12月9日，南都N視頻記者從小紅書(shū)官方賬號(hào)“土拔薯”處獲悉，“小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。公告顯示，在今年的12月31日前，持卡用戶依然可以繼續(xù)享受全部權(quán)益，自2026年1月1日起，“小紅卡”將無(wú)法繼續(xù)使用，平臺(tái)會(huì)為購(gòu)卡用戶全額退款。

小紅書(shū)方面表示，將階段性集中資源，聚焦在本地生活內(nèi)容影響力，提升本地生活交易產(chǎn)品和工具，“幫用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來(lái)小紅書(shū)搜一搜、逛一逛”。

對(duì)于“小紅卡”暫停運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，小紅書(shū)方面在公告中表示：“一方面不少伙伴對(duì)我們說(shuō)，通過(guò)小紅卡發(fā)現(xiàn)了很多寶藏小店，解鎖了不一樣的生活方式；另一方面我們也認(rèn)識(shí)到，我們的準(zhǔn)備不夠充分，還沒(méi)能滿足大家對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求?！币虼耍瑤е@些反饋與期待，他們計(jì)劃自2026年1月1日起，暫停“小紅卡”的試運(yùn)營(yíng)。從該日期開(kāi)始，所有小紅卡將自動(dòng)失效，無(wú)法繼續(xù)使用。購(gòu)卡用戶無(wú)需進(jìn)行任何操作，平臺(tái)會(huì)為其辦理全額退款。

南都記者看到在公告帖文的評(píng)論區(qū)里，有用戶表示覺(jué)得小紅卡可用商家范圍太少，地點(diǎn)過(guò)于局限。但也有不少用戶對(duì)“小紅卡”的試運(yùn)營(yíng)持友好態(tài)度，認(rèn)為可以多多嘗試和摸索，并為“全額退款”的售后“點(diǎn)贊”。甚至有用戶要求小紅書(shū)日后可以為本地生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)提供“一級(jí)入口”，滿足用戶需求。

南都記者曾報(bào)道，今年9月，小紅書(shū)內(nèi)測(cè)試運(yùn)營(yíng)“小紅卡”，年卡售價(jià)為168元。當(dāng)時(shí)，小紅卡的定位為“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”。持卡用戶可享受全國(guó)范圍內(nèi)精選門(mén)店打折，參與小紅書(shū)線下專屬活動(dòng)，首批在上海、杭州和廣州三個(gè)城市落地。

據(jù)悉，小紅書(shū)在這幾年被稱為“生活搜索入口”。小紅書(shū)平臺(tái)70%的月活用戶有搜索習(xí)慣，其中“本地吃喝玩樂(lè)”相關(guān)內(nèi)容占據(jù)搜索前列。作為社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)的“分享”“種草”的色彩一直非常濃厚，而“線上種草”到“線下拔草”的用戶行為邏輯幾乎也是在平臺(tái)上天然沉淀，“拔草”的行為通過(guò)“小紅卡”的折扣或?qū)贆?quán)益，被引導(dǎo)至線下的合作門(mén)店進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)，從而為商家?guī)?lái)精準(zhǔn)客流。平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、用戶社交習(xí)慣與線下實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)場(chǎng)景得以緊密結(jié)合，形成“內(nèi)容種草→到店消費(fèi)→內(nèi)容分享→再次種草”的完整生態(tài)閉環(huán)。小紅書(shū)小紅卡相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，通過(guò)小紅卡能讓線上種草到線下體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)更加高效的連接。

如此次參與了“小紅卡”活動(dòng)的一家上海精品咖啡店店主表示，小紅書(shū)的“馬路生活節(jié)”期間，小紅卡推出的消費(fèi)滿30元兌換盲盒等權(quán)益確實(shí)為門(mén)店帶來(lái)了一定客流，但相關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)仍有完善空間。不過(guò)其同時(shí)表示，門(mén)店更看重小紅書(shū)上的內(nèi)容影響力，即便小紅卡暫停運(yùn)營(yíng)，也會(huì)繼續(xù)在小紅書(shū)開(kāi)展店鋪運(yùn)營(yíng)。

今年以來(lái)，線下流量再次成為了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪對(duì)象之一。淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；高德推出“高德掃街榜”；京東上線“京東點(diǎn)評(píng)”等，都顯示著在線上流量昂貴的今天，能為用戶提供面對(duì)面交流的線下門(mén)店不再只是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，更多能為消費(fèi)者提供即時(shí)性滿足感以及社交需求。

來(lái)源 | 南方都市 報(bào)

編輯 | 賴 勝

審核 | 孫軼英

校對(duì)丨胡普甜

復(fù)核 | 李文峰

簽發(fā) | 杜碧茵、陳宇紅