經(jīng)驗(yàn)即教訓(xùn)

11月15日，昆明泊心灣健康產(chǎn)業(yè)園展示中心，云財(cái)財(cái)?shù)?場(chǎng)沙龍依舊座無虛席。

這個(gè)系列的主題是“一起當(dāng)海王”，這是第二期。如果說“為什么要出?！币呀?jīng)成為共識(shí)，那“怎么出?！本褪沁@場(chǎng)活動(dòng)真正的主菜。

四位嘉賓剛好從四個(gè)入口，把這件事拆開了談：產(chǎn)品、法律、人才、跨境電商。

姜濤講述了云南野生菌如何靠標(biāo)準(zhǔn)化走向全球，并基于他的觀察和經(jīng)歷分享了出海感悟；

楊梅帶來東南亞“法律雷區(qū)圖”，詳細(xì)拆解了泰柬的出海風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)措施；

魯進(jìn)京是跨境人才創(chuàng)新實(shí)踐的代表，提出不僅要重視向外走，也不能忽略東南亞走進(jìn)來的那部分留學(xué)生，這是離我們最近的優(yōu)質(zhì)人才；

林振濤不僅系統(tǒng)闡述了跨境電商的發(fā)展歷程、搜索電商和興趣電商的區(qū)別，還把TikTok電商方法論和全球八大市場(chǎng)做了一一解讀，描繪了昆明跨境電商藍(lán)圖。

雖然主線不同，但整場(chǎng)沙龍其實(shí)就圍著一句話展開——

未來二三十年，甚至五十年，云南靠什么吃飯，怎么吃好這碗飯？

1

野生菌賣向全球的故事

大地物源云南負(fù)責(zé)人姜濤

我們都知道云南有四張名片：茶、咖啡、鮮花和野生菌。前三個(gè)的體量都已達(dá)到了千億級(jí)，唯獨(dú)野生菌沒有。

全世界2000多種食用菌，中國(guó)近1000種，云南占了全國(guó)的91%，世界的43%，野生食用菌適生面積/產(chǎn)量/產(chǎn)值均居全國(guó)第一，2022年產(chǎn)量32.6萬噸，產(chǎn)值300億元。

我們有四大名菌，黑松露更是和鵝肝、魚子醬并稱世界三大美食，在全球市場(chǎng)是像黃金一樣的硬通貨。只是我們沒把它標(biāo)準(zhǔn)化，吃得還比較低端，街邊50米一個(gè)火鍋店，都是一鍋燴：

真正的含金量和產(chǎn)值沒做出來。

云南黑松露大概20000元/噸，意大利白松露是它的4倍，甚至更高。

大地物源的故事很簡(jiǎn)單，最早做大貿(mào)起家，創(chuàng)始人羅莉麗是云南人，在歐美公司做過十幾年采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理，本身是個(gè)超級(jí)吃貨。一開始通過朋友圈分享云南特產(chǎn)，有很多美食家和名廚朋友，給她提供了很多產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意和方向。

2013年正式建立品牌體系，從初加工轉(zhuǎn)到深加工，次年獨(dú)家首創(chuàng)了松茸餅干；又先后拓展了線上和線下渠道，和五芳齋、花間堂、上山喝茶等有合作，入駐盒馬、MUJI，還出口日韓、中國(guó)香港和新加坡。

體系已經(jīng)很成熟了，松茸餅干獲過國(guó)際大獎(jiǎng)，2021年入選了COP15官方指定伴手禮，也被明星自發(fā)推薦過。去年因?yàn)椤盃枮I同款”產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)熱度，點(diǎn)擊量1個(gè)多億。

云南的好東西很多，但很多產(chǎn)品沒有變成IP和標(biāo)準(zhǔn)化的東西。

以前聽過這樣一句話，“三萬茶企頂不上一個(gè)立頓”。立頓不是茶葉最好的，但它提取出了全球消費(fèi)者都能理解的產(chǎn)品形態(tài)，找到了垂直賽道的增量空間。

