2025年第三季度，外賣行業(yè)掀起激烈角逐，美團(tuán)、阿里巴巴、京東三大平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額開(kāi)啟高額投入模式，單季度外賣相關(guān)虧損及利潤(rùn)減少合計(jì)超700億元，每分鐘40萬(wàn)元的“燒錢”速度創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致市場(chǎng)格局劇變——美團(tuán)市場(chǎng)份額從約70%滑落至50%，阿里巴巴逆襲至42%，京東以8%站穩(wěn)腳跟。這場(chǎng)“百億補(bǔ)貼”的閃電戰(zhàn)，在短短數(shù)月內(nèi)將行業(yè)日均訂單峰值推高至近2.5億單，徹底打破了美團(tuán)與餓了么“三七開(kāi)”的舊格局。作為補(bǔ)貼大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，聚焦于高頻、高客單價(jià)的茶飲賽道，成為平臺(tái)戰(zhàn)略最直接的“鏡像”：流量在補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)下劇烈遷徙，品牌忠誠(chéng)度被價(jià)格戰(zhàn)削弱，商家在規(guī)模與利潤(rùn)間艱難平衡。

2025年的外賣大戰(zhàn)，可以說(shuō)是一次行業(yè)價(jià)值的殘酷壓力測(cè)試與集體轉(zhuǎn)向。這也折射出當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)型的縮影：從千億燒錢的價(jià)格內(nèi)卷，到監(jiān)管引導(dǎo)下的理性回歸，再到技術(shù)賦能的價(jià)值重構(gòu)，行業(yè)正完成從“規(guī)模邏輯”向“效率與生態(tài)邏輯”躍遷。

千億燒錢賬本：平臺(tái)的虧損與增量博弈

三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭開(kāi)了外賣大戰(zhàn)的殘酷底色，三家平臺(tái)均為市場(chǎng)爭(zhēng)奪付出了高額成本。美團(tuán)作為原有市場(chǎng)主導(dǎo)者，承受了最直接的沖擊。其核心本地商業(yè)板塊受外賣補(bǔ)貼拖累，季度經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)141億元，而去年同期為盈利145億元。公司經(jīng)營(yíng)虧損率升至20.9%，整體經(jīng)調(diào)整凈虧損規(guī)模達(dá)160億元，為上市以來(lái)最大單季虧損。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)營(yíng)銷支出同比激增90.9%至343億元，占收入比重攀升至35.9%，配送服務(wù)收入則因補(bǔ)貼扣除增加同比下滑17.1%。陷入了“增收不增利”甚至“減收增虧”的困境。

“虧損主因是為應(yīng)對(duì)‘非理性競(jìng)爭(zhēng)’而加大用戶及商家補(bǔ)貼?！泵缊F(tuán)管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言。盡管補(bǔ)貼力度空前，但美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的份額仍遭遇侵蝕。據(jù)摩根大通研報(bào)測(cè)算，按訂單量計(jì)，美團(tuán)市場(chǎng)份額已從2024年同期的約70%下滑至2025年第三季度的50%左右。

阿里巴巴則主動(dòng)將外賣業(yè)務(wù)（整合為“淘寶閃購(gòu)”）納入戰(zhàn)略投入版圖，展現(xiàn)出“以利潤(rùn)換規(guī)模”的決心。即時(shí)零售業(yè)務(wù)（含淘寶閃購(gòu)與餓了么）雖實(shí)現(xiàn)60%的同比收入增長(zhǎng)，達(dá)到229億元，但高額投入導(dǎo)致集團(tuán)核心利潤(rùn)經(jīng)調(diào)整EBITA為105億元，同比減少約322億元。盡管中國(guó)電商業(yè)務(wù)本身實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)收入增長(zhǎng)和效率提升，但集團(tuán)整體利潤(rùn)承壓，自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為凈流出218億元。阿里巴巴以利潤(rùn)換增長(zhǎng)的戰(zhàn)略取得階段性成果，其外賣市場(chǎng)份額已快速攀升至42%，穩(wěn)居行業(yè)第二。高速增長(zhǎng)的背后，是阿里巴巴對(duì)即時(shí)零售賽道的長(zhǎng)期押注。阿里巴巴管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，閃購(gòu)業(yè)務(wù)的核心價(jià)值在于完善本地生活生態(tài)布局，短期利潤(rùn)犧牲是為了構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

