12月9日，小紅卡團隊在小紅書上發(fā)布公告稱，“小紅卡”將于明年1月1日起暫停試運營。

小紅卡團隊表示，由于準備不夠充分，沒能滿足用戶對本地生活豐富性與便捷性的需求，明年起暫停。接下來團隊會“繼續(xù)堅定地做好本地生活內(nèi)容和工具”。

小紅卡是小紅書于9月在其“第三屆馬路生活節(jié)”期間上線的本地生活會員卡業(yè)務，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”，是小紅書的本地生活會員卡。

小紅卡的業(yè)務內(nèi)容是：持卡用戶可在精選門店享受不高于9折的到店消費優(yōu)惠；能優(yōu)先報名小紅書線下專屬活動，如在馬路生活節(jié)期間，用戶到精選門店打卡除了折扣，還能獲得小紅書盲盒玩具。同時用戶可獲得平臺精選的各類特色門店推薦，這些門店多是符合小紅書調(diào)性、適合打卡的精致格調(diào)店鋪。

這個業(yè)務的商業(yè)邏輯，應該是小紅書想通過小紅卡串聯(lián)起“內(nèi)容曝光——到店消費——筆記反饋”的全鏈路。用戶要享受小紅卡優(yōu)惠就得在小紅書上完成結(jié)算，消費后還可填寫評價和筆記形成二次傳播；商家端則能借此精準追蹤流量來源，平臺也得以實現(xiàn)“內(nèi)容種草——交易轉(zhuǎn)化——口碑傳播”的本地生活交易閉環(huán)。

從業(yè)務的描述上就可以看出，小紅卡的業(yè)務邊界其實十分模糊，究竟要實現(xiàn)何種目的，消費者（持卡人）、商家和平臺，各自的現(xiàn)實利益根本看不到。

可能也正是如此，小紅卡的業(yè)務只在上海、杭州、廣州三個城市試點，按照現(xiàn)在App軟件或者小程序的優(yōu)勢，地理定位占據(jù)第一位，所以除這三個地方之外，其他地區(qū)用戶的的小紅書根本看不到“小紅卡”的入口。

有輿論將小紅卡與大眾點評必吃榜、高德掃街榜和京東真榜之類榜單商業(yè)模式進行比較，認為屬于同類、至少是相似的業(yè)務類型。

但是顯然，小紅卡與榜單模式有著天壤之別。小紅卡是付費會員服務，直接提供交易折扣和專屬權(quán)益，是"交易工具"，而非其他榜單提供評價參考和決策建議，是"信息工具"。

小紅卡篩選"愿意付費的用戶"+"愿意提供折扣的商家"，形成交易閉環(huán)，其他榜單則是基于"用戶真實行為/評價"篩選優(yōu)質(zhì)商家，本身不參與交易。

小紅書官方將小紅卡定位為"會員服務"，更接近于美團會員卡、淘寶88VIP、京東PLUS同類。

小紅卡暫停，對用戶而言，其折扣力度不及美團、抖音等平臺，且合作門店覆蓋有限，用戶常去店鋪大多不在合作名單中。

對商家來說，平臺管理較粗放，未制定統(tǒng)一權(quán)益標準，還存在商家付費后未獲承諾的流量扶持等問題，同時用戶在小紅書的交易流程繁瑣，也影響了核銷轉(zhuǎn)化。

小紅卡退市，是小紅書的“社區(qū)基因”與商業(yè)部署無法匹配造成的。小紅書試圖將內(nèi)容種草平臺強行轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰讏?zhí)行平臺，這與平臺本身的慢調(diào)性和用戶習慣形成了不可調(diào)和的矛盾。

小紅書用戶已形成"決策前信息獲取平臺"的固定認知，而非"交易執(zhí)行平臺"。小紅卡試圖用付費會員卡扭轉(zhuǎn)用戶心智，這與小紅書社區(qū)"真實分享"的根基相沖突。年費+折扣優(yōu)惠的簡單組合強行植入交易屬性，與用戶"即時決策"的消費習慣完全不符。

試點這三個月，商戶覆蓋密度極低，在三個城市數(shù)量一直不明的所謂"精選"門店，與美團、抖音、京東等的數(shù)百萬級商家網(wǎng)絡相比，幾乎可以忽略不計，形不成營銷浪潮，自然無人問津。

與美團、抖音等已經(jīng)相對成熟的地推力量、低傭金等"重運營"相比，小紅書缺乏生態(tài)權(quán)益支撐和供應鏈議價能力，依賴第三方服務商的"輕模式"，僅靠"折扣+內(nèi)容曝光"，難以建立交易心智。

小紅書一直在做電商的探索，這一次為用戶和商家提供本地生活功能和服務的嘗試，意義是積極的。與其他大平臺相對已經(jīng)開發(fā)出的模式相比，這種探索本身就是一種奮發(fā)向上的表現(xiàn)。有了這個基礎(chǔ)，小紅書未來的本地生活業(yè)務的探索可能會迎來曙光。

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