（快消品訊）今日，Worldpanel與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)2024年平緩運(yùn)行后，2025年中國(guó)快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。前三季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.3%，增長(zhǎng)動(dòng)力主要源于3.8%的銷(xiāo)量增幅，平均售價(jià)同比下降2.4%，降幅較2024年的3.4%明顯收窄。分季度來(lái)看，市場(chǎng)呈現(xiàn)“前高后緩”特征：一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.7%，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局；二、三季度增速逐步放緩，分別為0.7%和0.4%。

《快消品》了解到，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸表示：“價(jià)格趨穩(wěn)、銷(xiāo)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，表明中國(guó)快消品市場(chǎng)正在步入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期—消費(fèi)者更注重質(zhì)價(jià)比，而不僅僅追求低價(jià)。這既反映出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)部分品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)更理性地權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格，也體現(xiàn)出品牌商及時(shí)洞察了消費(fèi)者的需求，靈活調(diào)整價(jià)格和促銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，從而推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

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三至五線城市成增長(zhǎng)主引擎，貢獻(xiàn)近八成增量

2025年前三季度，三至五線城市貢獻(xiàn)了快消品市場(chǎng)近八成的增長(zhǎng)增量，成為核心動(dòng)力源。下線市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4%-6%，有效抵消了2%-3%的平均售價(jià)下滑影響。

報(bào)告分析，下線市場(chǎng)崛起得益于三大核心因素：一是城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，本地消費(fèi)基礎(chǔ)穩(wěn)固；二是品牌商與零售商加速渠道下沉，市場(chǎng)覆蓋度顯著提升；三是生活成本優(yōu)勢(shì)疊加渠道創(chuàng)新，商超深化布局與即時(shí)零售O2O模式結(jié)合，既提升了消費(fèi)頻次，又豐富了商品供給。其中，零食集合店、社區(qū)超市等小型業(yè)態(tài)及O2O閃送平臺(tái)，為品牌構(gòu)建了高效觸達(dá)消費(fèi)者的通路，成為關(guān)鍵增長(zhǎng)抓手。面對(duì)這一趨勢(shì)，品牌商通過(guò)定制化包裝定價(jià)、靈活渠道合作等策略加速下沉，下線市場(chǎng)已接替增長(zhǎng)平緩的一、二線城市，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)新引擎。

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消費(fèi)偏好迭代，品類(lèi)走勢(shì)呈現(xiàn)分化

四大核心快消品類(lèi)表現(xiàn)各異，消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先、兼顧健康與便利”的偏好重塑品類(lèi)格局。包裝食品類(lèi)目增速領(lǐng)跑，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.4%，核心主食與零食品類(lèi)需求穩(wěn)定構(gòu)成主要支撐；家庭護(hù)理類(lèi)目同比增長(zhǎng)3.3%，穩(wěn)定的清潔習(xí)慣與高性價(jià)比創(chuàng)新產(chǎn)品成為增長(zhǎng)關(guān)鍵；個(gè)人護(hù)理類(lèi)目實(shí)現(xiàn)1.1%的同比增長(zhǎng)；飲料類(lèi)目受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及現(xiàn)制飲料沖擊，銷(xiāo)售額同比下降1.1%。

具體來(lái)看，品類(lèi)分化特征顯著：方便面、營(yíng)養(yǎng)保健品借勢(shì)零食集合店、即時(shí)零售O2O等新興渠道，銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)5.9%和5.3%；健康化趨勢(shì)推動(dòng)果汁品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.2%，成為飲料行業(yè)亮點(diǎn)。反之，牛奶、酸奶受原奶供應(yīng)過(guò)剩、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等影響，銷(xiāo)售額分別下滑6.4%和5.8%。品類(lèi)間的差異表現(xiàn)，印證了快消市場(chǎng)“兩極化”趨勢(shì)持續(xù)延續(xù)。

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新興渠道成增長(zhǎng)核心，業(yè)態(tài)創(chuàng)新提速

報(bào)告指出，消費(fèi)場(chǎng)景與購(gòu)物方式多元化驅(qū)動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)深刻變革，新興渠道已成為增長(zhǎng)核心。線下場(chǎng)景中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店、折扣店增速迅猛，分別達(dá)40%、51%和92%，凸顯消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比、強(qiáng)便利性、優(yōu)體驗(yàn)零售業(yè)態(tài)的青睞。即時(shí)零售O2O渠道扭轉(zhuǎn)上年下滑態(tài)勢(shì)，三季度同比增長(zhǎng)7.9%，閃送服務(wù)普及、商品品類(lèi)擴(kuò)容及平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)成為主要增長(zhǎng)動(dòng)因。

電商渠道中，社交電商與平價(jià)電商持續(xù)提升市場(chǎng)份額，抖音（短視頻社交）與拼多多（平價(jià)電商）合計(jì)占據(jù)快消品電商銷(xiāo)售額的40%以上。此類(lèi)渠道整合興趣激發(fā)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、物流配送等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)全鏈路無(wú)縫銜接，重塑消費(fèi)者購(gòu)物旅程。

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零售商“品牌化”轉(zhuǎn)型 自有品牌年均增長(zhǎng)44%

零售業(yè)態(tài)升級(jí)過(guò)程中，零售商加速向“品牌化”轉(zhuǎn)型，深度參與需求創(chuàng)造。依托一手消費(fèi)者洞察與供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，零售商自有品牌發(fā)展提速，過(guò)去兩年年均增長(zhǎng)率達(dá)44%，2025年前三季度占整體快消品銷(xiāo)售額的比例已達(dá)2%。

報(bào)告指出，自有品牌不僅搶占增量市場(chǎng)，更加劇了品牌商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著“品牌化”進(jìn)程深化，零售商實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)貨架”到“做商品”的轉(zhuǎn)型，在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。

（資料來(lái)源：Worldpanel）