直播帶貨還是門好生意嗎？

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

提問(wèn)：娛樂(lè)圈和網(wǎng)紅圈最大的區(qū)別和共同點(diǎn)是啥？

答：區(qū)別是雙方搞錢方式不同，一個(gè)包裝自己，一個(gè)包裝產(chǎn)品；共同點(diǎn)是雙方的核心邏輯都是為了爆金幣，且為此可以互通有無(wú)，自由流通。

所以你能看到各種“網(wǎng)紅逐夢(mèng)演藝圈，明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨圈”，二者都能“不拘一格降人才”，開(kāi)啟跨界混搭新模式。

最近，直播帶貨界又生長(zhǎng)出一個(gè)新趨勢(shì)——韓國(guó)偶像劇中爆火的女明星出現(xiàn)了抖音直播間，用中文介紹著產(chǎn)品，不斷瘋漲的帶貨成交額訴說(shuō)著這種模式的成功。

明星直播帶貨，并不是什么新鮮事，在直播帶貨剛興起的時(shí)候，只要明星出鏡，粉絲就會(huì)涌進(jìn)來(lái)，大批明星在這里嘗到了甜頭，有的直接將帶貨當(dāng)成了主業(yè)。

不過(guò)在行業(yè)走過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段后，爆金幣變得困難，明星們開(kāi)始撤離，而現(xiàn)在，海外明星征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)直播帶貨貌似成了一條全新路徑。

新興行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)總是相似的，第一波淘金者依靠不規(guī)范的行業(yè)現(xiàn)狀賺最多的錢，等到新的變成舊的，尖銳的磨成平滑的，腳下踩的是無(wú)數(shù)從業(yè)者的血淚。

直播帶貨行業(yè)的爆金幣力度是肉眼可見(jiàn)的，網(wǎng)紅們一天爆賣幾個(gè)億的神話也早已屢見(jiàn)不鮮，而那些在娛樂(lè)圈向上沖鋒困難的明星們，向下兼容直播帶貨卻顯得無(wú)比契合。

如曾經(jīng)風(fēng)靡亞洲的經(jīng)典韓劇《我的女孩》的主演李多海，在抖音坐擁197萬(wàn)粉絲，帶起了貨，還搬到了上海生活。

圖源：抖音@李多海

據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，李多海近30天開(kāi)播兩場(chǎng)，銷售額在10萬(wàn)到25萬(wàn)之間，銷量最高的品類是美妝護(hù)膚。

今年2月，李多海在個(gè)人油管頻道公開(kāi)了一則題為《李多海中國(guó)直播100億韓元的真相》的視頻，對(duì)此她表示直播一次確實(shí)可以掙到100億韓元（約合人民幣5000萬(wàn)元），但不是她，中國(guó)確實(shí)有直播一次就掙到100億韓元的人，那是因?yàn)榇_實(shí)付出了值這個(gè)價(jià)的努力。

美妝護(hù)膚是不少韓國(guó)明星在國(guó)內(nèi)社交媒體起號(hào)的秘籍，如韓彩英、韓佳人、李惠利、樸海鎮(zhèn)等，日常分享的內(nèi)容不少是圍繞皮膚管理展開(kāi)的。

其中韓彩英在抖音有32萬(wàn)粉絲，也開(kāi)啟了直播帶貨，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，韓彩英近30天開(kāi)播15場(chǎng)，銷售額在100萬(wàn)到250萬(wàn)之間，主要帶貨的品類是美妝護(hù)膚。

圖源：抖音截圖

相比于國(guó)內(nèi)的明星，以上這些韓國(guó)明星目前更多的在摸索帶貨階段，尤其尤其依賴韓流濾鏡與美妝護(hù)膚的固定公式，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的深度適配。

他們的優(yōu)勢(shì)清晰可見(jiàn)：韓國(guó)明星在美妝領(lǐng)域的天然背書(shū)，契合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)韓系護(hù)膚的信任基礎(chǔ)，加上早年影視劇積累的情懷濾鏡，初期吸粉成本遠(yuǎn)低于普通主播。

但短板同樣尖銳，語(yǔ)言壁壘導(dǎo)致直播互動(dòng)生硬，多數(shù)時(shí)候依賴翻譯傳遞產(chǎn)品信息，難以形成國(guó)內(nèi)主播常見(jiàn)的沉浸式種草，選品邏輯也顯僵化。

對(duì)比之下，有“中國(guó)媳婦”之稱的秋瓷炫就融洽的多，不僅坐擁近300萬(wàn)粉絲，一場(chǎng)直播帶貨額很多時(shí)候在1000萬(wàn)到2500萬(wàn)，表現(xiàn)亮眼。

不過(guò)在直播帶貨行業(yè)迭代升級(jí)的今天，要想長(zhǎng)足發(fā)展，還得靠硬實(shí)力。

明星直播帶貨的賽道看上去非常熱鬧，但變化早已發(fā)生。

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2024 年抖音帶貨達(dá)人“百?gòu)?qiáng)榜”》揭示了殘酷現(xiàn)實(shí)：100 家頭部帶貨主體中，純明星主播僅賈乃亮、朱梓驍?shù)壬贁?shù)幾位躋身梯隊(duì)，絕大多數(shù)傳統(tǒng)明星未能上榜，這與 2022 年明星扎堆霸榜的景象形成鮮明反差。

