這篇文章，回歸到我的老本行——互聯(lián)網(wǎng)廣告。

如果我告訴你，有這樣一個APP：它不參與各大應(yīng)用市場的買量競爭，但擁有超過8億的實名注冊用戶，月活穩(wěn)定在1.5億以上，一旦遇到節(jié)假日，日活峰值能輕松破億。

更重要的是，它的用戶群體幾乎涵蓋了中國最具消費力的商旅人群和中產(chǎn)家庭。

聽到這里，你可能會認(rèn)為這是某個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心產(chǎn)品，但事實上，它就是鐵路12306。

長期以來，我們在分析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖時，往往會下意識地將12306排除在外，認(rèn)為它只是一個功能單一的購票工具。

然而，對于真正理解廣告邏輯的營銷人而言，流量沒有屬性之分，只有價值高低。

仔細(xì)觀察12306背后的流量密度、人群畫像以及獨有的廣告環(huán)境時，我們會發(fā)現(xiàn)，它其實是一個被低估的營銷價值洼地。

一

先說一個讓我相當(dāng)意外的事實。

12306這個App，它的注冊用戶超過8億，月活穩(wěn)定在1.5億以上，節(jié)假日峰值日活能破1億。

8億是什么概念？

微信的月活大概是13億，抖音大概是7億多，12306一個買火車票的工具，注冊用戶能到8億，而且?guī)缀跞菍嵜J(rèn)證的真實用戶——買票是要刷身份證的。

這就是我說的，12306是一個被低估的流量池。

為什么被低估？

因為大家對它的認(rèn)知停留在它是一個買票工具上，工具嘛，用完就走，誰會在上面停留？

但這個認(rèn)知可能是不對的的。

仔細(xì)想想我們用12306的場景——

先是查車次、看票價、選座位。搶票的時候更別說了，盯著屏幕刷新；買完票，隔三差五打開看看行程、查查檢票口、看看列車有沒有晚點；到了車上，還得用它掃碼點餐、查座位圖。

這一套流程下來，用戶的注意力是很集中的，而且是帶著明確目的的。

這種注意力質(zhì)量，含金量并不低。

二

接下來得看用戶是誰。

做廣告的都知道，流量大不等于有價值，關(guān)鍵是看流量背后的人，你要是在一個全是羊毛黨的平臺投廣告，那就是純燒錢。

12306的用戶結(jié)構(gòu)相當(dāng)有意思：

從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)看：男女比例6:4，覆蓋年齡從15歲到60歲以上，覆蓋了93%的50萬以上人口城市。

這意味著什么？

意味著它是真正意義上的國民級應(yīng)用，不是某個垂直人群的小圈子。

但更有價值的是它的用戶分層。

商旅人群占55%，都市白領(lǐng)占45%，選擇高鐵出行的比例是78.2%，其中二等座占67.1%，商務(wù)座、一等座這些高端席別占11.3%。

這幾個數(shù)字組合起來，我們可以看到——

第一，這是一群有消費能力的人，能坐高鐵、能坐商務(wù)座的，經(jīng)濟(jì)條件不會太差。

第二，這是一群有消費意愿的人，他們在出行，出行意味著消費場景的疊加——住酒店、吃飯、買東西、租車、旅游，一個都跑不掉。

第三，這是一群決策能力強的人，商旅人群和白領(lǐng)，要么是在花公司的錢，要么是家庭消費的主導(dǎo)者，投廣告給他們，轉(zhuǎn)化鏈條是短的。

12306的流量，并非普通流量，而是決策者流量。

這種流量，在信息流平臺上你得花大價錢定向才能撈到一點，在12306上，它是天然聚集的。

三

光有用戶還不夠，得看場景。

廣告圈有句老話：對的人、對的時間、對的地點，12306的場景價值，時間和地點也很關(guān)鍵。

一個人什么時候會打開12306？

要么是在規(guī)劃出行，這時候ta的心態(tài)是期待的，對各種出行相關(guān)的信息接受度很高。

要么是在買票，這時候ta的注意力高度集中，任何出現(xiàn)在屏幕上的信息都會被看到。

要么是在查行程信息，這時候ta的目的明確，但也會順帶看看周邊。

這幾個場景有一個共同特點：用戶的心智是打開的。

什么叫心智打開？

就是ta不是在防御狀態(tài)，而是在主動尋找和接收信息。

更重要的是，出行場景天然關(guān)聯(lián)著一系列消費決策。

要出差了，是不是得想想帶什么？要旅游了，是不是得看看目的地有什么好吃的好玩的？

這些消費決策，在用戶打開12306的那一刻，就已經(jīng)在ta腦子里轉(zhuǎn)了，這時候遞上一個相關(guān)的廣告，那其實不算打擾，某種意義上是一種服務(wù)。

