作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：長沙又一家網(wǎng)紅品牌深陷“關(guān)店潮”泥沼。

長沙這座“網(wǎng)紅餐飲之都”的流量狂歡正在經(jīng)歷深度洗牌。

曾幾何時，從超級文和友的沉浸式場景到茶顏悅色的國潮美學(xué)，從冬瓜山夜市的煙火氣到湘菜館的爆款營銷，這座城市似乎永遠(yuǎn)不缺排隊兩小時的頂流店鋪。

但當(dāng)理性消費(fèi)浪潮席卷而來，“打卡即好吃”的泡沫被戳破，網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)割不動精明的消費(fèi)者了。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，太極堡在長沙的大量門店已經(jīng)閉店注銷。

這個曾以以“東方漢堡”概念和新中式美學(xué)設(shè)計引爆社交媒體的中式漢堡品牌，從萬家麗廣場首店開業(yè)時的萬人空巷，到如今長沙六家門店僅剩兩家營業(yè)。

廣州首店更是存活不足百天，深圳十店半數(shù)歇業(yè)，用180天完成了從頂流到“寒流”的墜落軌跡。

多地關(guān)店！創(chuàng)立僅一年

有的店甚至只“存活”不到兩個月

“太極堡”這個名字，估計很多人可能對它很陌生，其誕生于網(wǎng)紅城市——長沙。

在這樣一片網(wǎng)紅餐飲扎堆的環(huán)境里生長起來的品牌，大多也深諳網(wǎng)紅營銷的門道——排隊造勢、社交刷屏、筆記種草，一套組合拳下來，想不火都難。

而在長沙這座“網(wǎng)紅餐飲試驗田”里，太極堡的入場更是堪稱教科書級操作。

2024年11月30日，這個以太極文化為靈感的漢堡品牌，用一場“東方美學(xué)降維打擊”撕開市場，首創(chuàng)東方手作多汁堡，融合西方漢堡與東方風(fēng)味，“Two Worlds One Dream”是其對中西方美食的獨(dú)到理解。

首店選址長沙萬家麗廣場，古色古香中又透著時尚氣息的空間化身“新消費(fèi)地標(biāo)”，開業(yè)首日便吸引了一眾吃貨拍照打卡。

小紅書和抖音的探店筆記紛紛刷屏，肉餅滋滋冒油的特寫、師傅現(xiàn)搟面胚的畫面......每條圖文都在首頁刷足存在感。

大眾點(diǎn)評上清一色五星好評里，“長沙最好吃手工漢堡”的標(biāo)簽幾乎霸屏，評論區(qū)滿是“一口淪陷”“肉香直沖天靈蓋”的感嘆。

開業(yè)初期，營銷夠足，勢頭也造得猛，可熱鬧來得快去得也快，光靠拍照打卡根本撐不起生意。

不是因為它不好吃，而是因為客流不足導(dǎo)致成本難以覆蓋，這個品牌成本確實(shí)太高了。

現(xiàn)搟面餅要現(xiàn)烤、牛肉餅得現(xiàn)揉現(xiàn)煎、炸雞裹粉還得現(xiàn)做，后廚跟透明廚房似的，看著是講究，結(jié)果呢？

人工和時間花得太多，店面又大，裝修走東方美學(xué)路線，選的位置都在城市最貴的商圈，租金貴、裝修費(fèi)高。

再加上免費(fèi)充電寶、愛心雨傘這些花活，成本直接拉滿。

說白了，太極堡就是被自己“網(wǎng)紅人設(shè)”給玩死的。

不是輸在口味，而是被“三高”成本活活壓垮。

當(dāng)肯德基瘋狂星期四的套餐卷到9.9元，當(dāng)塔斯汀用9.5元小食兩件套攻城略地時，客單價在30元上下的太極堡，正在成本與流量的夾縫中艱難喘息。

根據(jù)品牌官方公眾號的推文可以得知，在一年時間內(nèi)，太極堡就開出了17家門店。

一家門店運(yùn)營成本那么高，在當(dāng)前的這種環(huán)境形勢下，還敢瘋狂拓展17家店，不知道該說勇氣可嘉還是錢多可燒？

這種通過密集開店搶占市場的方式，往往會面臨租金、人力、供應(yīng)鏈等成本激增的問題。

而且在跨區(qū)域擴(kuò)張時，品牌若未適配本地消費(fèi)習(xí)慣或供應(yīng)鏈能力不足，易導(dǎo)致失敗。文和友在廣深市場就是因為文化元素“水土不服”、供應(yīng)鏈成本過高而閉店。

更何況，在單店盈利模型尚未跑通、核心運(yùn)營指標(biāo)未經(jīng)驗證的情況下，太極堡便急于通過規(guī)?；瘮U(kuò)張搶占市場，這種脫離商業(yè)本質(zhì)的激進(jìn)策略，無疑最終演變?yōu)橄到y(tǒng)性潰敗的致命隱患。

西貝就曾通過加盟模式快速擴(kuò)張“賈國龍中國堡”，但是因為產(chǎn)品模型、選址等問題未打磨成熟，最終導(dǎo)致門店關(guān)閉。

而反映在太極堡身上，在其大本營長沙，大眾點(diǎn)評顯示太極堡原來有6家門店，然而目前僅剩梅溪湖步步高店與金茂覽秀城兩家門店仍在營業(yè)，其余4家均顯示已“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

