經驗即教訓

11月15日，昆明泊心灣健康產業(yè)園展示中心，云財財?shù)?場沙龍依舊座無虛席。

這個系列的主題是“一起當海王”，這是第二期。如果說“為什么要出�！币呀洺蔀楣沧R，那“怎么出�！本褪沁@場活動真正的主菜。

四位嘉賓剛好從四個入口，把這件事拆開了談：產品、法律、人才、跨境電商。

姜濤講述了云南野生菌如何靠標準化走向全球，并基于他的觀察和經歷分享了出海感悟；

楊梅帶來東南亞“法律雷區(qū)圖”，詳細拆解了泰柬的出海風險和應對措施；

魯進京是跨境人才創(chuàng)新實踐的代表，提出不僅要重視向外走，也不能忽略東南亞走進來的那部分留學生，這是離我們最近的優(yōu)質人才；

林振濤不僅系統(tǒng)闡述了跨境電商的發(fā)展歷程、搜索電商和興趣電商的區(qū)別，還把TikTok電商方法論和全球八大市場做了一一解讀，描繪了昆明跨境電商藍圖。

雖然主線不同，但整場沙龍其實就圍著一句話展開——

未來二三十年，甚至五十年，云南靠什么吃飯，怎么吃好這碗飯？

1

野生菌賣向全球的故事

大地物源云南負責人姜濤

我們都知道云南有四張名片：茶、咖啡、鮮花和野生菌。前三個的體量都已達到了千億級，唯獨野生菌沒有。

全世界2000多種食用菌，中國近1000種，云南占了全國的91%，世界的43%，野生食用菌適生面積/產量/產值均居全國第一，2022年產量32.6萬噸，產值300億元。

我們有四大名菌，黑松露更是和鵝肝、魚子醬并稱世界三大美食，在全球市場是像黃金一樣的硬通貨。只是我們沒把它標準化，吃得還比較低端，街邊50米一個火鍋店，都是一鍋燴：

真正的含金量和產值沒做出來。

云南黑松露大概20000元/噸，意大利白松露是它的4倍，甚至更高。

大地物源的故事很簡單，最早做大貿起家，創(chuàng)始人羅莉麗是云南人，在歐美公司做過十幾年采購和供應鏈管理，本身是個超級吃貨。一開始通過朋友圈分享云南特產，有很多美食家和名廚朋友，給她提供了很多產品研發(fā)的創(chuàng)意和方向。

2013年正式建立品牌體系，從初加工轉到深加工，次年獨家首創(chuàng)了松茸餅干；又先后拓展了線上和線下渠道，和五芳齋、花間堂、上山喝茶等有合作，入駐盒馬、MUJI，還出口日韓、中國香港和新加坡。

體系已經很成熟了，松茸餅干獲過國際大獎，2021年入選了COP15官方指定伴手禮，也被明星自發(fā)推薦過。去年因為“爾濱同款”產生了現(xiàn)象級網絡熱度，點擊量1個多億。

云南的好東西很多，但很多產品沒有變成IP和標準化的東西。

以前聽過這樣一句話，“三萬茶企頂不上一個立頓”。立頓不是茶葉最好的，但它提取出了全球消費者都能理解的產品形態(tài)，找到了垂直賽道的增量空間。

同理，鮮花餅是把鮮花提取物變成了餅，野生菌也能把野生菌提取物變成餅干、醬料：

這就是標準化表達。

大地物源做的就是用標準化的加工研發(fā)實現(xiàn)多元化的野生菌應用。我們有十幾個品類的涂抹醬、菌菇醬，被用在很多高級餐廳，以及松茸、黑松露、牛肝菌餅干，還有節(jié)日推出的野生菌粽子、月餅。

除了品牌聯(lián)名，我們也跟一些大的渠道商合作，是法國�？品茋H協(xié)會的會員單位，持續(xù)參加他們世界頂級的宴會。

我有十二年都在國外做對外文化貿易、風投、PE這類工作，分享一些感受。

說到出海，不得不提到日本。

其實日本當年是出海最成功的一個國家，它在海外再造了一個日本。目前海外凈資產約3.6萬億美元，其海外投資產生的產值約占日本GDP的6%。

這些投資靠的不是幾家大企業(yè)，75%是中小企業(yè)。我們也正走向這樣的路線。

但我們體量更大。

以新加坡為例，那里有1800家中國企業(yè)、中資企業(yè)。一個大使如果每天參訪2到3家企業(yè)，任期內是看不完的。

以我的經驗，很多企業(yè)還是把國內那套內卷打法往外帶，我認為、我以為、我覺得應該怎么樣。但我們更應該探討的是：

怎樣做到中西式結合的雙贏？

我們要接受一個事實，出海這件事，不存在可值得借鑒的經驗，全都是學費。

2

東南亞出海有哪些坑

上海天知瀾(昆明)律所主任楊梅

中國企業(yè)出海究竟面臨一些什么問題？

以泰國為例，首先是注冊風險。

在泰國設立公司，要特別注意兩點。股東人數(shù)不能少于兩人，泰資公司必須有泰籍股東，且至少持股51%，注冊資本至少100萬泰銖；泰國有權代表公司簽署文件的人是公司董事，而不是國內的法人，只有同時具備董事簽名和公司蓋章才有法律效力。

