當(dāng)消費(fèi)理性成為時(shí)代底色，中國家電市場正悄然經(jīng)歷一場深刻的價(jià)值重塑。

2025年，在政策引導(dǎo)、技術(shù)驅(qū)動與需求變革的多重交響中，行業(yè)并未止步于存量博弈，而是以創(chuàng)新為筆，描繪出升級與分化的新圖景——從追逐“品價(jià)比”到注重“心價(jià)比”，從單一功能滿足到情感陪伴與個(gè)性表達(dá)，從被動響應(yīng)到主動智能，一場圍繞用戶全場景生活體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，正在開啟家電行業(yè)的下一個(gè)黃金十年。

消費(fèi)端

從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的三重變革

在消費(fèi)理性回歸的時(shí)代，中國市場消費(fèi)升級的基本面并沒有改變。

2025年，中國家電消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)出情緒消費(fèi)、綠色消費(fèi)以及個(gè)性化消費(fèi)三大特征。

情緒消費(fèi)的崛起，意味著消費(fèi)者的決策邏輯從“品價(jià)比”向“心價(jià)比”的方向轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者對家電消費(fèi)的心態(tài)，從功能需求轉(zhuǎn)向情感需求。在這個(gè)過程中，家電產(chǎn)品的核心理念出現(xiàn)了顯著的變化——不再停留于基礎(chǔ)功能的滿足，而要成為傳遞溫暖的”情感新伙伴“。

企業(yè)也針對消費(fèi)者的情感需求和文化價(jià)值共鳴需求，改變了產(chǎn)品的研發(fā)思路和營銷思路。在產(chǎn)品方面，更加強(qiáng)調(diào)情緒與氛圍感的電視產(chǎn)品占據(jù)C位，在為消費(fèi)者提供影視層面的外在感官刺激的同時(shí)，以燈光和內(nèi)容營造情緒輸出的氛圍感和陪伴感。在營銷層面，企業(yè)則更加強(qiáng)調(diào)文化的共鳴，將年輕人所熱愛的潮流文化、傳統(tǒng)文化以及相應(yīng)IP融入到傳播之中。

美學(xué)也在情緒消費(fèi)崛起的過程中，成為了新的競爭藍(lán)海。美學(xué)訴求取代了功能參數(shù)成為了不少用戶的第一關(guān)注點(diǎn)。超薄平嵌、隱形設(shè)計(jì)、套系化家電以及藝術(shù)電視等產(chǎn)品廣受歡迎。企業(yè)也不再只是銷售機(jī)器，而是在出售與家居相融的生活方式。

在政策的指引下，綠色消費(fèi)快速躍升。

2025年是以舊換新政策延續(xù)的一年，作為重要的增長力量，政策不僅通過真金白銀的補(bǔ)貼減少消費(fèi)者的購物支出，還通過細(xì)則指引家電消費(fèi)完成綠色升級。

進(jìn)入國補(bǔ)范圍的門檻，除了品類之外，還有能效等級——中國以政策設(shè)計(jì)兌現(xiàn)著減排承諾目標(biāo)：家電按能效分級補(bǔ)貼，一級補(bǔ)20%、二級補(bǔ)15%，二級以下的不予補(bǔ)貼，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)者以“高能效”新品替代“高耗能”舊物。

家電綠色消費(fèi)帶來了顯著的回報(bào)。英國能源智庫Ember的報(bào)告指出，中國的以舊換新計(jì)劃可能使今年夏季居民用電需求減少4.1%，節(jié)省的電量“足夠冰島使用一整年”，“換新”空調(diào)還將為消費(fèi)者節(jié)省高達(dá)9.43億美元的電費(fèi)。

家庭結(jié)構(gòu)的細(xì)分，也帶來了更加個(gè)性化的精準(zhǔn)需求。

從多代同堂到三口之家再到一人之家，中國家庭結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)多元化的結(jié)構(gòu)。這種變化衍生出了多種多樣的個(gè)性化消費(fèi)需求。母嬰消費(fèi)、單身消費(fèi)以及萌寵消費(fèi)，成為了年輕群體重要消費(fèi)風(fēng)潮。

企業(yè)因此在場景化與個(gè)性化的需求上挖掘增量。針對母嬰群體的專屬冰箱、針對小戶型的嵌入式家電以及針對寵物的智能喂食器等等，成為了新的增長力量，構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)千億級市場。