而且國金街店作為其全國第八家門店、也是品牌首家粉色主題店，今年5月30日才開始試營業(yè)，然而不到半年，該店便黯然退場。

在社交平臺上，更有網(wǎng)友分享方圓薈店開業(yè)不到2個月的時間就關(guān)店了。

此外，深圳和廣州也成了太極堡的“滑鐵盧戰(zhàn)場”。

大眾點(diǎn)評顯示，深圳門店從10家銳減至5家，廣州荔灣領(lǐng)展廣場店7月開業(yè)、10月倒閉，僅僅存活了短短3個月多。

對比3個月前公布的17家門店版圖，如今太極堡僅剩7家在苦苦支撐，其中深圳5家、長沙2家，3個月時間內(nèi)關(guān)掉10家門店，關(guān)店比例近六成。

可真是高開低走的“劇本”，太極堡從“東方漢堡頂流”秒變“網(wǎng)紅炮灰”，大店模式燒錢如流水，30元漢堡硬剛9.9元風(fēng)暴，最終上演“開業(yè)即巔峰”的魔幻劇情。

在價格戰(zhàn)下

太極堡輸?shù)牟粌H是價格

在國內(nèi)的漢堡賽道，太極堡不僅要面對來自國外的連鎖漢堡品牌，就連本土的品牌也加入了這個西式快餐賽道里，比如華萊士、塔斯汀，競爭可謂激烈。

這幾年，本土原創(chuàng)的中式漢堡品牌，成長速度非常猛，不管是在吸金力還是在開店數(shù)量上，都直追西式漢堡。

這其中，尤以塔斯汀為佼佼者，其憑借著高性價比和快速復(fù)制的能力，成為漢堡賽道中的強(qiáng)勁對手。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至12月1日，塔斯汀門店超過11000家，這一萬多家門店如毛細(xì)血管般滲透28省326城。

在這種規(guī)模下，塔斯汀的供應(yīng)鏈和渠道都玩得賊溜，后來者想搞差異化恐怕非常難，因為人家從面粉采購到門店配送全鏈條掐得死死的，新品牌連口湯都喝不上。

可見，太極堡選擇在這個時候入局漢堡賽道，無疑是跳進(jìn)了紅海。

其打出的差異化雖然值得肯定，比如堅持肉餅手工現(xiàn)做、現(xiàn)煎，面餅現(xiàn)搟現(xiàn)烤等，但是這些也都是塔斯汀玩剩下的。

更何況這些差異化直接推高了運(yùn)營成本，塔斯汀有如此多的規(guī)模門店可以在源頭有溢價能力，靠著規(guī)模效應(yīng)把成本壓低，但是太極堡作為一個新品牌，門店數(shù)量不足無疑面臨著供應(yīng)鏈的壓力。

同時，其大店模式不僅讓自己的單店成本比同行高，而且30元的客單價也根本兜不住成本黑洞。

更扎心的是定價策略比麥當(dāng)勞高出了許多，但“手工現(xiàn)做”又沒做出米其林的逼格，言下之意就是，想走高端路線，卻沒能給出足夠讓人心甘情愿多付錢的理由。

于是游客看著價目表直搖頭，本地人轉(zhuǎn)頭就去買塔斯汀9塊9套餐了。

網(wǎng)紅餐飲的生存法則

現(xiàn)在回頭看，太極堡的情況就像當(dāng)年那些網(wǎng)紅奶茶店一樣，靠外表好看和宣傳推廣做起來的網(wǎng)紅濾鏡，終究撐不住產(chǎn)品沒特色、成本算不清的硬傷。

流量一退下去，剩下的就是個空殼子。

餐飲這個行業(yè)，再好的想法也得建立在能長期賺錢的基礎(chǔ)上，不然店面再漂亮，也只換來喜新厭舊的年輕人，打卡拍照了就再也不來了。

說到底，餐飲“好吃”只是基本門檻，在理性消費(fèi)下，唯有依賴精細(xì)化的運(yùn)營才能在殘酷的市場如魚得水。

未來餐飲行業(yè)，比拼的不是誰家裝修更網(wǎng)紅、誰家拍照更出片，而是得看誰家能把成本掐得死死的、讓老客天天來打卡。

就像塔斯汀用1.1萬家門店織成的供應(yīng)鏈鐵網(wǎng)，就能把新品牌逼到墻角，畢竟人家賣9.9元漢堡還能摳出利潤。

說白了，餐飲這碗飯吃的不是營銷套路，而是做好產(chǎn)品、控制成本、服務(wù)顧客，回歸餐飲的本質(zhì)，把顧客的胃和錢包都變成自己的護(hù)城河。

網(wǎng)紅餐飲需告別“顏值打卡”的短視邏輯，回歸餐飲本質(zhì)——做好產(chǎn)品、嚴(yán)控成本、深耕服務(wù)，才能通過精細(xì)化運(yùn)營積累穩(wěn)定客群，在競爭中立足。

反之，僅靠營銷包裝、忽視成本與復(fù)購的品牌，終將被流量退潮淘汰。

簡言之，餐飲的長紅之道，是把“賺錢的底層邏輯”刻進(jìn)日常運(yùn)營，而非依賴一時的流量泡沫。

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