從9月26號(hào)正式上線，到2026年1月1日暫停運(yùn)營(yíng)。不足百天的小紅卡最近迎來(lái)了短暫生命的倒計(jì)時(shí)。

此前上線該功能時(shí)，小紅書對(duì)外表示其主要目標(biāo)不單純是GMV和交易額，而是希望通過(guò)這種形式，聚集起更多本地生活創(chuàng)作者，提升本地生活內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量，從而提升小紅書社區(qū)本地生活內(nèi)容的影響力。

可能是因?yàn)闆](méi)有太多的商業(yè)化野心，因此小紅卡的主要形式是一張168元年費(fèi)的會(huì)員卡。購(gòu)買之后，消費(fèi)者可以在開(kāi)通小紅卡得到門店消費(fèi)享9折優(yōu)惠。這個(gè)折扣力度，相比美團(tuán)和抖音日常5-8折的活動(dòng)幾乎可以忽略不計(jì)。

沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，憑什么讓消費(fèi)者使用小紅卡呢？小紅書的答案可能是真誠(chéng)的社區(qū)文化。

最早一批的小紅卡商家，都是運(yùn)營(yíng)通過(guò)社區(qū)內(nèi)容人工挑選出來(lái)的。這種真誠(chéng)正如小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂所言：小紅卡給到用戶最大的價(jià)值，是看到更多的好店；給到商家最大的價(jià)值，是好店能夠被更多的用戶看到。

不過(guò)這種精選口碑好店的邏輯，此前已經(jīng)多次在本地生活領(lǐng)域被證偽。

百度外賣當(dāng)年聚焦白領(lǐng)市場(chǎng)，最終選擇出售；餓了么推出“星選”，試圖和美團(tuán)做品質(zhì)區(qū)隔，最后同樣不了了之。事實(shí)證明，在高頻、價(jià)格敏感、效率至上的本地生活業(yè)務(wù)中，規(guī)模和補(bǔ)貼往往比品味更重要。

但令人費(fèi)解是，不足百天的測(cè)試窗口，更像是一道KPI閘門，而不是耐心孵化的社區(qū)實(shí)驗(yàn)。但真正不背GMV、不背交易指標(biāo)的產(chǎn)品，理論上恰恰應(yīng)該擁有更長(zhǎng)的時(shí)間。（作者｜古廿）
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