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養(yǎng)生酒這一波的勃發(fā)，很像“醬酒熱”。同樣是此前的小眾品類；同樣是龍頭國民級(jí)品牌帶動(dòng)；同樣是借勢(shì)而起，中下游品牌紛紛跟進(jìn)改革。在任何時(shí)候去做對(duì)的事，都會(huì)有機(jī)會(huì)，養(yǎng)生酒是否能將這種“機(jī)會(huì)”化作“大機(jī)緣”？

文：潘軻 | 整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

酩閱聯(lián)合創(chuàng)作刊發(fā)，僅代表作者本人觀點(diǎn)

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2025年的中國養(yǎng)生酒市場(chǎng)正在勃發(fā)：一邊是龍頭企業(yè)湖北勁酒的125ml紅標(biāo)小方瓶，上半年銷量同比增長(zhǎng)超50%，全年有望突破百億大關(guān)；另一邊是中華老字號(hào)山西廣譽(yù)遠(yuǎn)的龜齡集酒“青春小炮”，在拼多多單平臺(tái)創(chuàng)下“10萬+箱”的銷量紀(jì)錄。

處于龍頭的勁酒，與諸如這兩款同樣定位小瓶裝、同樣陰差陽錯(cuò)在年輕消費(fèi)群體中“盛開”的養(yǎng)生酒，正在以不同的戰(zhàn)略路徑開拓著養(yǎng)生酒市場(chǎng)…

品類定位

保健酒與養(yǎng)生酒的賽道差異

勁酒與青春小炮同屬小瓶酒賽道，卻選擇了不同的品類定位。這種根本性的差異，決定了兩者未來的發(fā)展路徑和天花板。

勁酒：保健酒的全民化破局

勁酒的官方定位是“保健酒”，擁有國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證（保健食品標(biāo)志）。這一定位“保健功能”是勁酒的核心差異化優(yōu)勢(shì)，抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)等功效成為消費(fèi)者選擇的重要理由。

勁酒的突破在于，它成功實(shí)現(xiàn)了保健酒的“去藥化”轉(zhuǎn)型。通過“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的廣告語，將產(chǎn)品從“功能性飲品”重新定位為“日常社交飲品”。特別是“中國人自己的威士忌”這一概念的推出，徹底打破了保健酒的局限，讓勁酒成功融入年輕人的日常飲酒場(chǎng)景。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，勁酒的消費(fèi)場(chǎng)景高度多元化，傳統(tǒng)保健用途占比并不高。勁酒通過其產(chǎn)品策略和營銷，成功地從一款“保健藥酒”轉(zhuǎn)型為覆蓋多種社交和悅己場(chǎng)景的“新中式養(yǎng)生微醺”酒飲，實(shí)現(xiàn)了品類破圈。

青春小炮：養(yǎng)生酒的文化賦能

廣譽(yù)遠(yuǎn)青春小炮的定位是“養(yǎng)生酒”，這一定位巧妙避開了“保健酒”的認(rèn)知局限。養(yǎng)生酒更強(qiáng)調(diào)“預(yù)防”和“調(diào)理”，而非直接的治療功能，這既符合中醫(yī)藥“治未病”的理念，又契合年輕人“輕養(yǎng)生”的需求。

青春小炮的核心優(yōu)勢(shì)在于文化賦能。龜齡集酒有著近500年的歷史，曾是明清帝王御用圣酒，這種歷史文化底蘊(yùn)成為品牌差異化的核心資產(chǎn)。在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)“有故事”的產(chǎn)品更加青睞，青春小炮的歷史傳承恰好滿足了這一需求。

但養(yǎng)生酒定位也面臨挑戰(zhàn)：一是概念較為模糊，消費(fèi)者認(rèn)知度不如保健酒明確；二是功效難以量化，缺乏類似“藍(lán)帽子”的權(quán)威背書。這要求青春小炮在營銷上需要投入更多資源進(jìn)行市場(chǎng)教育。

價(jià)格戰(zhàn)略

15元與30元的市場(chǎng)分層

價(jià)格是品牌定位最直接的體現(xiàn)。勁酒15元的定價(jià)與青春小炮30元的定價(jià)，反映了兩者完全不同的市場(chǎng)策略和目標(biāo)客群 。
>>勁酒：大眾市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)

勁酒15元的定價(jià)，精準(zhǔn)卡位大眾消費(fèi)的心理門檻。這一價(jià)格帶具有多重戰(zhàn)略意義。

首先，15元是沖動(dòng)消費(fèi)的臨界點(diǎn)，消費(fèi)者決策成本低，適合高頻次購買；其次，這一價(jià)格與普通啤酒、低端白酒形成直接競(jìng)爭(zhēng)，但提供了“健康微醺”的差異化價(jià)值；最后，15元定價(jià)讓勁酒能夠?qū)崿F(xiàn)最大規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋，從一線城市到縣域市場(chǎng)都能無障礙滲透。

