來源：納食

進(jìn)入12月，快消品行業(yè)的2025年即將結(jié)束，2025年，在政策調(diào)控、消費(fèi)迭代與市場競爭的多重浪潮中走過了極不平凡的一年。這一年快消人經(jīng)歷了史上最嚴(yán)禁酒令、特大假奶粉案、飲料價格崩盤……10大事件，既暴露了發(fā)展中的深層矛盾，也孕育著轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。納食帶你扒開表象看本質(zhì)，看懂2025快消行業(yè)的生死棋局。

01 千禾鎘元素門

3月，千禾味業(yè)陷入“鎘元素門”輿情危機(jī)。據(jù)《消費(fèi)者報道》稱，送檢的“千禾0”系列醬油中檢測出0.011mg/kg的鎘元素，引發(fā)消費(fèi)者對“零添加”概念的廣泛質(zhì)疑。盡管千禾味業(yè)兩次緊急回應(yīng)，澄清“千禾0”商標(biāo)僅用于區(qū)分零添加與非零添加產(chǎn)品，涉事產(chǎn)品未添加任何食品添加劑，且微量鎘元素源于天然原料、符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)，但負(fù)面輿情仍對品牌造成重創(chuàng)，直接導(dǎo)致2025年上半年凈利潤同比下滑30.81%，王牌醬油產(chǎn)品收入收縮。

緊接著，國家衛(wèi)生健康委會同市場監(jiān)管總局發(fā)布新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，明確禁止預(yù)包裝食品使用“不添加”“零添加”等用語配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)，給出兩年過渡期至2027年3月執(zhí)行。這一規(guī)定直擊行業(yè)長期存在的營銷亂象，迫使以“零添加”為核心賣點(diǎn)的企業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭。千禾鎘元素門警示行業(yè)，消費(fèi)者對食品安全的信任建立于透明與合規(guī)之上，過度營銷概念終將反噬品牌。

02 生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)

2025年母嬰市場最引人矚目的動向，莫過于頭部乳企集體入局生育補(bǔ)貼領(lǐng)域。3月26日，中國飛鶴率先宣布啟動總規(guī)模12億元的生育補(bǔ)貼計劃，為全國符合條件的孕期家庭提供不少于1500元補(bǔ)貼，覆蓋一孩、二孩及多孩家庭。伊利緊隨其后發(fā)布16億元生育補(bǔ)貼計劃，不僅提供物質(zhì)補(bǔ)貼，更延伸至從孕期到孩子3歲的全周期健康管理與定制化知識服務(wù)。這一舉措并非單純的公益行為，而是乳企應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。

近年來，我國人口出生率持續(xù)低迷，2024年出生人口雖同比增長6%但仍處低位，嬰幼兒配方奶粉市場連續(xù)多年下滑，2024年銷售額降幅達(dá)7.4%。在市場需求收縮與競爭加劇的雙重壓力下，生育補(bǔ)貼成為乳企鏈接消費(fèi)者、培育市場需求的重要抓手。但值得關(guān)注的是，補(bǔ)貼計劃的可持續(xù)性仍面臨考驗(yàn)，企業(yè)需平衡資金投入與盈利能力，同時規(guī)避補(bǔ)貼環(huán)節(jié)的利益截留與強(qiáng)制消費(fèi)引導(dǎo)等問題，最終仍需回歸產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)升級的核心競爭力。

03 最嚴(yán)禁酒令

今年5月，一份堪稱“史上最嚴(yán)禁酒令”《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》的文件首次將公務(wù)接待“不得提供高檔酒水”修改為“全面禁酒”，禁止所有公務(wù)接待提供任何酒類，包括白酒、紅酒、啤酒及含酒精飲料，甚至，連地方執(zhí)行都祭出“三人以上不得聚餐”的狠招。

政策一出直接讓貴州茅臺單日市值蒸發(fā)300億，五糧液、瀘州老窖股價也應(yīng)聲下跌，經(jīng)銷商倉庫堆成“酒山”，連村口小賣部的二鍋頭都開始“滯銷”。但陣痛之中，行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向愈發(fā)清晰，低度酒、光瓶酒、即時零售等新賽道加速崛起，成為行業(yè)新的增長動能。從長遠(yuǎn)來看，最嚴(yán)禁酒令并非行業(yè)的“寒冬”，而是推動酒業(yè)告別非理性增長、走向健康可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)階段，加速行業(yè)洗牌的同時，也為具備大眾市場運(yùn)營能力的企業(yè)開辟了新空間。