這是中國企業(yè)出去面臨最嚴重的問題。實際上，如果是由合作的泰國人來持股，可以減少很多風險，但絕大多數(shù)中國人找的泰資方并不是真正的合作方，僅僅是一個代持方。當代持比例超過51%，如果公司沒有財產，只需要給代持費；如果有經營收益，就要面臨代持方偽造簽名、轉移資產的可能性：

官司一定打得贏，但財產追不回來。

我們一個中國客戶，就因為泰籍股東代持并偽造簽名，將其8000萬人民幣的房產處置了。

一般我們會建議找三個泰國人來代持51%的股份，提前簽署符合要求的轉讓協(xié)議書，一旦代持方行為異常，可以立刻將其股份轉讓。

除了有限公司，泰國注冊公司類型還有合伙企業(yè)和分公司，大多數(shù)中國企業(yè)會選擇后者。今年還有很多企業(yè)選擇合資公司，當泰籍持股比例與實際出資比例和分紅比例不一致，需要在合資協(xié)議里來解決。

合資協(xié)議一般會簽署中英泰三個版本，很多企業(yè)會忽略一個問題，當出現(xiàn)爭議的時候，適用哪個版本？如果協(xié)議沒有約定，那默認按泰國版本執(zhí)行。很多中國企業(yè)對泰文的意思和真實表述是不理解的，甚至我遇到過泰文版和中英文版不一致的情況。

另一方面是外資準入限制。泰國《外商經營法》將行業(yè)分為三類：禁止外商經營的行業(yè)、需經商務部長批準并獲取許可的行業(yè)（共37項/2組），以及需經商業(yè)發(fā)展廳廳長批準并獲取許可的行業(yè)（共21項）。

絕大多數(shù)中國企業(yè)會選擇第三類。這些行業(yè)是泰國人相對外國人而言尚未具備競爭力的行業(yè)，比如面粉生產、漁業(yè)、法律服務、建筑設計等等。

目前，建筑業(yè)、工程服務類、經濟和代理服務類是中國企業(yè)比較容易獲取許可的。

能不能中國人百分百持股？可以，BOI。

BOI政策的出臺，是希望對國外先進技術和生產能力做當?shù)剞D移，并不是說我們在國內把所有零部件加工好，到泰國去組裝：

BOI的獲取是很難的。

模具廠、大型機床廠，這些是泰國對于BOI重點開放的行業(yè)企業(yè)，而建筑業(yè)、貿易類、農業(yè)獲取BOI的可能性不高。

其次是注冊資本不實和抽逃資本的規(guī)定。

外資公司在泰國申請工作證，每200萬泰銖可以聘請1名外籍員工。通常來說，中國企業(yè)在泰國養(yǎng)四名泰籍員工，可以幫一個中國人獲得一個勞動簽證。但大部分企業(yè)不太可能養(yǎng)那么多泰籍員工。

在泰國，虛假注資或抽逃資本可能導致公司被注銷，股東承擔無限責任。建議注冊公司時，保留銀行驗資證明，避免資金異常流動。至于注冊資本與稅務合規(guī)風險，可以聘請本地律所和會所來處理。

總之要記住，在國外做生意，首先第一步要：

保管好自己的錢。

最后是土地和房產法律風險。

泰國法律禁止外國人直接擁有土地，除非BOI企業(yè)，以個人名義購買可能被認定為非法。有客戶用BOI政策申請了土地，建起廠房再租給中國人，一旦被發(fā)現(xiàn)，會取消BOI資質，面臨高額罰款。當然，通過人民幣也能解決，但給了一次，就有后面無數(shù)次。這筆賬你覺得劃算嗎？

在別人的地盤，遵守別人的法律，是出海穩(wěn)健的第一保障。

再說文化沖突與商業(yè)習慣差異。很多中國老板不理解，覺得我和你合作，既出錢又出力，幫你做大做強，你居然還不愿意？

泰國和柬埔寨崇尚務實精神——你不要跟我說未來能掙500萬，先把這些錢分給我再說。

總結一下，我一般會跟打算出海的客戶反復強調三件事：

了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，認真做盡調，不要輕易相信任何一個人。

這個世界上，最不可直視的是太陽和人心。

3

東南亞跨境人才的創(chuàng)新實踐

云南融智跨境人才服務董事長魯進京

“十五五”規(guī)劃的12項任務里，對外開放、現(xiàn)代產業(yè)體系都是往上排的�，F(xiàn)在全球制造業(yè)的30%在中國，預計5年、10年以后能到45%。只能以各種形式走出去。