同理，鮮花餅是把鮮花提取物變成了餅，野生菌也能把野生菌提取物變成餅干、醬料：

這就是標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)。

大地物源做的就是用標(biāo)準(zhǔn)化的加工研發(fā)實(shí)現(xiàn)多元化的野生菌應(yīng)用。我們有十幾個(gè)品類的涂抹醬、菌菇醬，被用在很多高級(jí)餐廳，以及松茸、黑松露、牛肝菌餅干，還有節(jié)日推出的野生菌粽子、月餅。

除了品牌聯(lián)名，我們也跟一些大的渠道商合作，是法國(guó)埃科菲國(guó)際協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，持續(xù)參加他們世界頂級(jí)的宴會(huì)。

我有十二年都在國(guó)外做對(duì)外文化貿(mào)易、風(fēng)投、PE這類工作，分享一些感受。

說到出海，不得不提到日本。

其實(shí)日本當(dāng)年是出海最成功的一個(gè)國(guó)家，它在海外再造了一個(gè)日本。目前海外凈資產(chǎn)約3.6萬億美元，其海外投資產(chǎn)生的產(chǎn)值約占日本GDP的6%。

這些投資靠的不是幾家大企業(yè)，75%是中小企業(yè)。我們也正走向這樣的路線。

但我們體量更大。

以新加坡為例，那里有1800家中國(guó)企業(yè)、中資企業(yè)。一個(gè)大使如果每天參訪2到3家企業(yè)，任期內(nèi)是看不完的。

以我的經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)還是把國(guó)內(nèi)那套內(nèi)卷打法往外帶，我認(rèn)為、我以為、我覺得應(yīng)該怎么樣。但我們更應(yīng)該探討的是：

怎樣做到中西式結(jié)合的雙贏？

我們要接受一個(gè)事實(shí)，出海這件事，不存在可值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，全都是學(xué)費(fèi)。

2

東南亞出海有哪些坑

上海天知瀾(昆明)律所主任楊梅

中國(guó)企業(yè)出海究竟面臨一些什么問題？

以泰國(guó)為例，首先是注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)。

在泰國(guó)設(shè)立公司，要特別注意兩點(diǎn)。股東人數(shù)不能少于兩人，泰資公司必須有泰籍股東，且至少持股51%，注冊(cè)資本至少100萬泰銖；泰國(guó)有權(quán)代表公司簽署文件的人是公司董事，而不是國(guó)內(nèi)的法人，只有同時(shí)具備董事簽名和公司蓋章才有法律效力。

這是中國(guó)企業(yè)出去面臨最嚴(yán)重的問題。實(shí)際上，如果是由合作的泰國(guó)人來持股，可以減少很多風(fēng)險(xiǎn)，但絕大多數(shù)中國(guó)人找的泰資方并不是真正的合作方，僅僅是一個(gè)代持方。當(dāng)代持比例超過51%，如果公司沒有財(cái)產(chǎn)，只需要給代持費(fèi)；如果有經(jīng)營(yíng)收益，就要面臨代持方偽造簽名、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的可能性：

官司一定打得贏，但財(cái)產(chǎn)追不回來。

我們一個(gè)中國(guó)客戶，就因?yàn)樘┘蓶|代持并偽造簽名，將其8000萬人民幣的房產(chǎn)處置了。

一般我們會(huì)建議找三個(gè)泰國(guó)人來代持51%的股份，提前簽署符合要求的轉(zhuǎn)讓協(xié)議書，一旦代持方行為異常，可以立刻將其股份轉(zhuǎn)讓。

除了有限公司，泰國(guó)注冊(cè)公司類型還有合伙企業(yè)和分公司，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)會(huì)選擇后者。今年還有很多企業(yè)選擇合資公司，當(dāng)泰籍持股比例與實(shí)際出資比例和分紅比例不一致，需要在合資協(xié)議里來解決。

