作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

最近，一位深圳消費(fèi)者在山姆的“極速達(dá)”訂單里，開(kāi)出了一個(gè)讓人頭皮發(fā)麻的“隱藏款盲盒”。

不是限定新品，而是一只活蹦亂跳的老鼠，安靜地趴在24枚裝的原味麻薯之間。部分麻薯表面的不規(guī)則凹陷和缺損，像極了某種無(wú)聲的“品嘗反饋”。

驚嚇過(guò)度的當(dāng)事人當(dāng)晚就甩出了一星差評(píng)附帶現(xiàn)場(chǎng)鐵證，而山姆客服的回應(yīng)，是一句經(jīng)典的“正在核實(shí)，請(qǐng)耐心等待”。這劇本，是不是熟悉得令人心疼？

魔幻現(xiàn)實(shí)

拆開(kāi)山姆銀色保溫袋的儀式感，就這樣被一只灰色小生物解構(gòu)得稀碎。

12月8日晚，一個(gè)普通的訂單通過(guò)山姆App的“極速達(dá)”服務(wù)生成：鮮奶、橙汁，還有那盒著名的、性價(jià)比招牌之一的Member‘s Mark原味麻薯。

這曾是無(wú)數(shù)中產(chǎn)家庭購(gòu)物車?yán)锏摹鞍踩啤薄?/p>

當(dāng)保溫袋在夜晚送達(dá)，打開(kāi)的不是預(yù)期中的精致與穩(wěn)妥。當(dāng)事人用“嚇蒙了”來(lái)形容那一刻的沖擊。照片顯示，在一個(gè)看似密閉的透明塑料盒內(nèi)，一只深灰色的活體老鼠赫然在目。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

諷刺的是，這只老鼠的出現(xiàn)，比山姆今年力推的任何新品都更具“顛覆性”。它用最原始的方式，完成了對(duì)“嚴(yán)選”標(biāo)簽的終極解構(gòu)。

當(dāng)事人反應(yīng)迅速，保存了視頻、照片、購(gòu)物憑證乃至帶有疑似齒痕的包裝等全套證據(jù)。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

當(dāng)被問(wèn)及老鼠是否原本就在盒中時(shí)，其回應(yīng)簡(jiǎn)潔有力：“我沒(méi)有必要騙人呢。” 盡管后來(lái)承認(rèn)曝光文案用了AI潤(rùn)色，但他堅(jiān)決表示事情千真萬(wàn)確。

一場(chǎng)圍繞食品安全與頂級(jí)會(huì)員制信任的公開(kāi)博弈，就此拉開(kāi)序幕。第一回合，消費(fèi)者拿出了實(shí)物證據(jù)，而山姆，則掏出了一套標(biāo)準(zhǔn)的客服話術(shù)。

甩鍋的藝術(shù)

山姆的危機(jī)公關(guān)，上演了一場(chǎng)精彩的“責(zé)任漂流記”。

事件發(fā)酵后，山姆的正式回應(yīng)堪稱企業(yè)危機(jī)文本的范本（反面那種）。

他們聲稱第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)專業(yè)蟲(chóng)害公司，開(kāi)展了“全鏈路核查”。結(jié)論是從商品制作、包裝、倉(cāng)庫(kù)上架到揀貨，所有內(nèi)部環(huán)節(jié)監(jiān)控均未發(fā)現(xiàn)異常。

那么，問(wèn)題出在哪里呢？

山姆將手指向了室外取貨點(diǎn)。根據(jù)其說(shuō)法，由于取貨點(diǎn)周邊有花木叢，為野生蟲(chóng)害提供了棲息條件，現(xiàn)場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)了相關(guān)活動(dòng)痕跡。因此，初步判斷是商品在取貨點(diǎn)放置期間，被“偶然侵入”。

?圖源：中新經(jīng)緯

好一個(gè)“偶然侵入”。這輕飄飄的四個(gè)字，試圖將一起嚴(yán)重的食品安全事件，定性為一次不可抗力的、充滿田園詩(shī)意的“自然邂逅”。

如果包裝密封性足夠好，一只野外的老鼠是如何在不破壞外觀的前提下，精準(zhǔn)鉆入一個(gè)扣合緊密的硬質(zhì)塑料麻薯盒的？

這個(gè)核心的物理悖論，在“全鏈路核查”中神奇地消失了。核查只強(qiáng)調(diào)了取貨點(diǎn)環(huán)境，卻未深入審視配送箱清潔、騎手運(yùn)輸過(guò)程等同樣關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

這種將責(zé)任完美推向外部環(huán)境的“甩鍋式回應(yīng)”，四個(gè)字概括就是“避重就輕”。它更像是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的危機(jī)公關(guān)權(quán)宜之計(jì)，而非直面問(wèn)題的誠(chéng)意之舉。

山姆承諾“加強(qiáng)包裝管理”，卻未說(shuō)明現(xiàn)有包裝到底存在何種具體缺陷。這種模糊的整改，如同告訴消費(fèi)者，我們可能有個(gè)漏洞，但我們不告訴你漏洞在哪兒，反正我們以后會(huì)注意的。

從早期客服的機(jī)械回復(fù)，到官方聲明的“偶然論”，山姆展現(xiàn)了一種居高臨下的傲慢。它仿佛在說(shuō)，我們的體系完美無(wú)瑕，一定是世界錯(cuò)了。