勁酒的定價(jià)策略體現(xiàn)了典型的規(guī)模導(dǎo)向思維：通過低價(jià)搶占市場(chǎng)份額，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)后構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2025年勁酒銷量超8億瓶的市場(chǎng)規(guī)模，證明這一策略的成功。

青春小炮：細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值導(dǎo)向

青春小炮30元的定價(jià)，明顯高于主流小瓶酒價(jià)格帶。這一定價(jià)策略基于以下考量。

首先，匹配龜齡集酒的高成本結(jié)構(gòu)（20余種藥材，99道工序）；其次，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)人群，這類消費(fèi)者愿意為品質(zhì)和文化支付溢價(jià)；最后，通過價(jià)格區(qū)隔實(shí)現(xiàn)差異化定位，避免與大眾產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)。

青春小炮的價(jià)值主張非常清晰：不是簡(jiǎn)單的酒精飲品，而是“可飲用的文化遺產(chǎn)”。30元的定價(jià)，實(shí)際上是將產(chǎn)品從“酒”升級(jí)為“文化體驗(yàn)”，這一定位在消費(fèi)升級(jí)背景下具有獨(dú)特吸引力。

但高價(jià)策略也面臨市場(chǎng)接受度的考驗(yàn)：一是需要更長(zhǎng)的市場(chǎng)教育周期；二是目標(biāo)客群相對(duì)窄眾，規(guī)模天花板明顯；三是需要更強(qiáng)的品牌力支撐，否則容易被視為“虛高”。

渠道布局

毛細(xì)血管與精準(zhǔn)點(diǎn)穴

勁酒與青春小炮的渠道策略，體現(xiàn)了兩者資源稟賦和戰(zhàn)略定位的差異。勁酒追求“無處不在”的渠道覆蓋，而青春小炮則采用“精準(zhǔn)打擊”的渠道策略。

勁酒：百萬終端的深度掌控

勁酒建立了中國酒業(yè)最密集的渠道網(wǎng)絡(luò)之一。通過“縣級(jí)經(jīng)銷商直控終端”模式，勁酒實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國300萬家終端的深度覆蓋，尤其在社區(qū)便利店、中小餐飲等“毛細(xì)血管”渠道具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這種渠道策略的優(yōu)勢(shì)顯而易見：首先，高鋪貨率帶來自然流量，降低獲客成本；其次，終端掌控力強(qiáng)，避免渠道亂價(jià)；最后，市場(chǎng)反應(yīng)速度快，能夠快速響應(yīng)消費(fèi)需求變化。

>>青春小炮：線上線下融合突破

青春小炮的渠道策略則更加聚焦和精準(zhǔn)。線下重點(diǎn)布局山西本地市場(chǎng)，通過唐久、金虎等便利店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)終端覆蓋；線上主攻拼多多、天貓等電商平臺(tái)，利用社交電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這種渠道選擇基于現(xiàn)實(shí)考量：一方面，廣譽(yù)遠(yuǎn)渠道資源有限，難以支撐全國化快速擴(kuò)張；另一方面，青春小炮的目標(biāo)客群（年輕、網(wǎng)購活躍）與線上渠道高度契合。

青春小炮的渠道創(chuàng)新值得關(guān)注：在拼多多采用“拼單+社交”模式，降低嘗新門檻；在抖音通過內(nèi)容營銷帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化；在線下開展快閃店等體驗(yàn)式營銷。這種“線上線下融合”的渠道模式，更適合新品牌的市場(chǎng)突破。

但渠道聚焦也帶來局限：一是區(qū)域市場(chǎng)依賴度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；二是線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本攀升；三是渠道控制力不足，容易受平臺(tái)政策影響（拼多多在按箱買價(jià)格低至15元/瓶）。

品牌傳播

草根逆襲與貴族復(fù)興

勁酒與青春小炮的品牌故事，代表了兩種不同的敘事邏輯：勁酒是“草根逆襲”的勵(lì)志故事，青春小炮是“貴族復(fù)興”的傳承故事。

勁酒：用戶共創(chuàng)的社交貨幣

勁酒的品牌傳播最大的特點(diǎn)是“用戶共創(chuàng)”。在抖音、小紅書等平臺(tái)，用戶自發(fā)創(chuàng)作了大量勁酒內(nèi)容：“勁酒+紅?！钡哪芰看钆?、“勁酒治痛經(jīng)”的功能探索、“喝勁酒打親朋好友”的幽默調(diào)侃。這些UGC內(nèi)容讓勁酒成功融入年輕人的社交語境。

勁酒官方的聰明之處在于“順勢(shì)而為”：不主導(dǎo)、不干預(yù)，而是鼓勵(lì)和放大用戶創(chuàng)作。這種“草根式”的傳播策略，讓勁酒獲得了真實(shí)、接地氣的品牌形象。

青春小炮：文化賦能的價(jià)值重塑

青春小炮的品牌傳播強(qiáng)調(diào)文化賦能。通過“龜齡集酒：明清帝王御用圣酒”的歷史故事，構(gòu)建品牌的高價(jià)值認(rèn)知；通過“九十九道工序”的工藝宣傳，建立品質(zhì)信任狀；通過“中醫(yī)藥養(yǎng)生文化”的理念傳播，提升品牌內(nèi)涵。