合資協(xié)議一般會(huì)簽署中英泰三個(gè)版本，很多企業(yè)會(huì)忽略一個(gè)問題，當(dāng)出現(xiàn)爭(zhēng)議的時(shí)候，適用哪個(gè)版本？如果協(xié)議沒有約定，那默認(rèn)按泰國(guó)版本執(zhí)行。很多中國(guó)企業(yè)對(duì)泰文的意思和真實(shí)表述是不理解的，甚至我遇到過泰文版和中英文版不一致的情況。

另一方面是外資準(zhǔn)入限制。泰國(guó)《外商經(jīng)營(yíng)法》將行業(yè)分為三類：禁止外商經(jīng)營(yíng)的行業(yè)、需經(jīng)商務(wù)部長(zhǎng)批準(zhǔn)并獲取許可的行業(yè)（共37項(xiàng)/2組），以及需經(jīng)商業(yè)發(fā)展廳廳長(zhǎng)批準(zhǔn)并獲取許可的行業(yè)（共21項(xiàng)）。

絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)會(huì)選擇第三類。這些行業(yè)是泰國(guó)人相對(duì)外國(guó)人而言尚未具備競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，比如面粉生產(chǎn)、漁業(yè)、法律服務(wù)、建筑設(shè)計(jì)等等。

目前，建筑業(yè)、工程服務(wù)類、經(jīng)濟(jì)和代理服務(wù)類是中國(guó)企業(yè)比較容易獲取許可的。

能不能中國(guó)人百分百持股？可以，BOI。

BOI政策的出臺(tái)，是希望對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)能力做當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移，并不是說我們?cè)趪?guó)內(nèi)把所有零部件加工好，到泰國(guó)去組裝：

BOI的獲取是很難的。

模具廠、大型機(jī)床廠，這些是泰國(guó)對(duì)于BOI重點(diǎn)開放的行業(yè)企業(yè)，而建筑業(yè)、貿(mào)易類、農(nóng)業(yè)獲取BOI的可能性不高。

其次是注冊(cè)資本不實(shí)和抽逃資本的規(guī)定。

外資公司在泰國(guó)申請(qǐng)工作證，每200萬泰銖可以聘請(qǐng)1名外籍員工。通常來說，中國(guó)企業(yè)在泰國(guó)養(yǎng)四名泰籍員工，可以幫一個(gè)中國(guó)人獲得一個(gè)勞動(dòng)簽證。但大部分企業(yè)不太可能養(yǎng)那么多泰籍員工。

在泰國(guó)，虛假注資或抽逃資本可能導(dǎo)致公司被注銷，股東承擔(dān)無限責(zé)任。建議注冊(cè)公司時(shí)，保留銀行驗(yàn)資證明，避免資金異常流動(dòng)。至于注冊(cè)資本與稅務(wù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，可以聘請(qǐng)本地律所和會(huì)所來處理。

總之要記住，在國(guó)外做生意，首先第一步要：

保管好自己的錢。

最后是土地和房產(chǎn)法律風(fēng)險(xiǎn)。

泰國(guó)法律禁止外國(guó)人直接擁有土地，除非BOI企業(yè)，以個(gè)人名義購(gòu)買可能被認(rèn)定為非法。有客戶用BOI政策申請(qǐng)了土地，建起廠房再租給中國(guó)人，一旦被發(fā)現(xiàn)，會(huì)取消BOI資質(zhì)，面臨高額罰款。當(dāng)然，通過人民幣也能解決，但給了一次，就有后面無數(shù)次。這筆賬你覺得劃算嗎？

在別人的地盤，遵守別人的法律，是出海穩(wěn)健的第一保障。

再說文化沖突與商業(yè)習(xí)慣差異。很多中國(guó)老板不理解，覺得我和你合作，既出錢又出力，幫你做大做強(qiáng)，你居然還不愿意？

泰國(guó)和柬埔寨崇尚務(wù)實(shí)精神——你不要跟我說未來能掙500萬，先把這些錢分給我再說。

總結(jié)一下，我一般會(huì)跟打算出海的客戶反復(fù)強(qiáng)調(diào)三件事：

了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，認(rèn)真做盡調(diào)，不要輕易相信任何一個(gè)人。

