文源 | 源Sight

作者 | 王言

2015年，功能性食品行業(yè)在中國進(jìn)入了一個關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點。行業(yè)開始從粗放增長向質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)型，中國健康產(chǎn)業(yè)的政策紅利、消費升級與國際資本的涌入開始形成合力，而電商渠道的崛起以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，也為后續(xù)發(fā)展奠定了全新的基調(diào)。

在這一背景下，一眾品牌躍躍欲試，試圖吃下這一市場紅利。如今，10年過去，和廣大中國消費群體關(guān)系最密切的品牌，并非彼時深耕本土的傳統(tǒng)玩家，而是在當(dāng)時在中國市場初來乍到的Swisse斯維詩。

2015年， Swisse加入健合集團(tuán)，并于2016年正式進(jìn)入中國。

此后的10年時間里，在中國市場，Swisse憑借差異化品牌地位、更早的賽道布局與成熟完善的產(chǎn)品矩陣搶占先發(fā)優(yōu)勢，在激烈競爭中脫穎而出。

眼下，隨著不斷對市場的深耕，Swisse已經(jīng)布局全家營養(yǎng)版圖，并實現(xiàn)在全球與中國的同步增長，完成從“澳洲口碑品牌”到“全球健康引領(lǐng)者”的蛻變，也成為驅(qū)動健合集團(tuán)集團(tuán)業(yè)績增長與估值提升的關(guān)鍵變量。

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與中國市場同頻共振

Swisse在中國的10年，恰好與中國健康消費市場的風(fēng)口重疊，而品牌的提前布局與快速響應(yīng)，使其成功將風(fēng)口轉(zhuǎn)化為增長動能。

2016年，Swisse正式進(jìn)入中國市場，開啟了1.0時代。這期間，Swisse進(jìn)駐主要的電商平臺，搶占代購興起與跨境電商發(fā)展的雙重機(jī)遇。并通過革新保健品傳統(tǒng)認(rèn)知，將品牌與年輕、美妝化場景綁定，推出血橙精華、Swisse護(hù)肝片等爆款產(chǎn)品，滿足了年輕人的朋克養(yǎng)生需求。

全面實現(xiàn)本土化轉(zhuǎn)型，是Swisse在中國發(fā)展的2.0階段。2019年，品牌成立50周年，Swisse已經(jīng)取得在中國內(nèi)地線上VHMS市場排名No.1的成績，中國成為Swisse在全球的最大市場。2019年-2022年期間，為進(jìn)一步滿足市場細(xì)分需求，子品牌Little Swisse、Swisse Me、Swisse PLUS相繼上市。

2023年，在健康意識普遍提升的背景下，中國營養(yǎng)健康市場變得更為精細(xì)化和分齡化。Swisse進(jìn)入了3.0階段，并正式提出Swisse Mega Brand品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)4大品牌11個品類共同發(fā)展，覆蓋了全人群、全生命的營養(yǎng)周期。

值得一提的是，在Swisse的經(jīng)營哲學(xué)里，產(chǎn)品從來不是單一的價值載體，而是品牌內(nèi)功與消費洞察的深度融合。

1.0時代，Swisse抓住代購與跨境電商窗口期完成市場和口碑的突破；2.0時代推動本土化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)市場量級的突破；3.0時代通過品牌矩陣化與多品類深耕構(gòu)建競爭壁壘。

這些市場突破的核心經(jīng)驗在于Swisee始終以消費者需求為錨點，不斷完善產(chǎn)品矩陣，以專業(yè)科學(xué)的匠心打造產(chǎn)品，再將渠道紅利與品類風(fēng)口轉(zhuǎn)化為品牌勢能，從產(chǎn)品輸出升級為構(gòu)建健康生態(tài)，最終實現(xiàn)在中國市場的持續(xù)躍升。

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構(gòu)建差異化競爭壁壘

當(dāng)下，在消費分層、老齡化加劇以及場景的多元化等趨勢下，越來越多細(xì)分需求的衍生使得品牌傾向聚焦多個領(lǐng)域，同時推出面向各類消費者的產(chǎn)品。

根據(jù)百諫方略統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2024年，全球功能性食品市場規(guī)模達(dá)到10886.1億元，2030年有望突破14609.1億元。

在精細(xì)化、科學(xué)化和分齡化的策略之下，Swisse提出Swisse Mega Brand戰(zhàn)略。

其中，Swisse主品牌一直發(fā)揮著行業(yè)標(biāo)桿的基石作用，牢牢占據(jù)健康營養(yǎng)市場核心陣地。十年來，品牌通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固核心優(yōu)勢：在口服美容領(lǐng)域，超光瓶、勻亮小粉瓶PRO等形成明星矩陣；在基礎(chǔ)營養(yǎng)領(lǐng)域，鈣、魚油、蛋白粉穩(wěn)居市場前列；在護(hù)肝領(lǐng)域，奶薊草產(chǎn)品不斷深化專業(yè)認(rèn)知。

在2025年雙11線上購物節(jié)期間，Swisse穩(wěn)居天貓、京東、唯品會等各大電商平臺營養(yǎng)補充品類第一名，并穩(wěn)占薊類、魚油、口服美容行業(yè)銷量No.1。