舉個例子：一個人在12306上買了去拉薩的票，給ta推一個高原暈車藥的廣告，ta會覺得煩嗎？

不會，ta可能還覺得你貼心。

這就是場景的力量，同樣一個廣告，在信息流里是騷擾，在對的場景里是價值。

四

講到這里，有個問題繞不過去：現(xiàn)在不是都說硬廣沒用了嗎？大家都在玩內(nèi)容營銷、玩種草、玩私域，誰還投開屏、Banner這種老掉牙的東西？

這個觀點，我覺得是對的，也是錯的。

對的地方在于，消費者確實越來越精明了，對廣告的免疫力越來越強，你在信息流里塞一條廣告，人家手指一劃就過去了。

錯的地方在于，這個判斷忽略了場景的差異。

在一個信息過載的環(huán)境里，用戶確實會本能地屏蔽廣告，但在一個信息稀缺或信息明確的環(huán)境里，廣告反而是有價值的補充。

12306是什么環(huán)境？

它是一個功能明確、界面簡潔、用戶目的清晰的環(huán)境。

在這里，廣告不是在和海量內(nèi)容競爭注意力，而是在一個相對干凈的空間里，成為用戶視野中的少數(shù)幾個元素之一。

還有一點很關(guān)鍵：信任。

12306是什么？

國鐵集團(tuán)的官方平臺，國家隊，在這里出現(xiàn)的廣告，天然帶著一層官方背書的意味，天然就能獲得用戶更強的信任感。

你在某個營銷號里看到一條廣告，你的第一反應(yīng)是：這能不能信？

你在12306上看到一條廣告，你的第一反應(yīng)是：這個品牌還挺正規(guī)的，能在12306上投廣告。

這種信任溢價，是很寶貴的。

五

我們正處在一個注意力極度稀缺的時代。

用戶刷視頻要開2倍速，看文章要劃重點，在這樣的環(huán)境下，品牌若還指望用戶耐心讀完一篇精心編織的長圖，或者看完一個長達(dá)5分鐘的廣告短片，無異于一場豪賭。

這時候，更直接的硬廣，其價值在這個趨勢中被低估了。

硬廣的特點就三個字：短、平、快。

它不繞彎子，在用戶決策路徑最短的瞬間，直接、清晰地傳遞品牌核心信息：快、狠、準(zhǔn)。

而且越是經(jīng)濟(jì)下行，消費者越是謹(jǐn)慎，并不是說內(nèi)容型的種草廣告無效，而是消費者他們對它們越來越警惕。

反而，在權(quán)威平臺、正規(guī)場景下出現(xiàn)的更直接的廣告，因其坦蕩直接、反復(fù)曝光，更能獲得用戶的信任。

重復(fù)曝光的核心硬廣，做的就是這件事，它通過直接鮮明的視覺，將品牌信息在用戶腦中形成條件反射般的記憶。

這符合廣告最基礎(chǔ)的邏輯，分眾傳媒這些年穩(wěn)步上升的營收證明了這一點。

六

那么問題來了：有好的平臺資源，就一定能幫客戶做出好效果嗎？

不一定。

資源是死的，人是活的，同樣的廣告位，不同的投法，效果能差十倍。

12306的廣告定向做得其實很細(xì)致，具體體現(xiàn)在下面三點——

第一，是數(shù)據(jù)洞察的顆粒度。

一般的廣告投放，定向維度無非是年齡、性別、地域、興趣標(biāo)簽這些，但在12306上的投放，能做到什么程度呢？

能做到：高鐵座位偏好級。

什么意思？

就是根據(jù)用戶的購票行為——買的是商務(wù)座還是二等座、是長途還是短途、是工作日還是節(jié)假日、目的地是一線城市還是旅游城市——來判斷用戶的消費能力和消費偏好，然后精準(zhǔn)匹配廣告。

同樣是投一個高端護(hù)膚品的廣告，投給經(jīng)常買商務(wù)座去北上廣出差的用戶，和投給買硬座回老家的用戶，顯然是不一樣的。

這種顆粒度的洞察，是建立在大量數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的，不是拍腦袋能想出來的。

第二，是投放時機的把控。

舉一個細(xì)節(jié)：他們的算法能把廣告觸發(fā)時機精確到檢票前15分鐘。

為什么是檢票前15分鐘？因為這是用戶的黃金決策期。

這時候用戶已經(jīng)到了車站，行程確定了，心態(tài)是放松的，而且有一段空閑時間等著檢票。你這時候推一個廣告給ta，ta有時間看、有心情看，轉(zhuǎn)化率自然就高。