這個(gè)世界上，最不可直視的是太陽(yáng)和人心。

3

東南亞跨境人才的創(chuàng)新實(shí)踐

云南融智跨境人才服務(wù)董事長(zhǎng)魯進(jìn)京

“十五五”規(guī)劃的12項(xiàng)任務(wù)里，對(duì)外開放、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系都是往上排的。現(xiàn)在全球制造業(yè)的30%在中國(guó)，預(yù)計(jì)5年、10年以后能到45%。只能以各種形式走出去。

現(xiàn)在出海就三個(gè)方向：東南亞、中東、拉美。

根據(jù)澳大利亞智庫(kù)Lowy Institute最新研究結(jié)果，中國(guó)在東南亞地區(qū)的影響力已超越美國(guó)，之后是日、澳、韓。?2020年開始，東南亞就是我們最大貿(mào)易合作伙伴，他們需要我們的轉(zhuǎn)口貿(mào)易變成拉動(dòng)當(dāng)?shù)貎?nèi)需的推力，這就涉及一個(gè)核心問題：

重構(gòu)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)體系。

從商品貿(mào)易到服務(wù)貿(mào)易，是我們一直在解決的問題。公開的外貿(mào)數(shù)據(jù)多半是在講商貿(mào)，很少說服務(wù)貿(mào)易。目前，中國(guó)的商貿(mào)數(shù)據(jù)排第一，服務(wù)貿(mào)易第二，落后于美國(guó)。

而目前出海的最大核心問題是信息不對(duì)稱，出去之后不是單打獨(dú)斗，還得有人提供專業(yè)服務(wù)。

2021年，渣打銀行和普華永道調(diào)研了2000家去東南亞投資的中小企業(yè)，總結(jié)出三大痛點(diǎn)：

缺人、缺政策、缺綜合解決方案。

所以我在2018年搭建了東南亞南亞跨境人才服務(wù)平臺(tái)，定位就是“基于國(guó)際化人才的區(qū)域綜合解決方案服務(wù)商”。

東南亞國(guó)家里，越、馬、泰和印尼是我們前四大貿(mào)易合作伙伴。當(dāng)然，老撾也很重要，但客觀講，去老撾投資的還沒那么多。而越南人口超1個(gè)億，GDP增速遠(yuǎn)超東南亞平均增速，去年我們接到太多越南客戶的需求。

問題出現(xiàn)了。以涉外律師為例，我們的涉外律師大概有五六千人，90%講英語，3%~5%講日語、韓語，剩下是小語種。這和以前招商引資以歐美企業(yè)為主有關(guān)。

現(xiàn)在太缺專業(yè)小語種人才了，尤其是東南亞小語種。據(jù)我了解，云南的學(xué)校還沒有這種語種+專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃。

針對(duì)三大痛點(diǎn)，我們提供三項(xiàng)業(yè)務(wù)。

一是人才。

昆明的高校里大概有兩萬名外籍留學(xué)生，70%來自南亞、東南亞，其中又有一半來自有一定社會(huì)資源的家庭。他們中文好，母語就更不用說，比中國(guó)的應(yīng)屆生便宜，還自帶資源。

你說出海有什么路徑：

先認(rèn)識(shí)幾個(gè)優(yōu)質(zhì)留學(xué)生。

企業(yè)國(guó)際化的本質(zhì)就是當(dāng)?shù)氐谋就粱悴荒苋弥袊?guó)人。

所以我們最早一塊業(yè)務(wù)，就是幫出海企業(yè)對(duì)接、培養(yǎng)在華留學(xué)生，讓他們?cè)谥袊?guó)就融入你的團(tuán)隊(duì)，未來再回到本國(guó)，變成你在當(dāng)?shù)氐摹白约喝恕?。我們自己也投資了斯里蘭卡和老撾的兩個(gè)留學(xué)生項(xiàng)目。

