上圖是2014年，陶華碧去北京開(kāi)會(huì)時(shí)的模樣。當(dāng)時(shí)的老干媽在辣醬市場(chǎng)幾乎無(wú)可匹敵，市占率超過(guò)50%，年?duì)I收突破40億元，并首次躋身“中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單。

這張圖是陶華碧的近照，與十年前相比，如今的陶華碧明顯清瘦了許多。所幸的是，雖然老干媽本人瘦了，但老干媽辣醬又“肥”了起來(lái)。

在經(jīng)歷2016年與2021年兩次銷量下滑危機(jī)后，老干媽于2022年至2024年實(shí)現(xiàn)銷售額連續(xù)三年增長(zhǎng)——去年銷售額達(dá)53.91億，距離重回2020年54億的巔峰僅一步之遙。

老干媽的第一次危機(jī)，始于2014年，時(shí)年67歲的陶華碧從北京歸來(lái)后，決定正式退休，并將全部股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給兩個(gè)兒子。

其中，大兒子李貴山持股49%，主管銷售；小兒子李妙行持股51%，主管生產(chǎn)；她自己則每天坐著勞斯萊斯，去找“老姐妹”打麻將。

可幸福的退休生活沒(méi)過(guò)多久，老干媽辣醬便陷入了公司成立以來(lái)，最大的口碑危機(jī)。

起因是2015年，全國(guó)辣椒價(jià)格漲了一大波，小兒子李妙行為了節(jié)省成本，把原來(lái)使用的貴州辣椒改成了每斤要便宜兩到三元的河南辣椒，一舉為公司省下了1.6-2.4億元的開(kāi)支。

在商言商，李妙行的行為并無(wú)不妥，但誰(shuí)都沒(méi)想到的是，河南辣椒運(yùn)到貴州后，居然出現(xiàn)了水土不服的情況，生產(chǎn)出來(lái)的辣醬味道不對(duì)，以至于被消費(fèi)者吐槽：老干媽沒(méi)有原來(lái)香了，也沒(méi)原來(lái)辣了。

正如茅臺(tái)酒離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)后，即便采用相同的配方與工藝，也難以再現(xiàn)其獨(dú)特醬香。

禍不單行，兒子們接班的第二年，市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了一批與老干媽辣醬味道一模一樣的產(chǎn)品，降價(jià)與正品老干媽競(jìng)爭(zhēng)，又搶走了不少銷售額。

陶華碧得知后很生氣，立刻以涉嫌商業(yè)機(jī)密泄露為由報(bào)了警。后來(lái)查明，原來(lái)是前員工因?yàn)楸涣P了半年工資而感到不滿，于是在辭職后，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手透露了老干媽的秘方。

此事雖與兩兒子沒(méi)有直接關(guān)系，但從側(cè)面暴露出公司內(nèi)部管理的疏漏。

連續(xù)的失誤，讓老干媽在陶華碧退休僅兩年后，便出現(xiàn)了銷售額的首次下滑，從45億滑到了43億。

面對(duì)危局，2019年，72歲的陶華碧宣布復(fù)出，重返經(jīng)營(yíng)一線，親自督導(dǎo)生產(chǎn)，效果立竿見(jiàn)影，2020年，老干媽創(chuàng)下年銷售額54億的歷史新高。

眼瞅著公司一切恢復(fù)正常，沒(méi)想到大兒子李貴山又給老母親“捅了個(gè)簍子”。2021年，陸續(xù)有媒體曝出李貴山投資的樓盤爛尾，導(dǎo)致700多戶業(yè)主無(wú)法入住，叫苦不迭，間接影響到老干媽的商譽(yù)。

與安心繼承家業(yè)的弟弟不同，大哥李貴山似乎是個(gè)“不安分的人”，除了負(fù)責(zé)辣醬的銷售外，還在外面搞了十幾個(gè)投資項(xiàng)目，爛尾地產(chǎn)便是其中之一。

據(jù)參與該項(xiàng)目的人回憶說(shuō)，投資前，李貴山曾親自來(lái)施工現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)，全程很少說(shuō)話，大部分時(shí)間在聽(tīng)別人的介紹，直到離開(kāi)時(shí)才開(kāi)口道：如果缺錢，可以找他。

2021年，在大兒子的“助攻”下，老干媽銷售暴跌至42億——這可能是老干媽成立以來(lái)，最大的銷售跌幅。

2023年，一向以保守著稱的老干媽突然開(kāi)設(shè)了直播間，76歲的陶華碧親自直播帶貨，瞬間吸引到數(shù)萬(wàn)粉絲的圍觀。即使后來(lái)證實(shí)，所謂的陶華碧帶貨是用AI技術(shù)“貼”上去的假人，但也從側(cè)面反映出當(dāng)時(shí)老干媽想借新賽道走出下滑困境的急迫心情。

此外，在傳統(tǒng)銷售渠道上，陶華碧也做出了一系列調(diào)整，將原來(lái)只覆蓋到省一級(jí)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，拆分成更小的區(qū)域代理，希望借此激活經(jīng)銷商的活力，賣出更多的貨。

但真正讓老干媽走出困境，重歸增長(zhǎng)的“秘密武器”，或許是“拒絕創(chuàng)新”+上調(diào)價(jià)格。自2022年3月起，公司對(duì)旗下25個(gè)單品售價(jià)調(diào)價(jià)5%至15%，單瓶漲價(jià)1-2元。

2024年，在短暫嘗試直播帶貨后，陶華碧又迅速在直播間消失了，原因大概率是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高，老干媽的投入與產(chǎn)出不成正比。

其實(shí)，對(duì)于老干媽這樣一款消費(fèi)者極其熟悉國(guó)民品牌，要的不是創(chuàng)新，而是守住老味道，如同2016年改用河南辣醬一樣，回歸傳統(tǒng)，才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

或許不應(yīng)過(guò)分渲染陶華碧“力挽狂瀾”的英雄敘事——她所做的，不過(guò)是回歸初心，踏踏實(shí)實(shí)做好一瓶辣醬。在這個(gè)人人追逐創(chuàng)新的時(shí)代，守住經(jīng)典反而成了一種稀缺的定力。

參考資料：

《老干媽悶聲賺麻了》鈦媒體

《兩個(gè)兒子拖后腿？50億“老干媽”該指望誰(shuí)？》無(wú)冕財(cái)經(jīng)

《身價(jià)90億開(kāi)勞斯萊斯的她，75歲還在硬撐》36氪

《老干媽不需要?jiǎng)?chuàng)新》界面新聞

《老干媽陶華碧不敢退休》藍(lán)鯨新聞