與此同時(shí)，老年群體代表的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)熱度不斷攀升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)存銀發(fā)經(jīng)濟(jì)各類經(jīng)營主體已達(dá)50萬家，今年上半年各類養(yǎng)老照護(hù)服務(wù)、老年旅游、涉老體育健康服務(wù)等銷售收入增速超20%，供需兩側(cè)“雙向奔赴”，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過9萬億元，正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的喜人態(tài)勢。

而更令人矚目的是，面向銀發(fā)人群的智能健康監(jiān)測、適老化改造等細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)計(jì)在不久的將來，適老化產(chǎn)品與服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到驚人的三萬億元。

圍繞“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、母嬰護(hù)理、寵物關(guān)懷等“圈層家庭需求”，誕生了大量創(chuàng)新產(chǎn)品。家電產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)前所未有的精準(zhǔn)供給，滿足不同人群的深層生活訴求。

產(chǎn)業(yè)端

AI驅(qū)動產(chǎn)品與制造雙重革命

人工智能成為了今年家電產(chǎn)業(yè)的主要關(guān)鍵詞，這既體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)上，也體現(xiàn)在智能制造的升級上。

今年AWE，人工智能成為了共同的主題，多家企業(yè)紛紛宣布旗下產(chǎn)品介入人工智能大模型DeepSeek，提升人工智能家電的響應(yīng)能力和應(yīng)答能力。這標(biāo)志著，AI家電從“被動執(zhí)行”升級成“主動服務(wù)”。今年發(fā)布了AI之眼的海爾指出，“通過AI價(jià)值，煙機(jī)可以防溢鍋、烤箱可以識別食材、洗衣機(jī)會提醒衣服纏繞”。

智能家電的市場認(rèn)可度也在快速提升。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，蘇寧易購智能家電銷售占比超過55%。其中95后、00后消費(fèi)者占比超四成。

在生產(chǎn)端，AI也在發(fā)揮作用，不僅能夠顯著降低運(yùn)營成本，還能提升柔性生產(chǎn)的能力。

具體來看，長虹智慧工廠用AI質(zhì)檢、智能排產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制，全年可借600萬臺個(gè)性化訂單。同時(shí)，長虹AI驅(qū)動的智能產(chǎn)線，可以使庫存成本節(jié)省近億元，商業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率提升145%。而方太AI賦能的焦點(diǎn)已從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)重構(gòu)”，通過技術(shù)堆棧（AI模型、工業(yè)軟件等）的深度融合，推動制造業(yè)向“自適應(yīng)、自優(yōu)化”的智能體演進(jìn)。

與此同時(shí)，企業(yè)在研發(fā)上持續(xù)加碼，建立技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的增長模式。上半年，101家A股家電上市公司合計(jì)研發(fā)投入達(dá)325.88億元，同比增長9.56%，研發(fā)投入占營收的比例也較往年明顯提升。其中，美的集團(tuán)研發(fā)投入87.67億元，同比增長14.41%；石頭科技為強(qiáng)化智能清潔領(lǐng)域的技術(shù)壁壘，研發(fā)投入6.85億元，同比增幅超60%。

政策端

從規(guī)模刺激到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的精準(zhǔn)牽引

2024年與2025年，中國家電市場的增長是由政策驅(qū)動。在國補(bǔ)政策的支持下，2024年年底以及2025年上半年，中國家電市場迎來了高速增長，但到了2025年下半年，政策的退坡以及補(bǔ)貼力度的減弱，也讓下半年家電業(yè)整體承壓。

回顧2025年。年初，國家發(fā)展和改革委員會、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》。1月15日，商務(wù)部相繼推出家電以舊換新和手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則。政策提出，將微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等4類家電產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。

這份文件，奠定了2025年中國家電市場的發(fā)展基調(diào)——政策支持下，2025年整體仍維持繼續(xù)增長的態(tài)勢，但呈現(xiàn)前高后低的走勢。

值得注意的是，政策不僅來帶了數(shù)字上的增長，也帶了結(jié)構(gòu)上的升級。除了真金白銀的補(bǔ)貼外，政策還在發(fā)揮行業(yè)指引的作用。比如補(bǔ)貼向一級能效傾斜，帶動家電整體實(shí)現(xiàn)綠色升級。同時(shí)，國補(bǔ)政策還將數(shù)碼產(chǎn)品和智能家居納入支持范圍，為行業(yè)智能化、生態(tài)化發(fā)展提供明確的政策風(fēng)口和市場需求。

值得注意的是，消費(fèi)刺激政策在經(jīng)過了2024年年底以及2025年全年的實(shí)踐和探索，也有了更加精細(xì)的調(diào)整。12月，工業(yè)和信息化部等6部分聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》提出了更多家電創(chuàng)新的需求。