現(xiàn)在出海就三個方向：東南亞、中東、拉美。

根據(jù)澳大利亞智庫Lowy Institute最新研究結果，中國在東南亞地區(qū)的影響力已超越美國，之后是日、澳、韓。?2020年開始，東南亞就是我們最大貿易合作伙伴，他們需要我們的轉口貿易變成拉動當?shù)貎刃璧耐屏�，這就涉及一個核心問題：

重構適合當?shù)氐漠a品和服務體系。

從商品貿易到服務貿易，是我們一直在解決的問題。公開的外貿數(shù)據(jù)多半是在講商貿，很少說服務貿易。目前，中國的商貿數(shù)據(jù)排第一，服務貿易第二，落后于美國。

而目前出海的最大核心問題是信息不對稱，出去之后不是單打獨斗，還得有人提供專業(yè)服務。

2021年，渣打銀行和普華永道調研了2000家去東南亞投資的中小企業(yè)，總結出三大痛點：

缺人、缺政策、缺綜合解決方案。

所以我在2018年搭建了東南亞南亞跨境人才服務平臺，定位就是“基于國際化人才的區(qū)域綜合解決方案服務商”。

東南亞國家里，越、馬、泰和印尼是我們前四大貿易合作伙伴。當然，老撾也很重要，但客觀講，去老撾投資的還沒那么多。而越南人口超1個億，GDP增速遠超東南亞平均增速，去年我們接到太多越南客戶的需求。

問題出現(xiàn)了。以涉外律師為例，我們的涉外律師大概有五六千人，90%講英語，3%~5%講日語、韓語，剩下是小語種。這和以前招商引資以歐美企業(yè)為主有關。

現(xiàn)在太缺專業(yè)小語種人才了，尤其是東南亞小語種。據(jù)我了解，云南的學校還沒有這種語種+專業(yè)的人才培養(yǎng)計劃。

針對三大痛點，我們提供三項業(yè)務。

一是人才。

昆明的高校里大概有兩萬名外籍留學生，70%來自南亞、東南亞，其中又有一半來自有一定社會資源的家庭。他們中文好，母語就更不用說，比中國的應屆生便宜，還自帶資源。

你說出海有什么路徑：

先認識幾個優(yōu)質留學生。

企業(yè)國際化的本質就是當?shù)氐谋就粱�，你不能全用中國人�?/p>

所以我們最早一塊業(yè)務，就是幫出海企業(yè)對接、培養(yǎng)在華留學生，讓他們在中國就融入你的團隊，未來再回到本國，變成你在當?shù)氐摹白约喝恕�。我們自己也投資了斯里蘭卡和老撾的兩個留學生項目。

二是合規(guī)，也就是政策規(guī)劃的研究。疫情三年，我們幾乎沒法正常開展業(yè)務，就去研究各國未來五年、十年發(fā)展規(guī)劃，招商引資政策和重點產業(yè)行業(yè)的細分規(guī)定。

這很重要，出海是互惠互利，你真得把東南亞當成一個合作伙伴來看待，沒什么降維打擊。平等對待，好好了解情況是必要的。

比如看泰國，不能只看BOI政策，還要看它的十年發(fā)展規(guī)劃，看它這幾年反復提的十大產業(yè)，以及每年更新的提法。

三是綜合解決方案。

簡單講，就是幫企業(yè)把前面的人和政策綜合起來，用可落地的路徑去打開一個市場。

一個是小紅書的案例，2022年6月找到我們，協(xié)助他們做越南、泰國、印尼的布局。你看這些大企業(yè)，它的戰(zhàn)略不是一時興起，是做了很長時間的規(guī)劃，該設定的目標和匹配的成本，該交的學費，都得提前考量。

另一個案例是天津丹娜生物，一家依托鱟血蛋白做病毒檢測的企業(yè)，前段時間剛上市。我們幫它搭建了越南鱟血蛋白的合規(guī)供應鏈，今年1月從越南正式出口。

越南工貿部對這件事很認可，改變了以前全是原材料出口到中國的情況，也把高科技、高毛利的東西賣出去了。

再說一個，云南一家花卉企業(yè)去泰國和柬埔寨開花店，開了三個月，毛利40%。云南人覺得很普通很便宜的多肉，在東南亞很多地方是種不出來的稀罕物，賣得很貴。

我很認同前兩位說的，出海真正成功不是靠自帶光環(huán)的央國企：

而是民營中小企業(yè)。

它們的特點是決策快，行動快，執(zhí)行力強，在國內習慣了在各種天花板下生存，走出去反而更有彈性和創(chuàng)新力。

但不管企業(yè)大小，底層邏輯是共通的：互惠互利，互相成就。

4

跨境電商如何打

飛蓬跨境總經理林振濤

跨境電商不是新興行業(yè)。目前跨境電商的全球老大是亞馬遜，1995年正式上線，已經交易整整30個年頭。

阿里1999年做國際站，最早做的也是2B的跨境業(yè)務；2003年copy了eBay的模式做2C。

這是跨境電商1.0時代。

飛蓬是一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，做跨境電商也就3年半時間，一開始是賣家，后來成了官方授權的MCN機構，以及TSP、ADS服務商。