曾幾何時(shí)，演員的盡頭是直播帶貨，這句話成了不少演員、經(jīng)濟(jì)公司、MCN的致富經(jīng)。

流量轉(zhuǎn)化為真金白銀的速度是極快的，2019年，李湘在淘寶開(kāi)啟直播帶貨，當(dāng)年的雙11，從預(yù)熱開(kāi)始到結(jié)束，李湘連續(xù)播了十幾天，最終GMV規(guī)模超過(guò)2個(gè)億，商業(yè)價(jià)值在當(dāng)時(shí)僅次于超頭主播李佳琦。

之后明星們一擁而上擠進(jìn)了快手、抖音等平臺(tái)，數(shù)小時(shí)爆賣上億如家常便飯，網(wǎng)紅們都感到了危機(jī)感。

以至于彼時(shí)的頭部主播薇婭，在《吐槽大會(huì)》調(diào)侃起來(lái)，當(dāng)明星有什么好，明星的歸宿都是帶貨，我只是跳過(guò)了當(dāng)明星這一步。

圖源：吐槽大會(huì)截圖

但走過(guò)蜜月期之后，明星和直播帶貨開(kāi)始鬧起了別扭。

首先第一條，銷量是硬道理。很多明星第一場(chǎng)得以賣爆是因?yàn)橄M(fèi)者圖個(gè)新鮮，真愛(ài)粉為愛(ài)充值，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)明星在直播間只是“牙牙學(xué)語(yǔ)”，貨品不夠出彩時(shí)，自然就會(huì)喪失興趣。

幾乎每個(gè)商家都有一顆被明星主播傷得千瘡百孔的心，花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)的明星，沒(méi)有那種一飛沖天的效果，商家們自然不再執(zhí)著銷量奇跡。

而且消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)平等的吹過(guò)每一處，現(xiàn)在消費(fèi)者勒緊褲腰帶了，除了飲食男女其他很難提起興趣，對(duì)直播帶貨的熱情更是逐漸冷卻。

《肖申克的救贖》的救贖中有句話，監(jiān)獄里的高墻實(shí)在是很有趣。剛?cè)氇z的時(shí)候，你痛恨周圍的高墻；慢慢地，你習(xí)慣了生活在其中；最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠它而生存。

但直播帶貨貌似與其剛好相反，從生存到習(xí)慣，再到痛恨似乎成了大主播們和明星的詛咒。

歸根結(jié)底，直播電商的風(fēng)向發(fā)生改變了，在大環(huán)境的變動(dòng)下每個(gè)人都在尋找著新位置。

過(guò)去幾年被 “爆金幣” 神話籠罩的直播帶貨，在 2025 年似乎陷入了無(wú)瓜可吃的尷尬，頂流主播的國(guó)民度難再突破，大促期間 “主播躺平、流量分散” 成為常態(tài)，不少人直言這門生意的新鮮感已經(jīng)耗盡。

行業(yè)期待已久的下一個(gè)“董宇輝”“小楊哥”遲遲沒(méi)有到來(lái)，于是很多人開(kāi)始唱衰直播帶貨，認(rèn)為這個(gè)模式走到現(xiàn)在已然是窮途末路了！

那么直播帶貨究竟還有沒(méi)有下半場(chǎng)，往后的故事應(yīng)該往哪講？

早在“直播+帶貨”的模式開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑聲此起彼伏，人們不相信它會(huì)帶來(lái)若干行業(yè)的巨變。

直到李佳琦、薇婭等人的出現(xiàn)，讓直播帶貨顯露出多重可能性，彼時(shí)的直播電商業(yè)務(wù)需要一個(gè)窗口鏈接商品和消費(fèi)者。

那時(shí)候的主播們手中握著話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，能夠以渠道“威逼”品牌降價(jià)，從而拿到最低價(jià)。

但現(xiàn)在看來(lái)，“低價(jià)”對(duì)于很多公司和品牌的正向反饋能力越來(lái)越弱，甚至?xí)?duì)其供應(yīng)鏈端產(chǎn)生危害，所以他們不愿意讓大主播們富了口袋，自己承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。

所以現(xiàn)在人們不再熱衷于尋找下一個(gè)“李佳琦”，而是開(kāi)始扶持品牌店播，努力將話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中。

圖源：豆包AI

2025 年抖音 618 數(shù)據(jù)給出了最直接的答案，品牌店播成交額占比首次突破 50%，遠(yuǎn)超頭部達(dá)人直播的 9% 占比，這意味著品牌不再依賴單一渠道的 “最低價(jià)綁架”，而是通過(guò)自播沉淀用戶資產(chǎn)，把利潤(rùn)空間反哺給產(chǎn)品研發(fā)與售后保障。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，算得上是件好事，以往帶貨考驗(yàn)的是主播們的個(gè)人魅力，現(xiàn)在需要真刀真槍的在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上做文章，“卷”的有價(jià)值。

韓國(guó)明星爭(zhēng)相入局或許能給直播帶貨帶來(lái)新的活力，但是以產(chǎn)品力為主的根本邏輯不會(huì)改變。

潮起潮落，直播帶貨這門生意仍有故事可講，告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代后，新一輪的比拼才剛剛開(kāi)始。