二是合規(guī)，也就是政策規(guī)劃的研究。疫情三年，我們幾乎沒法正常開展業(yè)務(wù)，就去研究各國(guó)未來五年、十年發(fā)展規(guī)劃，招商引資政策和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)行業(yè)的細(xì)分規(guī)定。

這很重要，出海是互惠互利，你真得把東南亞當(dāng)成一個(gè)合作伙伴來看待，沒什么降維打擊。平等對(duì)待，好好了解情況是必要的。

比如看泰國(guó)，不能只看BOI政策，還要看它的十年發(fā)展規(guī)劃，看它這幾年反復(fù)提的十大產(chǎn)業(yè)，以及每年更新的提法。

三是綜合解決方案。

簡(jiǎn)單講，就是幫企業(yè)把前面的人和政策綜合起來，用可落地的路徑去打開一個(gè)市場(chǎng)。

一個(gè)是小紅書的案例，2022年6月找到我們，協(xié)助他們做越南、泰國(guó)、印尼的布局。你看這些大企業(yè)，它的戰(zhàn)略不是一時(shí)興起，是做了很長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃，該設(shè)定的目標(biāo)和匹配的成本，該交的學(xué)費(fèi)，都得提前考量。

另一個(gè)案例是天津丹娜生物，一家依托鱟血蛋白做病毒檢測(cè)的企業(yè)，前段時(shí)間剛上市。我們幫它搭建了越南鱟血蛋白的合規(guī)供應(yīng)鏈，今年1月從越南正式出口。

越南工貿(mào)部對(duì)這件事很認(rèn)可，改變了以前全是原材料出口到中國(guó)的情況，也把高科技、高毛利的東西賣出去了。

再說一個(gè)，云南一家花卉企業(yè)去泰國(guó)和柬埔寨開花店，開了三個(gè)月，毛利40%。云南人覺得很普通很便宜的多肉，在東南亞很多地方是種不出來的稀罕物，賣得很貴。

我很認(rèn)同前兩位說的，出海真正成功不是靠自帶光環(huán)的央國(guó)企：

而是民營(yíng)中小企業(yè)。

它們的特點(diǎn)是決策快，行動(dòng)快，執(zhí)行力強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)習(xí)慣了在各種天花板下生存，走出去反而更有彈性和創(chuàng)新力。

但不管企業(yè)大小，底層邏輯是共通的：互惠互利，互相成就。

4

跨境電商如何打

飛蓬跨境總經(jīng)理林振濤

跨境電商不是新興行業(yè)。目前跨境電商的全球老大是亞馬遜，1995年正式上線，已經(jīng)交易整整30個(gè)年頭。

阿里1999年做國(guó)際站，最早做的也是2B的跨境業(yè)務(wù)；2003年copy了eBay的模式做2C。

這是跨境電商1.0時(shí)代。

飛蓬是一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，做跨境電商也就3年半時(shí)間，一開始是賣家，后來成了官方授權(quán)的MCN機(jī)構(gòu)，以及TSP、ADS服務(wù)商。

我們處在2.0時(shí)代，也即TikTok時(shí)代，它和亞馬遜、eBay、速賣通、Lazada、Shopee的最大區(qū)別在于：

從搜索電商轉(zhuǎn)向了興趣電商。

1.0時(shí)代，是人找貨。這種模式下，要讓消費(fèi)者看到你的商品，只有一條路：把店鋪和商品排到最前面兩三頁(yè)。

換句話說，要么成為超級(jí)大賣，靠龐大的銷量和成交額把自然排名做上去；要么砸廣告、投流，競(jìng)價(jià)排名。

TK和抖音電商是另一個(gè)邏輯，是貨找人，是興趣電商。比如茶葉，今天在抖音或TK，它先給你推送一條泡茶的短視頻，算法基于你的停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)來判斷你的興趣，然后把商品掛在你已經(jīng)愿意看的內(nèi)容后面。