04 真假水牛奶

新京報一篇20款網(wǎng)紅水牛奶調(diào)查，顯示無一款為100%生水牛乳，讓水牛奶這一小眾高端乳品品類因“真假難辨”的亂象引發(fā)行業(yè)關(guān)注

水牛奶憑借口感香濃、營養(yǎng)豐富的特點(diǎn)成為市場熱點(diǎn)，但高溢價也催生了造假亂象。一箱規(guī)格為1升（125毫升×8）的“爺爺?shù)霓r(nóng)場”A2水牛純牛奶，售價達(dá)36.8元。其相鄰貨架一盒同規(guī)格的某進(jìn)口純牛奶，售價僅為11.9元。

真假水牛奶的爭議，暴露了小眾品類發(fā)展初期的監(jiān)管短板與標(biāo)準(zhǔn)缺失問題。事件發(fā)酵后，監(jiān)管部門加強(qiáng)了對水牛奶市場的抽檢力度，行業(yè)協(xié)會也推動標(biāo)準(zhǔn)體系的優(yōu)化升級。對于行業(yè)而言，這場信任危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，正規(guī)企業(yè)可借勢推動品類標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過透明化生產(chǎn)、溯源體系搭建等方式重建消費(fèi)者信任，推動水牛奶品類從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”。

05 飲料“價格戰(zhàn)”崩盤

2025年，飲料行業(yè)延續(xù)多年的價格戰(zhàn)迎來“崩盤”時刻，成為行業(yè)深度調(diào)整的重要標(biāo)志。從瓶裝水到碳酸飲料、茶飲，眾多品牌為搶占市場份額，流產(chǎn)品由原先的6-8元區(qū)間回落至3-5元，甚至更低?？煽?、百事、統(tǒng)一、康師傅等紛紛采取低價促銷、買贈等策略，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤空間持續(xù)壓縮。部分中小企業(yè)因成本壓力無法承受，被迫退出市場；頭部企業(yè)也面臨營收增長乏力、盈利能力下滑的困境。以瓶裝水行業(yè)為例，部分品牌終端售價跌破1元/瓶，甚至出現(xiàn)“虧本賺吆喝”的非理性競爭態(tài)勢

在市場增量見頂?shù)谋尘跋?，單純依靠低價搶占份額的模式已難以為繼，反而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降、渠道利潤薄弱、行業(yè)創(chuàng)新動力不足等一系列問題。2025年的行業(yè)亂象推動企業(yè)重新審視競爭策略，從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。對于行業(yè)而言，價格戰(zhàn)的退潮是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，有助于推動行業(yè)價值重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

06 良品鋪?zhàn)印盎ㄉ蠘洹?/h5>

8月，良品鋪?zhàn)右蛞粍tAI生成的宣傳海報陷入輿論風(fēng)波。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品頁面將生長于地下的花生標(biāo)注為“樹上生長”，截圖在社交平臺傳播后，迅速引發(fā)全民熱議，直至8月28日晚，距離問題發(fā)現(xiàn)已過去28小時，良品鋪?zhàn)硬虐l(fā)布致歉聲明，承認(rèn)系錯誤使用AI生成素材，啟動全面核查，但這份回應(yīng)被網(wǎng)友質(zhì)疑“敷衍”，未能平息爭議。

這起看似荒誕的常識烏龍，本質(zhì)是企業(yè)AI技術(shù)應(yīng)用失范與內(nèi)容審核機(jī)制缺失的必然結(jié)果。品牌信任的建立非一日之功，卻可能因一次疏忽而受損。對于食品企業(yè)而言，產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性是底

07 羅永浩VS西貝“預(yù)制菜”之爭

9月，羅永浩與西貝的預(yù)制菜爭議成為全民熱議話題。羅永浩發(fā)博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜還賣得貴”，直呼“惡心”，并呼吁國家立法強(qiáng)制飯館注明是否使用預(yù)制菜。西貝方面先是回應(yīng)招牌菜現(xiàn)煮、莜面現(xiàn)搓，否認(rèn)預(yù)制菜傳聞，后創(chuàng)始人賈國龍表示將起訴羅永浩，稱其行為超出正常消費(fèi)者范疇，造成巨大經(jīng)營損失，門店客流斷崖式下滑，9月10日至12日損失超400萬元，并宣布全國門店后廚對外開放。后續(xù)華與華創(chuàng)始人稱“西貝被算計”，引發(fā)羅永浩連發(fā)三問并威脅公布錄音，爭議持續(xù)升級。

這場爭議的核心并非預(yù)制菜本身的優(yōu)劣，而是消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。隨著預(yù)制菜在餐飲行業(yè)的廣泛應(yīng)用，“是否使用預(yù)制菜”“預(yù)制菜與現(xiàn)制菜的價格差異”等問題逐漸成為消費(fèi)痛點(diǎn)。