同樣一個廣告位，不同的時機推，效果天差地別，這就是算法的價值。

第三，是對場景情緒的理解。

這一點我覺得是最難的，也是最有價值的。

用戶在12306上的行為，并非冷冰冰的“點擊-瀏覽-購買”，而是帶著情緒的。

搶到票了，是什么情緒？開心、期待。要回家過年了，是什么情緒？溫暖、思念。

好的廣告，是能和用戶的情緒共振的。

舉個例子，如果一個帶著孩子在暑期出門的媽媽，收到一個防止孩子上火的小葵花金銀花露，這樣能切中她的實際需求和情緒，效果就會事半功倍。

七

光說方法論還不夠，得看實戰(zhàn)效果。

事實上，有不少品牌已經(jīng)在12306上嘗到了甜頭——

比如郵儲銀行江蘇分行的區(qū)域精準(zhǔn)投放，這個案例的亮點不是曝光量大，而是精準(zhǔn)。

郵儲銀行江蘇分行，顧名思義，只服務(wù)江蘇地區(qū)，讓它投全國廣告，那是純浪費。

利用12306的區(qū)域定向能力，只針對江蘇地區(qū)的出行人群投放，結(jié)果是超過800萬次有效曝光，每一次曝光都是潛在客戶，沒有一分錢浪費在非目標(biāo)地區(qū)。

這種區(qū)域定向能力，對于地方性品牌、區(qū)域性業(yè)務(wù)來說，價值是巨大的。

再比如，伊利金領(lǐng)冠的家庭消費精準(zhǔn)觸達(dá)，這個案例的亮點是：人群分層。

伊利金領(lǐng)冠是嬰幼兒奶粉，目標(biāo)用戶是有嬰幼兒的家庭，這類用戶在12306的大盤里占比不算高，怎么找到他們？

12306通過分析出行數(shù)據(jù)中的家庭用戶標(biāo)簽——比如購票時添加了兒童票、出行目的地是度假型城市、出行時間是寒暑假——來識別有嬰幼兒的家庭用戶，然后精準(zhǔn)投放。

這種玩法，抓到的是正在出行的家庭，而這些家庭在旅途中恰恰是最需要便攜嬰兒食品的。

上面的案例都由廣告新銳“加彩傳播”完成，它是12306在食品飲料、日化、大健康和金融四個行業(yè)的獨家代理商。

經(jīng)過長期的沉淀，其在深度人群洞察與畫像、智能投放于動態(tài)優(yōu)化、創(chuàng)意策略與效果追蹤層面積累了豐富的經(jīng)驗。

八

講完日常案例，得說說春節(jié)。

做營銷的都知道，春節(jié)是全年最大的營銷戰(zhàn)場，而12306在春節(jié)期間的價值，是平時的好幾倍。

為什么？因為春運。

2025年春運期間，12306累計發(fā)送旅客5.13億人次，單日售票峰值2162.6萬張，這種流量密度，在其他任何平臺上都找不到。

而且春運的用戶情緒是特殊的：回家、團(tuán)圓，這些情感關(guān)鍵詞天然帶著溫度。品牌如果能借上這個勢，做的就不只是廣告，而是春節(jié)記憶的一部分。

我看了一下12306給2026年春節(jié)準(zhǔn)備的方案，有五個創(chuàng)意營銷活動，還挺有意思的：

第一個叫《2025年出行年鑒》，在春運預(yù)熱期推出。

玩法是：根據(jù)用戶一年的出行數(shù)據(jù)，生成一份個人年鑒，告訴你"今年你走了多少公里""你最常去的城市是哪里""你今年第一次出發(fā)是哪一天"。

品牌可以冠名這個年鑒，比如在封面上加上品牌logo，或者在某個數(shù)據(jù)維度上露出，比如總里程這一欄由某品牌冠名呈現(xiàn)。

第二個叫《年味盲盒》，在搶票期推出，第三個《穿越中國的年味窗景》，在回家途中推出，第四個《追年地圖》，在春節(jié)出游期推出，第五個《行囊里的山河》，在復(fù)工返程期推出。

這五個活動，對應(yīng)春運的五個階段——預(yù)熱期、搶票期、回家期、出游期、返程期，形成一個完整的營銷閉環(huán)，品牌可以選擇參與一個，也可以全程陪伴。

九

講了這么多，最后說說我對這事兒的整體看法。

做廣告這么多年，我有一個越來越強烈的感受：流量紅利越來越難吃了。

以前做增長，悶頭投信息流就行，簡單粗暴。

現(xiàn)在呢？

平臺流量見頂、競價成本飆升、用戶注意力碎片化、轉(zhuǎn)化鏈條越拉越長……同樣的預(yù)算，效果一年不如一年。

在這種情況下，什么樣的流量是有價值的？

我覺得有三個標(biāo)準(zhǔn)：

第一，注意力質(zhì)量要高。用戶是專注的還是走神的？是主動看還是被動刷到的？

第二，場景關(guān)聯(lián)度要強。廣告和用戶當(dāng)時的需求有沒有關(guān)系？是順勢而為還是強行插入？

第三，信任成本要低。用戶看到廣告的第一反應(yīng)是"可能有用"還是"又來騙我"？

用這三個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，12306很顯然是高質(zhì)量選手。

總結(jié)一下，對于追求品牌放大效應(yīng)的客戶而言，12306是一個性價比極高的選擇，與此同時，其高覆蓋、低競爭烈度在某種意義上是一塊被低估的價值洼地。

我拋磚引玉，希望更多品牌能發(fā)現(xiàn)12306的廣告價值。

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——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！