《方案》明確將智能化、綠色化作為家電行業(yè)升級的核心方向，推動供需適配與消費(fèi)潛力釋放。同時(shí)，近期市場監(jiān)管總局發(fā)布多項(xiàng)家電標(biāo)準(zhǔn)，從智能能力、場景效果和再生材料緯度為智能化、綠色化等技術(shù)應(yīng)用明確了規(guī)范。

從年初到年末，多個(gè)政策文件的發(fā)布，進(jìn)一步明確了家電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位。作為中國消費(fèi)市場的重要支柱，家電行業(yè)未來將站在“國家戰(zhàn)略消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級”的核心位置。

企業(yè)端

在存量市場中開辟多維增長極

求增長，是企業(yè)永恒的命題。在中國成為了存量市場的情況下，構(gòu)建更多的增長極成為了企業(yè)的主要目標(biāo)。出海、多元化和高端化成為了破局的關(guān)鍵。

2025年是特殊的一年。

從出海的角度來看，特朗普開啟第二次總統(tǒng)任期，成為了中國家電企業(yè)出海布局的核心動力。因此，2025年，家電企業(yè)海外產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張仍在持續(xù)。美的正加速建設(shè)泰國基地、印度基地正式投用、巴西基地順利竣工，遍布全球的產(chǎn)能布局有效降低了關(guān)稅與物流成本。

海爾則成為了真正意義上的全球化企業(yè)，海爾美國、泰國工廠分別能滿足北美80%、東南亞75%的產(chǎn)能需求，直接避開貿(mào)易壁壘；再通過GE Appliances(美國)、Fisher&Paykel(新西蘭、澳大利亞)等本土品牌精準(zhǔn)對接歐美高端市場，高端產(chǎn)品份額已達(dá)兩位數(shù)。

整體來看，上半年，101家A股家電上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)境外收入3117.34億元，同比增長13.86%。

在經(jīng)歷了產(chǎn)品出海、品牌出海之后，中國家電企業(yè)在全球市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品升維成了“生活方式”的出海。

這在2025年的IFA展會上，有了明確的展現(xiàn)。中國企業(yè)正在從從過去的“產(chǎn)品輸出”升級為“技術(shù)、品牌與生態(tài)模式的系統(tǒng)輸出”。

其中，海爾智家將AI深度融入產(chǎn)品，使其成為主動服務(wù)的核心。同時(shí)，公司在智慧家庭大模型、超級智能體上進(jìn)行了布局。中國企業(yè)正在成為原創(chuàng)科技的策源地，通過加快核心技術(shù)創(chuàng)新定義下一代智能家電的標(biāo)準(zhǔn)。

而長虹則主張將中國科技與文化進(jìn)行深度融合。在IFA，長虹的熊貓主題家電吸引了眾多海外參觀者駐足。此外，長虹聯(lián)動AI技術(shù)、冰雪IP，展示了中國品牌與國際市場對話的新方式。

中國家電企業(yè)在國際展會上展示的不再僅是產(chǎn)品，更是高端生活方式、能源解決方案和智能生態(tài)系統(tǒng)。

除了出海之外，為了應(yīng)對國內(nèi)存量競爭，企業(yè)也在著力發(fā)展第二曲線。從形態(tài)來看，主要?jiǎng)澐譃槎嘣透叨嘶瘍蓷l路徑。其中，美的集團(tuán)商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)收入同比增長超20%。高端品牌方面，卡薩帝在部分高端市場占據(jù)絕對主導(dǎo)份額。

綜觀2025年，中國家電行業(yè)穿越周期、向上生長的脈絡(luò)清晰可見。消費(fèi)端的情緒共鳴、綠色選擇與圈層精耕，產(chǎn)業(yè)端的AI融合與智造升級，政策端的精準(zhǔn)牽引與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及企業(yè)端的全球化布局與價(jià)值突圍，共同構(gòu)筑了一個(gè)更具韌性、更富活力、也更貼近人心的新生態(tài)。

這不僅是產(chǎn)品的迭代，更是生活方式的革新；不僅是市場的拓展，更是中國制造向中國創(chuàng)造、中國品牌向全球生活方式引領(lǐng)者的深刻躍遷。面向未來，以技術(shù)創(chuàng)新為引擎，以用戶價(jià)值為中心，中國家電行業(yè)正站在一個(gè)更廣闊舞臺的起點(diǎn)，持續(xù)為全球消費(fèi)者書寫關(guān)于家的美好想象。