事件后，多地開始探索餐飲行業(yè)預(yù)制菜使用的標(biāo)注規(guī)范，部分企業(yè)主動公示菜品制作方式。對于預(yù)制菜行業(yè)而言，這場風(fēng)波加速了行業(yè)洗牌，推動企業(yè)從“隱性使用”走向“透明化運(yùn)營”，同時也倒逼行業(yè)提升預(yù)制菜品質(zhì)，匹配消費(fèi)者對健康、口感的需求。

08 假奶粉大案

央視《今日說法》11月消息，河南省中牟縣人民法院對一起重大假奶粉案作出一審判決，三名主犯因生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪被判處有期徒刑15年并處罰金，其余十余名嫌疑人被移交檢察機(jī)關(guān)公訴。該案源于2024年8月警方的日常摸排，在城郊偏僻倉庫發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)假奶粉的窩點(diǎn)，現(xiàn)場抓獲12名嫌疑人，查獲大量原料、包裝及設(shè)備。經(jīng)鑒定，涉案假奶粉主要由90%以上的碳水化合物與植脂末混合而成，幾乎不含脂肪、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成分，僅能提供熱量，長期食用對嬰幼兒健康危害極大，涉案金額達(dá)650余萬元。

這起案件再次敲響了嬰幼兒食品領(lǐng)域的安全警鐘。同時，也提醒消費(fèi)者需通過官方授權(quán)渠道購買奶粉，提高辨別能力。對于行業(yè)而言，食品安全是不可逾越的紅線，任何企業(yè)或個人的違法違規(guī)行為都將受到法律的嚴(yán)懲，唯有堅守品質(zhì)才能贏得市場信任。

09 宗馥莉“離開”娃哈哈

工商信息顯示，宗馥莉已正式卸任杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的法定代表人、董事長及總經(jīng)理職務(wù)，所有職位均由31歲的法務(wù)背景高管許思敏接任。作為娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒，宗馥莉曾被視為企業(yè)的接班人，此前在娃哈哈擔(dān)任重要管理職務(wù)，推動了品牌年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新等多項改革。此次“離開”并非簡單的離職，而是涉及家族企業(yè)傳承與企業(yè)戰(zhàn)略方向的深層調(diào)整，具體原因雖未完全公開，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力、內(nèi)部管理理念差異等因素相關(guān)。

這一變動標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式告別了由宗氏父女掌舵的時代，進(jìn)入了職業(yè)經(jīng)理人管理的新階段。對于眾多傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)而言，家族傳承不僅是權(quán)力的交接，更是理念的更新與能力的升級，如何在堅守企業(yè)核心優(yōu)勢的同時適應(yīng)市場變化，是所有家族企業(yè)需要破解的難題。

10 王老吉成天絲紅牛大經(jīng)銷商

2025最讓人意想不到的合作！廣藥王老吉竟與泰國天絲集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作獲得的是泰國天絲紅牛在湖南、海南、江西、廣東、廣西五個華南重點(diǎn)省份的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，引發(fā)功能飲料行業(yè)震動。此次合作的機(jī)緣，得益于原廣藥王老吉董事長徐文流退休后被天絲紅牛聘用為董事長；徐文流利用他在廣藥的人脈，要求王老吉現(xiàn)有經(jīng)銷商全面接手做牛磺酸紅牛。廣藥王老吉已經(jīng)且制定了銷售目標(biāo)——2025年11-12月份，月銷售目標(biāo)80萬箱；2026年銷售目標(biāo)5億以上。

當(dāng)前功能飲料市場呈現(xiàn)華彬紅牛、東鵬特飲、天絲紅牛三足鼎立的態(tài)勢，王老吉的渠道賦能有望提升天絲紅牛在華南市場的競爭力。對于行業(yè)而言，此次跨界合作證明渠道仍是快消行業(yè)的核心競爭力，未來或許資源整合與跨界協(xié)同將成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

2025年快消人所經(jīng)歷的風(fēng)浪與變局，終究會沉淀為歷史，但它留給行業(yè)的思考從未停歇，這一年，我們看清了合規(guī)的邊界，摸清了消費(fèi)的脈搏2026年，快消品的洗牌不會落幕，甚至更為猛烈！但常言道‘風(fēng)浪越大，魚越貴’，企業(yè)唯有吃透2025年的生存邏輯、找準(zhǔn)破局方向，才能把風(fēng)波中的教訓(xùn)轉(zhuǎn)化為前行的底氣，在時代的浪潮中站穩(wěn)腳跟