不過(guò)，山姆的回應(yīng)，間接讓被質(zhì)疑“自導(dǎo)自演”的當(dāng)事人洗刷了冤屈，獲得了更多同情。畢竟，愛(ài)貪小便宜的人固然在，但在擁有“魔法超能力”的山姆面前，又能掀起什么風(fēng)浪呢？

崩塌的“神壇”

那只老鼠咬開(kāi)的，不止是麻薯包裝，更是中產(chǎn)會(huì)員費(fèi)編織的“信任幻覺(jué)”。

山姆賴以生存的根基，并非商品本身，而是“會(huì)員費(fèi)”購(gòu)買來(lái)的“信任溢價(jià)” 。消費(fèi)者每年支付數(shù)百元，購(gòu)買的是一個(gè)“嚴(yán)選”的承諾、一個(gè)品質(zhì)的保證、一個(gè)幫你節(jié)省甄別成本的“代理權(quán)”。

然而，這只老鼠的出現(xiàn)，將這種溢價(jià)打得粉碎。它用最荒誕的方式證明，所謂的“全鏈路管控”，可能連最基礎(chǔ)的生物防控都出現(xiàn)了謎之漏洞。

這并非山姆“神壇”的第一次裂縫。近年來(lái)，頻頻登上熱搜的山姆食品安全問(wèn)題，正一點(diǎn)點(diǎn)將這個(gè)定位高端的會(huì)員超市打回原形。

僅僅2025年以來(lái)，已發(fā)生多起類似事件。

3月，有機(jī)高鈣鮮牛奶被指在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)結(jié)塊；6月，堅(jiān)果產(chǎn)品被曝有活蟲(chóng)，客服稱“非個(gè)例”；8月，嘉興門店的“蟹四寶蟹黃面”被發(fā)現(xiàn)三重包裝標(biāo)簽不一致；10月，上海消費(fèi)者投訴在棗泥核桃蛋糕中吃出金屬異物（疑似為種植牙）。

?圖源：抖音

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月10日，有超過(guò)13000條投訴包含搜索詞“山姆”，主要涉及食品有異物、食物變質(zhì)以及售假等問(wèn)題。

如果以上翻車事件還可以解釋為偶發(fā)事件的話，那么山姆今年調(diào)整的選品策略，足以引發(fā)核心會(huì)員不滿。

當(dāng)一些獨(dú)特的“網(wǎng)紅”商品被下架，取而代之的是好麗友派、衛(wèi)龍辣條等在普通超市唾手可得的品牌，山姆會(huì)員們開(kāi)始質(zhì)疑，我為什么要付這筆會(huì)員費(fèi)？支付260元，就為了在一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)里，買到和樓下超市一樣的商品嗎？

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更有甚者，部分品牌為了進(jìn)駐山姆，玩起了“改頭換面”的游戲，用全英文包裝偽裝成進(jìn)口高級(jí)貨。這種“面子工程”進(jìn)一步侵蝕了“嚴(yán)選”二字的真誠(chéng)度。

當(dāng)“品質(zhì)”的神話被老鼠打破，當(dāng)“獨(dú)特”的光環(huán)被大眾商品抹平，山姆會(huì)員卡的吸引力正在急速褪色。信任一旦破產(chǎn)，重建的代價(jià)遠(yuǎn)超千億銷售額。

而那只老鼠，可能正在無(wú)意中，啃噬著山姆商業(yè)模式最柔軟的腹部。

狂奔與失速

與品控上的“偶然”形成諷刺對(duì)比的，是山姆在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的“必然”與狂飆。業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，門店擴(kuò)張速度驚人，電商業(yè)務(wù)占比不斷提升，“一小時(shí)達(dá)”網(wǎng)絡(luò)越織越密。

然而，速度，永遠(yuǎn)是品質(zhì)的天敵。當(dāng)擴(kuò)張成為最高KPI，當(dāng)履約時(shí)效被置于前所未有的高度，那些繁瑣的、不易出業(yè)績(jī)的品控細(xì)節(jié)，就容易被忽略、被“優(yōu)化”、被所謂的“標(biāo)準(zhǔn)流程”想當(dāng)然地認(rèn)為萬(wàn)無(wú)一失。

山姆的商業(yè)模式本質(zhì)上是在走鋼絲，一端是極致的效率與規(guī)模，另一端是極致的品質(zhì)與信任。此前，它用會(huì)員費(fèi)作為平衡桿，走得穩(wěn)當(dāng)。但現(xiàn)在，加速狂奔讓它身體前傾，品控的砝碼卻在減輕，平衡已然打破。

零售的本質(zhì)終將回歸到商品與服務(wù)。無(wú)論故事講得多么動(dòng)聽(tīng)，模式多么新穎，安全、可靠是對(duì)食品零售商最低，也是最高的要求。

? 圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

當(dāng)一只老鼠都能穿越“全鏈路”防線登堂入室，那么所謂的“嚴(yán)選”系統(tǒng)里，還有多少未被發(fā)現(xiàn)的“偶然”？

那只從麻薯盒里驚愕抬頭的老鼠，仿佛在凝視著山姆，也凝視著所有被速度和資本綁架的商業(yè)體，發(fā)出了一個(gè)無(wú)聲的質(zhì)問(wèn)：

你們跑得這么快，真的還記得當(dāng)初為什么出發(fā)嗎？

*編排 | 三木 審核 | 三木