我們處在2.0時代，也即TikTok時代，它和亞馬遜、eBay、速賣通、Lazada、Shopee的最大區(qū)別在于：

從搜索電商轉向了興趣電商。

1.0時代，是人找貨。這種模式下，要讓消費者看到你的商品，只有一條路：把店鋪和商品排到最前面兩三頁。

換句話說，要么成為超級大賣，靠龐大的銷量和成交額把自然排名做上去；要么砸廣告、投流，競價排名。

TK和抖音電商是另一個邏輯，是貨找人，是興趣電商。比如茶葉，今天在抖音或TK，它先給你推送一條泡茶的短視頻，算法基于你的停留時長、點贊、評論、轉發(fā)來判斷你的興趣，然后把商品掛在你已經愿意看的內容后面。

這就叫興趣電商，和搜索電商的最大不同就在于用戶停留時間和粘性。

不過，雖然TK和抖音是同一個爸爸，但抖音做的是14億人的中國市場，TK是中國以外的全球70億大市場，總部在新加坡，從一出生就是一家國際化公司。

它的擴張速度比我們很多人想象的還要快。七年時間，152個國家能刷TK短視頻，注冊用戶30億，月活躍用戶超10億，已是全球第四大社交平臺。

而它真正意義上的電商業(yè)務，到現(xiàn)在也不過三年多時間，目前只在16個國家開放，包括東南亞六國，以及歐洲五國。去年電商交易額332億美元，而亞馬遜是6380億美元。

這意味著，它仍處在一個非常早期、高速成長期的階段。

今年前三季度，TK累計交易額約440億美元，尤其在東南亞和歐美重點市場表現(xiàn)突出。

我說的電商不單是賣貨，還包括電商消費者的思維，商家對流量的理解和運營、打法，以及當?shù)仉娚袒A設施建設：

中國從玩法到運用，領先全世界5到8年。

如果你想通過跨境電商的方式出海，你一定要理解生意的本質：

哪里有流量，去哪里做生意。

從市場來看，TK電商目前有八大重點區(qū)域：東南亞、美、歐、日韓、拉美、中東、中亞、非洲。很多國家的注冊用戶已經超過了全國人口的一半，甚至達到70%以上。

目前最大市場還是美國，但它門檻也高，沒那么好做，中美貿易關系影響很大。做美國跨境電商最好賣的是智能家電、除草機。

東南亞是全球最大的新興市場，目前我們開通的菲、越、新、馬、泰、印尼六國，就有6億人口，相當于小半個中國；到今年9月，這六國的TK月活用戶突破4.6億，足夠你做生意了。

它還是全球人口最年輕的地區(qū)，沒有之一。菲律賓1.1億人口中57%是30歲以下的年輕人，越南、印尼也是類似曲線。而年輕人是最有消費活力的。

同時，東南亞正好處于全民消費升級的黃金期，大到新能源汽車、電動車，小到一袋零食，都是絕佳出海機會。對中小企業(yè)來說，可以先通過低成本的跨境電商，探索當?shù)厥袌鲂枨螅偃サm應本土的產品。

這里面也有分層。第一檔是新加坡，消費力最強，但瓶頸是人口太少，國際大牌和東方文化產品好賣；其次是馬來，如果是食品生意，一定要提前做好清真認證和哈拉認證；第三檔是越南、泰國、印尼，也是最核心的一層，人口基數(shù)最大，小家電、寵物用品都很好賣；最后是菲律賓，雖然目前客單價稍低，但成長性很好。

我們主要做三件事。跨境電商直播帶貨、品牌海外宣傳和海外市場渠道招商。本質就一句話：

把“地方產業(yè)帶”和企業(yè)，賣向全球市場。

為什么一定要在昆明做這件事？（請看《昆明的下一步》）

最后一句話，出去多了你會發(fā)現(xiàn)，中國制造真的是yyds，但你要找準目標市場，了解當?shù)匚幕町悺?/p>

能卷、有錢，不一定能解決所有問題。

特別鳴謝：泊心灣健康產業(yè)園、珍茗、極星咖啡、山野泡泡為本次活動提供支持與贊助

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