這就叫興趣電商，和搜索電商的最大不同就在于用戶停留時(shí)間和粘性。

不過，雖然TK和抖音是同一個(gè)爸爸，但抖音做的是14億人的中國(guó)市場(chǎng)，TK是中國(guó)以外的全球70億大市場(chǎng)，總部在新加坡，從一出生就是一家國(guó)際化公司。

它的擴(kuò)張速度比我們很多人想象的還要快。七年時(shí)間，152個(gè)國(guó)家能刷TK短視頻，注冊(cè)用戶30億，月活躍用戶超10億，已是全球第四大社交平臺(tái)。

而它真正意義上的電商業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在也不過三年多時(shí)間，目前只在16個(gè)國(guó)家開放，包括東南亞六國(guó)，以及歐洲五國(guó)。去年電商交易額332億美元，而亞馬遜是6380億美元。

這意味著，它仍處在一個(gè)非常早期、高速成長(zhǎng)期的階段。

今年前三季度，TK累計(jì)交易額約440億美元，尤其在東南亞和歐美重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

我說的電商不單是賣貨，還包括電商消費(fèi)者的思維，商家對(duì)流量的理解和運(yùn)營(yíng)、打法，以及當(dāng)?shù)仉娚袒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)：

中國(guó)從玩法到運(yùn)用，領(lǐng)先全世界5到8年。

如果你想通過跨境電商的方式出海，你一定要理解生意的本質(zhì)：

哪里有流量，去哪里做生意。

從市場(chǎng)來看，TK電商目前有八大重點(diǎn)區(qū)域：東南亞、美、歐、日韓、拉美、中東、中亞、非洲。很多國(guó)家的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過了全國(guó)人口的一半，甚至達(dá)到70%以上。

目前最大市場(chǎng)還是美國(guó)，但它門檻也高，沒那么好做，中美貿(mào)易關(guān)系影響很大。做美國(guó)跨境電商最好賣的是智能家電、除草機(jī)。

東南亞是全球最大的新興市場(chǎng)，目前我們開通的菲、越、新、馬、泰、印尼六國(guó)，就有6億人口，相當(dāng)于小半個(gè)中國(guó)；到今年9月，這六國(guó)的TK月活用戶突破4.6億，足夠你做生意了。

它還是全球人口最年輕的地區(qū)，沒有之一。菲律賓1.1億人口中57%是30歲以下的年輕人，越南、印尼也是類似曲線。而年輕人是最有消費(fèi)活力的。

同時(shí)，東南亞正好處于全民消費(fèi)升級(jí)的黃金期，大到新能源汽車、電動(dòng)車，小到一袋零食，都是絕佳出海機(jī)會(huì)。對(duì)中小企業(yè)來說，可以先通過低成本的跨境電商，探索當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，再去迭代適應(yīng)本土的產(chǎn)品。

這里面也有分層。第一檔是新加坡，消費(fèi)力最強(qiáng)，但瓶頸是人口太少，國(guó)際大牌和東方文化產(chǎn)品好賣；其次是馬來，如果是食品生意，一定要提前做好清真認(rèn)證和哈拉認(rèn)證；第三檔是越南、泰國(guó)、印尼，也是最核心的一層，人口基數(shù)最大，小家電、寵物用品都很好賣；最后是菲律賓，雖然目前客單價(jià)稍低，但成長(zhǎng)性很好。

我們主要做三件事。跨境電商直播帶貨、品牌海外宣傳和海外市場(chǎng)渠道招商。本質(zhì)就一句話：

把“地方產(chǎn)業(yè)帶”和企業(yè)，賣向全球市場(chǎng)。

為什么一定要在昆明做這件事？（請(qǐng)看《昆明的下一步》）

最后一句話，出去多了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)制造真的是yyds，但你要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)匚幕町悺?/p>

能卷、有錢，不一定能解決所有問題。

特別鳴謝：泊心灣健康產(chǎn)業(yè)園、珍茗、極星咖啡、山野泡泡為本次活動(dòng)提供支持與贊助

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