這種“自上而下”的品牌傳播，優(yōu)勢(shì)在于品牌價(jià)值清晰、形象統(tǒng)一，容易建立高端認(rèn)知。但挑戰(zhàn)在于：一是內(nèi)容較為嚴(yán)肅，與年輕群體的溝通效率低；二是文化營銷需要長(zhǎng)期投入，短期效果不明顯；三是容易陷入“自說自話”，缺乏用戶參與感。

產(chǎn)品矩陣

單品突破與系統(tǒng)作戰(zhàn)

勁酒與青春小炮在產(chǎn)品策略上呈現(xiàn)明顯差異：勁酒聚焦核心單品，青春小炮則依托廣譽(yù)遠(yuǎn)的產(chǎn)品矩陣協(xié)同作戰(zhàn)。

勁酒：超級(jí)單品的極致專注

勁酒的成功很大程度上得益于對(duì)125ml紅標(biāo)小方瓶的專注。這款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了勁酒銷量的70%以上，是名副其實(shí)的超級(jí)單品。這種聚焦策略的優(yōu)勢(shì)在于：資源集中、認(rèn)知清晰、運(yùn)營高效。

勁酒圍繞核心單品持續(xù)優(yōu)化：從酒體口感改良到包裝設(shè)計(jì)升級(jí)，從飲用場(chǎng)景拓展到消費(fèi)體驗(yàn)提升。這種持續(xù)迭代讓核心產(chǎn)品始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。

青春小炮：生態(tài)協(xié)同的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

青春小炮作為廣譽(yù)遠(yuǎn)“四足兩翼”戰(zhàn)略中的“一翼”，與龜齡集、定坤丹等核心產(chǎn)品形成協(xié)同。這種產(chǎn)品生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于：一是交叉銷售機(jī)會(huì)，不同產(chǎn)品間可以相互引流；二是風(fēng)險(xiǎn)分散，單一產(chǎn)品波動(dòng)不影響整體；三是品牌賦能，核心產(chǎn)品的技術(shù)積累為新品提供支持。

廣譽(yù)遠(yuǎn)的產(chǎn)品矩陣正在發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)：龜齡集、定坤丹等傳統(tǒng)產(chǎn)品守住中老年市場(chǎng)，青春小炮開拓年輕市場(chǎng)，不同產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景。

但多產(chǎn)品運(yùn)營也面臨挑戰(zhàn)：一是資源分散，難以形成爆破效應(yīng)；二是品牌認(rèn)知混亂，消費(fèi)者難以清晰理解品牌定位；三是內(nèi)部協(xié)調(diào)復(fù)雜，可能產(chǎn)生資源內(nèi)耗。

未來展望

不同路徑的發(fā)展邏輯

勁酒與青春小炮，本質(zhì)上是兩種商業(yè)模式、兩種戰(zhàn)略路徑。

勁酒的邏輯：規(guī)模與效率

在規(guī)模和效率上，勁酒具有明顯優(yōu)勢(shì)。其15元定價(jià)帶來的大眾市場(chǎng)覆蓋面、百萬終端構(gòu)建的渠道壁壘、超8億瓶銷量形成的規(guī)模效應(yīng)，都是難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

勁酒未來的關(guān)鍵在于：能否在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？能否突破15元價(jià)格天花板？能否將用戶熱度轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度？

青春小炮的邏輯：價(jià)值與差異

青春小炮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是差異化和價(jià)值創(chuàng)造的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其30元定價(jià)帶來的利潤(rùn)空間、歷史文化賦予的品牌溢價(jià)、產(chǎn)品矩陣提供的協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)成了差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

青春小炮未來的挑戰(zhàn)在于：能否突破區(qū)域限制實(shí)現(xiàn)全國化？能否將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力？能否在勁酒的規(guī)模壓制下找到生存空間？

結(jié)論
共生共贏的新格局

從品牌戰(zhàn)略定位的角度看，勁酒與青春小炮是“共生共贏”的生態(tài)共建。

中國養(yǎng)生酒市場(chǎng)足夠大，容得下不同定位、不同價(jià)格的品牌共存。勁酒主導(dǎo)15元大眾市場(chǎng)，青春小炮欲搶占30元升級(jí)市場(chǎng)，兩者甚至可能形成協(xié)同效應(yīng)：在勁酒教育市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，青春小炮正試圖升級(jí)需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

真正的競(jìng)爭(zhēng)不在兩者之間，而在與傳統(tǒng)白酒、啤酒、低度酒等跨品類對(duì)手的較量。更好地滿足年輕人“健康微醺”的需求，為養(yǎng)生酒賽道贏得更廣闊的未來。

勁酒與青春小炮的案例證明，在消費(fèi)分層、需求多元的新時(shí)代，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的成功公式。精準(zhǔn)的自我定位、清晰的戰(zhàn)略路徑、堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行，才是品牌長(zhǎng)青的根本。

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營銷體系開創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位17年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問，服務(wù)企業(yè)超40家。

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