同步地，Swisse三大子品牌以差異化定位精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道，成為業(yè)績增長的另一重要支撐。

Little Swisse聚焦兒童健康需求，推出專注DHA、兒童鈣鎂鋅等產(chǎn)品，滿足兒童精準(zhǔn)營養(yǎng)需求，成為品牌在家庭健康領(lǐng)域的重要增長點。

Swisse PLUS則扮演著高端抗衰市場的定義者的角色，其作為面向高凈值人群的超高端品牌，以“細(xì)胞級營養(yǎng)”為核心，通過推出NAD+等“抗衰明星原料”產(chǎn)品，聚焦35-50歲精英群體的需求，成為結(jié)構(gòu)性增長引擎。

Swisse Me主要貼合Z世代“便捷化、零食化”的健康需求，將營養(yǎng)功能融入日常場景。

財報顯示，今年前三季度，Swisse中國市場實現(xiàn)同比增長15.7%。該增長得益于Swisse 的創(chuàng)新產(chǎn)品線對消費者喜好快速變化的精準(zhǔn)把握，尤以心臟健康、抗衰老及排毒品類的表現(xiàn)最為突出，以及Swisse Plus及Little Swisse系列的持續(xù)增長所推動。

眼下，在消費升級與健康需求覺醒的浪潮下，功能性食品市場仍在持續(xù)擴(kuò)容。而Swisse通過主品牌和三大子品牌，構(gòu)建了覆蓋全家庭健康需求的護(hù)城河。這一策略，契合了行業(yè)的發(fā)展邏輯，有望持續(xù)吃下市場紅利。

另一方面，為持續(xù)鞏固并提升品牌核心競爭力，Swisse以“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念為核心準(zhǔn)則，將高標(biāo)準(zhǔn)貫穿于產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到品控的完整鏈條，為每一位消費者提供兼具品質(zhì)保障與實際價值的健康解決方案 。

這三者共同構(gòu)成了Swisse品牌的核心競爭力，也為功能性食品行業(yè)樹立了“品質(zhì)為先、科學(xué)為本”的發(fā)展范本。

如今，Swisse Mega Brand戰(zhàn)略及品牌“三真”堅守的市場價值也不斷得到印證。目前，在健合集團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊當(dāng)中，Swisse所在的ANC（成人營養(yǎng)護(hù)理）板塊已經(jīng)成為公司業(yè)績增長的中堅力量。

今年前三季度，健合集團(tuán)總收入增長12%至108.05億元，所有業(yè)務(wù)分部均實現(xiàn)正增長。期內(nèi)，得益于中國內(nèi)地及擴(kuò)張市場的強勁雙位數(shù)增長，ANC在2025年前9個月營收達(dá)52.4億元，同比增長6.0%。

前三季度，Swisse在中國內(nèi)地的整體維生素、草本及礦物補充劑市場中穩(wěn)居排名第一。

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撬動新的增長

如今，中國市場的成功實踐已成為Swisse實現(xiàn)全球擴(kuò)張的核心資產(chǎn)。而站在10周年的節(jié)點，Swisse正以中國市場為支點，撬動全球業(yè)務(wù)的新一輪增長。

面向中國健康營養(yǎng)市場個性化、精細(xì)化、功能化的發(fā)展趨勢，Swisse制定了多維升級策略。

未來，Swisse將在健合集團(tuán)經(jīng)營模式的指引下，進(jìn)一步深化“Swisse mega Brand”品牌戰(zhàn)略布局，憑借科學(xué)專業(yè)的態(tài)度，全力推動產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu)化升級與精準(zhǔn)延伸，為消費者健康需求提供更優(yōu)質(zhì)的解決方案。

在產(chǎn)品發(fā)展路徑上，Swisse將采取“核心品類深化”與“新興賽道拓展”并行的策略。一方面，持續(xù)深耕核心品類，緊密圍繞消費者不斷升級的健康需求，對護(hù)肝、口服美容、復(fù)合維生素、鈣、魚油、蛋白粉等優(yōu)勢品類進(jìn)行迭代優(yōu)化。通過不斷精進(jìn)配方、提升產(chǎn)品力，確保核心產(chǎn)品始終保持市場競爭力，更好地滿足消費者在基礎(chǔ)健康領(lǐng)域的剛需。

另一方面，面對更加細(xì)分的新興需求，Swisse將持續(xù)深化在心腦血管健康、免疫力支持等領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，并布局體重管理等高潛力增長賽道，以更完整的解決方案響應(yīng)市場的精細(xì)化需求。

通過雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，Swisse將全面、精準(zhǔn)地滿足消費者日益多元的健康需求，在實現(xiàn)品牌自身的持續(xù)增長的同時，助力健康行業(yè)的整體發(fā)展。

總體來看，在消費升級與全民健康需求覺醒的雙重浪潮下，功能性食品市場的持續(xù)擴(kuò)容已成為確定性趨勢。作為健合集團(tuán)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)板塊，Swisse構(gòu)建的全場景、多梯度產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)契合了行業(yè)的發(fā)展邏輯。

而隨著“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)與政策紅利的逐步釋放，疊加消費者健康意識的進(jìn)一步提升，Swisse有望持續(xù)放大其在核心市場的增長勢能，為健合集團(tuán)的長期價值增長注入強勁且可持續(xù)的動力。

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