮演著完全不同的角色。

當(dāng)消費(fèi)者開始習(xí)慣在同一家店解決從早餐、午餐到下午茶、宵夜的不同需求時(shí)，門店與顧客的連接就從“偶爾消費(fèi)”升級(jí)為“全天候陪伴”。每次消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，都是一次新的消費(fèi)理由；每個(gè)時(shí)段的身份切換，都是一次收入的疊加。

未來(lái)已來(lái)，當(dāng)奶茶店的“喝點(diǎn)什么”變成“吃吃喝喝”，這場(chǎng)“加餐革命”愈演愈烈。

但菜單不會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，當(dāng)多一個(gè)品類，意味著多一套設(shè)備、多一條供應(yīng)鏈、多一份品控壓力，對(duì)品牌而言，這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，也是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的大考。

能否在拓展邊界的同時(shí)，保持效率不降、體驗(yàn)提升、盈利可持續(xù)，將成為下一階段真正的分水嶺。

未來(lái)值得期待的不只有誰(shuí)的菜單更豐富，而是誰(shuí)能將“飲”與“食”結(jié)合得更巧妙，讓“加餐”真正成為提升坪效、增強(qiáng)黏性的利器，而非負(fù)擔(dān)，這才是挑戰(zhàn)的開始！