誰要是說中國人心中的頂級奢侈品，最通用的社交貨幣，不提茅臺，那這人基本是沒混過中國江湖。

茅臺這瓶酒，過去幾十年簡直成了中國人的身份門票：能喝、會送、敢囤，才算真入了局。飯桌上一開飛天，氣場立馬兩米八。

可誰能想到，2025年的茅臺，價格一瀉千里，囤積如山，經(jīng)銷商一句“賣得越多虧得越多”，讓這位白酒之王有點尷尬地跌下神壇。

據(jù)今日酒價報價平臺顯示，25年飛天原箱的價格為1535元，25年飛天散瓶價格為1530元。

送上致命一擊的是電商平臺！最近，拼多多多個店鋪推出了1399元/瓶的飛天茅臺拼團活動。

這是茅臺價格首次跌破1499元官方指導(dǎo)價，較2022年3500元的歷史高位腰斬再腰斬。

為什么會這樣？答案很扎心：中年男性的需求塌方了。

根據(jù)媒體報道，茅臺的消費群體主要是40-60歲、混房地產(chǎn)、金融、能源的男人們，這些人是喝茅臺的絕對主角?？涩F(xiàn)在，高端商務(wù)宴請下，政務(wù)消費更是從2012年的40%掉到現(xiàn)在連1%都不到。

另一方面，現(xiàn)在的年輕人對茅臺也是敬而遠之。數(shù)據(jù)顯示，Z世代白酒消費占比不足9%，氣泡青梅酒和精釀啤酒才是他們的菜。

說白了，你要是00后同事聚餐拿出茅臺酒，怕不是要被調(diào)侃“開老爸的帕薩特，土死了”。茅臺的“社交貨幣”地位，在年輕人這兒根本不成立。

更重要的是，現(xiàn)在的電商平臺，為了爭奪流量，各種補貼全上。拼多多、抖音這些都把茅臺當(dāng)成了流量入口，在平臺的大力補貼之下，茅臺的價格一再下跌。

值得一提的是，茅臺自己的改革也跑來添亂，之前推出了“i茅臺”直營，短期把線下各路經(jīng)銷商逼到墻角，無奈只能拋貨保命。

作為白酒的代表，茅臺的冷清，也是整個行業(yè)的縮影。

根據(jù)各家酒企公布的三季度財報，茅臺凈利潤192億，同比僅增長0.48%。其余大部分酒企的業(yè)績都不好看。

五糧液三季度凈利潤僅有20億元，同比暴跌65.62%。再看看其他中小酒企，日子就更難過了。

以往總有人說，“白酒不行不代表茅臺不行”，但現(xiàn)在，茅臺自己都賣不動了，這就是整個白酒行業(yè)“集體熄火”的信號。

與此同時，白酒行業(yè)的庫存也是高得嚇人。

根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2025年三季度，白酒行業(yè)20家上市企業(yè)的存貨總額高達1700億元，同比增長超過10%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至近900天（約2.5年），創(chuàng)下數(shù)年新高。這意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到售出需要近兩年半時間，庫存壓力顯著。?

茅臺想自救，通過跨界合作（如茅臺聯(lián)名咖啡品牌）、推出低度酒或針對年輕場景（露營、派對）優(yōu)化產(chǎn)品，試圖激活需求。?但這塊的營收占比全加起來還不到1%。

另一邊，茅臺的消費場景在不斷縮小。

2025年“最嚴禁酒令”下，國企工作餐都被禁酒。數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度高端白酒商務(wù)消費同比大幅下降約30%。?與此同時，“謝師宴”、“升學(xué)宴”等傳統(tǒng)用酒場景數(shù)量顯著下滑，進一步壓縮了白酒的消費需求。?

更關(guān)鍵的是，人們健康觀念的變化。護肝、減重成了中年男飯桌新寵。有白酒行業(yè)專家表示，“喝少了，喝好了”是大趨勢。25-35歲人群白酒消費頻次下降22%，80、90后轉(zhuǎn)向精釀，00后迷果酒。

理性消費回歸，白酒的社交功能大幅削弱，茅臺再牛，也擋不住消費結(jié)構(gòu)升級的洪流。

說到底，茅臺跌落神壇，是中國消費社會深刻轉(zhuǎn)型的縮影。

曾經(jīng)的茅臺，是人情場的通關(guān)密碼，是權(quán)力與金錢的潤滑劑，是中產(chǎn)階層的“金融產(chǎn)品”。

但今天，酒桌江湖變了，消費主力變了，健康、理性、個性化成了新風(fēng)潮。茅臺的“社交貨幣”光環(huán)逐漸暗淡，留給市場和企業(yè)的，只能是一次又一次的自我革命。

茅臺，依然是茅臺，但它還能不能繼續(xù)扮演那個“人人爭搶”的奢侈品角色？

當(dāng)下的中國社會，還需要一個人人趨之若鶩的“萬能社交貨幣”嗎？