12月9日，小紅卡團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)上發(fā)布公告稱，“小紅卡”將于明年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。

小紅卡團(tuán)隊(duì)表示，由于準(zhǔn)備不夠充分，沒(méi)能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求，明年起暫停。接下來(lái)團(tuán)隊(duì)會(huì)“繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具”。

小紅卡是小紅書(shū)于9月在其“第三屆馬路生活節(jié)”期間上線的本地生活會(huì)員卡業(yè)務(wù)，定位為“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”，是小紅書(shū)的本地生活會(huì)員卡。

小紅卡的業(yè)務(wù)內(nèi)容是：持卡用戶可在精選門(mén)店享受不高于9折的到店消費(fèi)優(yōu)惠；能優(yōu)先報(bào)名小紅書(shū)線下專屬活動(dòng)，如在馬路生活節(jié)期間，用戶到精選門(mén)店打卡除了折扣，還能獲得小紅書(shū)盲盒玩具。同時(shí)用戶可獲得平臺(tái)精選的各類特色門(mén)店推薦，這些門(mén)店多是符合小紅書(shū)調(diào)性、適合打卡的精致格調(diào)店鋪。

這個(gè)業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯，應(yīng)該是小紅書(shū)想通過(guò)小紅卡串聯(lián)起“內(nèi)容曝光——到店消費(fèi)——筆記反饋”的全鏈路。用戶要享受小紅卡優(yōu)惠就得在小紅書(shū)上完成結(jié)算，消費(fèi)后還可填寫(xiě)評(píng)價(jià)和筆記形成二次傳播；商家端則能借此精準(zhǔn)追蹤流量來(lái)源，平臺(tái)也得以實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草——交易轉(zhuǎn)化——口碑傳播”的本地生活交易閉環(huán)。

從業(yè)務(wù)的描述上就可以看出，小紅卡的業(yè)務(wù)邊界其實(shí)十分模糊，究竟要實(shí)現(xiàn)何種目的，消費(fèi)者（持卡人）、商家和平臺(tái)，各自的現(xiàn)實(shí)利益根本看不到。

可能也正是如此，小紅卡的業(yè)務(wù)只在上海、杭州、廣州三個(gè)城市試點(diǎn)，按照現(xiàn)在App軟件或者小程序的優(yōu)勢(shì)，地理定位占據(jù)第一位，所以除這三個(gè)地方之外，其他地區(qū)用戶的的小紅書(shū)根本看不到“小紅卡”的入口。

有輿論將小紅卡與大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜、高德掃街榜和京東真榜之類榜單商業(yè)模式進(jìn)行比較，認(rèn)為屬于同類、至少是相似的業(yè)務(wù)類型。

但是顯然，小紅卡與榜單模式有著天壤之別。小紅卡是付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，直接提供交易折扣和專屬權(quán)益，是"交易工具"，而非其他榜單提供評(píng)價(jià)參考和決策建議，是"信息工具"。

小紅卡篩選"愿意付費(fèi)的用戶"+"愿意提供折扣的商家"，形成交易閉環(huán)，其他榜單則是基于"用戶真實(shí)行為/評(píng)價(jià)"篩選優(yōu)質(zhì)商家，本身不參與交易。

小紅書(shū)官方將小紅卡定位為"會(huì)員服務(wù)"，更接近于美團(tuán)會(huì)員卡、淘寶88VIP、京東PLUS同類。

小紅卡暫停，對(duì)用戶而言，其折扣力度不及美團(tuán)、抖音等平臺(tái)，且合作門(mén)店覆蓋有限，用戶常去店鋪大多不在合作名單中。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)管理較粗放，未制定統(tǒng)一權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)，還存在商家付費(fèi)后未獲承諾的流量扶持等問(wèn)題，同時(shí)用戶在小紅書(shū)的交易流程繁瑣，也影響了核銷轉(zhuǎn)化。

小紅卡退市，是小紅書(shū)的“社區(qū)基因”與商業(yè)部署無(wú)法匹配造成的。小紅書(shū)試圖將內(nèi)容種草平臺(tái)強(qiáng)行轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰讏?zhí)行平臺(tái)，這與平臺(tái)本身的慢調(diào)性和用戶習(xí)慣形成了不可調(diào)和的矛盾。

小紅書(shū)用戶已形成"決策前信息獲取平臺(tái)"的固定認(rèn)知，而非"交易執(zhí)行平臺(tái)"。小紅卡試圖用付費(fèi)會(huì)員卡扭轉(zhuǎn)用戶心智，這與小紅書(shū)社區(qū)"真實(shí)分享"的根基相沖突。年費(fèi)+折扣優(yōu)惠的簡(jiǎn)單組合強(qiáng)行植入交易屬性，與用戶"即時(shí)決策"的消費(fèi)習(xí)慣完全不符。

試點(diǎn)這三個(gè)月，商戶覆蓋密度極低，在三個(gè)城市數(shù)量一直不明的所謂"精選"門(mén)店，與美團(tuán)、抖音、京東等的數(shù)百萬(wàn)級(jí)商家網(wǎng)絡(luò)相比，幾乎可以忽略不計(jì)，形不成營(yíng)銷浪潮，自然無(wú)人問(wèn)津。

與美團(tuán)、抖音等已經(jīng)相對(duì)成熟的地推力量、低傭金等"重運(yùn)營(yíng)"相比，小紅書(shū)缺乏生態(tài)權(quán)益支撐和供應(yīng)鏈議價(jià)能力，依賴第三方服務(wù)商的"輕模式"，僅靠"折扣+內(nèi)容曝光"，難以建立交易心智。

小紅書(shū)一直在做電商的探索，這一次為用戶和商家提供本地生活功能和服務(wù)的嘗試，意義是積極的。與其他大平臺(tái)相對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的模式相比，這種探索本身就是一種奮發(fā)向上的表現(xiàn)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，小紅書(shū)未來(lái)的本地生活業(yè)務(wù)的探索可能會(huì)迎來(lái)曙光。

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