作者︱尚可

2025年末，白酒行業(yè)被一則消息打破平靜：五糧液突然放出大招，針對(duì)核心單品52度第八代五糧液，推出了“官方補(bǔ)貼”政策。補(bǔ)貼政策的具體內(nèi)容是，在1019元/瓶出廠價(jià)不變的前提下，經(jīng)銷商開(kāi)票價(jià)降至900元。

政策執(zhí)行后，相當(dāng)于在出廠價(jià)基礎(chǔ)上，五糧液直接為經(jīng)銷商減免了119元/瓶的進(jìn)貨成本。依據(jù)政策，在疊加返利的情況下，經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本可低至800多元，能大大降低經(jīng)銷商所面臨的市場(chǎng)壓力。

用“補(bǔ)貼”綁定動(dòng)銷

消息一出，輿論嘩然，各路媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)事件。

在五糧液推出的補(bǔ)貼政策背后，體現(xiàn)著企業(yè)的深層用意——用“保住出廠價(jià)、補(bǔ)足渠道利潤(rùn)”的核心邏輯，來(lái)幫助經(jīng)銷商擺脫當(dāng)前的市場(chǎng)困境。

首先，政策實(shí)施的基礎(chǔ)和前提，是第八代五糧液的官方出廠價(jià)仍維持1019元/瓶不變。

這樣既可以避免因?yàn)橹苯咏祪r(jià)對(duì)品牌價(jià)值造成的負(fù)面沖擊，廠家又能通過(guò)“官方補(bǔ)貼”這一方式降低經(jīng)銷商的開(kāi)票價(jià)——此舉不僅能減少經(jīng)銷商的資金壓力，增加其利潤(rùn)空間，更增加了經(jīng)銷商與五糧液共同穿越周期的信心。

其次，在降低開(kāi)票價(jià)背后，五糧液還為經(jīng)銷商提供了終端掃碼返利、動(dòng)銷完成獎(jiǎng)勵(lì)等常規(guī)性政策。

當(dāng)然，這些政策的落地執(zhí)行，需要經(jīng)銷商同時(shí)滿足產(chǎn)品流向真實(shí)消費(fèi)端以及無(wú)竄貨等條件，其用意顯然是為了刺激終端消費(fèi)、提高開(kāi)瓶率并促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

這種設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，是將酒廠的“補(bǔ)貼政策”與“產(chǎn)品動(dòng)銷”進(jìn)行深度綁定，不僅促使產(chǎn)品流向真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，更抑制了竄貨——在提高開(kāi)瓶率的基礎(chǔ)上，補(bǔ)貼政策可以讓經(jīng)銷商切實(shí)擺脫此前“賣一瓶虧一瓶”的價(jià)格倒掛困境。

十年來(lái)首次“變相降價(jià)”

五糧液的“官方補(bǔ)貼”政策，被業(yè)內(nèi)稱為“十年首次變相降價(jià)”。分析人士認(rèn)為，該政策對(duì)五糧液市場(chǎng)回暖具有指向標(biāo)意義。

這一舉措并非簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是五糧液在行業(yè)深度調(diào)整期針對(duì)渠道痛點(diǎn)的精準(zhǔn)破局，其背后暗藏的渠道變革邏輯，正為整個(gè)白酒行業(yè)提供重要借鑒。

此次“變相降價(jià)”的核心訴求，是破解渠道價(jià)格倒掛的行業(yè)頑疾。

數(shù)據(jù)顯示，政策出臺(tái)前，第八代五糧液市場(chǎng)流通價(jià)已跌至850元左右，遠(yuǎn)低于1019元的出廠價(jià)，經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，庫(kù)存周期也攀升至2-3個(gè)月的警戒水平。

在這種借助補(bǔ)貼政策“保出廠價(jià)、補(bǔ)渠道利”的創(chuàng)新模式下，五糧液為行業(yè)提供了價(jià)格體系維穩(wěn)的新范本——當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛時(shí)，企業(yè)無(wú)需被動(dòng)降價(jià)，可通過(guò)定向補(bǔ)貼激活渠道活力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與渠道利益的雙贏。

激活渠道話語(yǔ)權(quán)

在2025年白酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)普降背景下，五糧液通過(guò)“官方補(bǔ)貼”降低開(kāi)票價(jià)，其本質(zhì)是通過(guò)定向補(bǔ)貼激活渠道、重構(gòu)價(jià)格體系的精準(zhǔn)操作。對(duì)于五糧液自身而言，此舉是整固渠道話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵一步。

2025年前三季度，五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下降10.26%和13.72%，面臨著比較大的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。而補(bǔ)貼政策落地后，渠道信心快速回升。

此前，五糧液曾在20個(gè)城市推出“終端直配試點(diǎn)”，通過(guò)減少經(jīng)銷層級(jí)、提升渠道響應(yīng)速度、實(shí)施“數(shù)據(jù)化+扁平化”渠道管理、推行數(shù)字化掃碼等措施，不僅徹底擺脫了五糧液對(duì)傳統(tǒng)大經(jīng)銷商的依賴，更實(shí)現(xiàn)了從“渠道管控”到“渠道賦能”的轉(zhuǎn)型。

目前來(lái)看，五糧液的渠道變革，為白酒行業(yè)提供了三大核心借鑒：一是以“政策補(bǔ)貼”替代“直接降價(jià)”，在維護(hù)品牌價(jià)值的同時(shí)破解價(jià)格倒掛難題；二是通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)渠道透明化管理，讓動(dòng)銷數(shù)據(jù)成為企業(yè)的營(yíng)銷決策依據(jù)；三是堅(jiān)持“直營(yíng)+直配”雙輪驅(qū)動(dòng)，減少中間環(huán)節(jié)，強(qiáng)化廠家與終端的直接鏈接。

在行業(yè)從“量?jī)r(jià)齊升”轉(zhuǎn)向“量?jī)r(jià)齊跌”的調(diào)整期，這種以渠道變革為核心的破局思路，遠(yuǎn)比單純的促銷手段更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

從暫停傳統(tǒng)渠道供貨穩(wěn)價(jià)，到清理不合規(guī)電商店鋪，再到此次的渠道補(bǔ)貼新政，五糧液在總經(jīng)理華濤帶領(lǐng)下，正在以一系列“組合拳”，完成對(duì)五糧液渠道生態(tài)的重構(gòu)——守住市場(chǎng)份額，重塑廠商關(guān)系，激活渠道信心，精耕渠道生態(tài)。