上圖是2014年，陶華碧去北京開會時的模樣。當(dāng)時的老干媽在辣醬市場幾乎無可匹敵，市占率超過50%，年營收突破40億元，并首次躋身“中國品牌價值500強”榜單。

這張圖是陶華碧的近照，與十年前相比，如今的陶華碧明顯清瘦了許多。所幸的是，雖然老干媽本人瘦了，但老干媽辣醬又“肥”了起來。

在經(jīng)歷2016年與2021年兩次銷量下滑危機后，老干媽于2022年至2024年實現(xiàn)銷售額連續(xù)三年增長——去年銷售額達53.91億，距離重回2020年54億的巔峰僅一步之遙。

老干媽的第一次危機，始于2014年，時年67歲的陶華碧從北京歸來后，決定正式退休，并將全部股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給兩個兒子。

其中，大兒子李貴山持股49%，主管銷售；小兒子李妙行持股51%，主管生產(chǎn)；她自己則每天坐著勞斯萊斯，去找“老姐妹”打麻將。

可幸福的退休生活沒過多久，老干媽辣醬便陷入了公司成立以來，最大的口碑危機。

起因是2015年，全國辣椒價格漲了一大波，小兒子李妙行為了節(jié)省成本，把原來使用的貴州辣椒改成了每斤要便宜兩到三元的河南辣椒，一舉為公司省下了1.6-2.4億元的開支。

在商言商，李妙行的行為并無不妥，但誰都沒想到的是，河南辣椒運到貴州后，居然出現(xiàn)了水土不服的情況，生產(chǎn)出來的辣醬味道不對，以至于被消費者吐槽：老干媽沒有原來香了，也沒原來辣了。

正如茅臺酒離開茅臺鎮(zhèn)后，即便采用相同的配方與工藝，也難以再現(xiàn)其獨特醬香。

禍不單行，兒子們接班的第二年，市場上突然出現(xiàn)了一批與老干媽辣醬味道一模一樣的產(chǎn)品，降價與正品老干媽競爭，又搶走了不少銷售額。

陶華碧得知后很生氣，立刻以涉嫌商業(yè)機密泄露為由報了警。后來查明，原來是前員工因為被罰了半年工資而感到不滿，于是在辭職后，向競爭對手透露了老干媽的秘方。

此事雖與兩兒子沒有直接關(guān)系，但從側(cè)面暴露出公司內(nèi)部管理的疏漏。

連續(xù)的失誤，讓老干媽在陶華碧退休僅兩年后，便出現(xiàn)了銷售額的首次下滑，從45億滑到了43億。

面對危局，2019年，72歲的陶華碧宣布復(fù)出，重返經(jīng)營一線，親自督導(dǎo)生產(chǎn)，效果立竿見影，2020年，老干媽創(chuàng)下年銷售額54億的歷史新高。

眼瞅著公司一切恢復(fù)正常，沒想到大兒子李貴山又給老母親“捅了個簍子”。2021年，陸續(xù)有媒體曝出李貴山投資的樓盤爛尾，導(dǎo)致700多戶業(yè)主無法入住，叫苦不迭，間接影響到老干媽的商譽。

與安心繼承家業(yè)的弟弟不同，大哥李貴山似乎是個“不安分的人”，除了負責(zé)辣醬的銷售外，還在外面搞了十幾個投資項目，爛尾地產(chǎn)便是其中之一。

據(jù)參與該項目的人回憶說，投資前，李貴山曾親自來施工現(xiàn)場看過，全程很少說話，大部分時間在聽別人的介紹，直到離開時才開口道：如果缺錢，可以找他。

2021年，在大兒子的“助攻”下，老干媽銷售暴跌至42億——這可能是老干媽成立以來，最大的銷售跌幅。

2023年，一向以保守著稱的老干媽突然開設(shè)了直播間，76歲的陶華碧親自直播帶貨，瞬間吸引到數(shù)萬粉絲的圍觀。即使后來證實，所謂的陶華碧帶貨是用AI技術(shù)“貼”上去的假人，但也從側(cè)面反映出當(dāng)時老干媽想借新賽道走出下滑困境的急迫心情。

此外，在傳統(tǒng)銷售渠道上，陶華碧也做出了一系列調(diào)整，將原來只覆蓋到省一級的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，拆分成更小的區(qū)域代理，希望借此激活經(jīng)銷商的活力，賣出更多的貨。

但真正讓老干媽走出困境，重歸增長的“秘密武器”，或許是“拒絕創(chuàng)新”+上調(diào)價格。自2022年3月起，公司對旗下25個單品售價調(diào)價5%至15%，單瓶漲價1-2元。

2024年，在短暫嘗試直播帶貨后，陶華碧又迅速在直播間消失了，原因大概率是網(wǎng)絡(luò)營銷費用過高，老干媽的投入與產(chǎn)出不成正比。

其實，對于老干媽這樣一款消費者極其熟悉國民品牌，要的不是創(chuàng)新，而是守住老味道，如同2016年改用河南辣醬一樣，回歸傳統(tǒng)，才是其核心競爭力。

或許不應(yīng)過分渲染陶華碧“力挽狂瀾”的英雄敘事——她所做的，不過是回歸初心，踏踏實實做好一瓶辣醬。在這個人人追逐創(chuàng)新的時代，守住經(jīng)典反而成了一種稀缺的定力。

參考資料：

《老干媽悶聲賺麻了》鈦媒體

《兩個兒子拖后腿？50億“老干媽”該指望誰？》無冕財經(jīng)

《身價90億開勞斯萊斯的她，75歲還在硬撐》36氪

《老干媽不需要創(chuàng)新》界面新聞

《老干媽陶華碧不敢退休》藍鯨新聞