作為2025年2月才正式入局的京東，其追趕代價(jià)最為高昂。第三季度，京東的新業(yè)務(wù)（含外賣）虧損高達(dá)157億元。且三季度京東營(yíng)銷開(kāi)支由去年第三季度的100億元增加110.5%至今年三季度的211億元；營(yíng)銷開(kāi)支占收入的百分比在今年三季度為7%，去年第三季度為3.8%，財(cái)報(bào)解釋稱主要是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)投入增加，而外賣正是新業(yè)務(wù)的重要部分，以此推算，京東三季度在外賣業(yè)務(wù)的投入可能高達(dá)111億元。盡管以8%的市場(chǎng)份額站穩(wěn)了第三極，但據(jù)中金公司估算其11月每單虧損高達(dá)4.8元，遠(yuǎn)超對(duì)手。

據(jù)測(cè)算，三季度美團(tuán)、阿里巴巴、京東因外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)生的直接虧損及利潤(rùn)減少合計(jì)超700億元，每分鐘40萬(wàn)元的“燒錢”速度創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。

商家眾生相：茶飲狂歡成為平臺(tái)戰(zhàn)略的“鏡像”

外賣大戰(zhàn)的沖擊波穿透平臺(tái)層面，深刻影響著下游商家的經(jīng)營(yíng)軌跡。作為補(bǔ)貼大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，聚焦于高頻、高客單價(jià)的茶飲賽道。平臺(tái)通過(guò)針對(duì)頭部茶飲品牌的大額補(bǔ)貼，爭(zhēng)奪用戶心智與訂單規(guī)模。然而，對(duì)于品牌方而言，卻陷入訂單增長(zhǎng)與利潤(rùn)承壓的兩難生存狀態(tài)。

新式茶飲頭部品牌霸王茶姬三季度總GMV（商品銷售總額）同比下滑4.4%至79.3億元，凈收入同比下滑9.4%為32.08億元；與經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降22%至5.03億元。其財(cái)報(bào)指出“銷量下滑主因是內(nèi)地外賣平臺(tái)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)加劇，盡管采取克制參戰(zhàn)策略，仍難避流量分流影響?！?/p>

喜茶雖未上市，但其內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，三季度外賣訂單占比飆升至65%的歷史高位，但平臺(tái)補(bǔ)貼導(dǎo)致的平均客單價(jià)下降，稀釋了其整體利潤(rùn)水平。蜜雪冰城憑借極高的供應(yīng)鏈性價(jià)比和下沉市場(chǎng)密度，受沖擊相對(duì)較小，但其管理層在近期交流中也坦言，平臺(tái)補(bǔ)貼擾亂了部分市場(chǎng)的價(jià)格體系。

茶飲品牌的財(cái)報(bào)與境遇，成為平臺(tái)戰(zhàn)略最直接的“鏡像”：流量在補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)下劇烈遷徙，品牌忠誠(chéng)度被價(jià)格戰(zhàn)削弱，商家在規(guī)模與利潤(rùn)間艱難平衡。

大戰(zhàn)終局：從價(jià)格內(nèi)卷到生態(tài)競(jìng)合

進(jìn)入四季度，持續(xù)升溫的外賣大戰(zhàn)已按下暫停鍵，行業(yè)集體轉(zhuǎn)向理性競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示，下季度閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入將顯著收縮，戰(zhàn)略重點(diǎn)將從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升業(yè)務(wù)健康度與運(yùn)營(yíng)效率。美團(tuán)CEO王興也坦言三季度虧損已達(dá)峰值，“雙11”后補(bǔ)貼力度明顯下降，未來(lái)將重點(diǎn)控制營(yíng)銷開(kāi)支。京東則早在三季度就完成激進(jìn)投入的收縮，轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

三家平臺(tái)均脫離了"不計(jì)成本拼補(bǔ)貼"的非理性循環(huán)。監(jiān)管層面的持續(xù)發(fā)力成為重要助推，從五部門聯(lián)合預(yù)警到專項(xiàng)約談，再到《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》征求意見(jiàn)稿出臺(tái)，明確禁止低于成本價(jià)銷售、強(qiáng)制商家分?jǐn)傃a(bǔ)貼等行為，為行業(yè)劃定競(jìng)爭(zhēng)紅線。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移成為行業(yè)轉(zhuǎn)折的核心標(biāo)志。平臺(tái)紛紛從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向生態(tài)能力構(gòu)建，美團(tuán)加碼本地生活信息基建，大眾點(diǎn)評(píng)宣布未來(lái)5年追加30億資金升級(jí)內(nèi)容生態(tài)，目前平臺(tái)已積累超250億條真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，同時(shí)加速Keeta出海；阿里巴巴整合餓了么、盒馬、高德等業(yè)務(wù)，通過(guò)大會(huì)員體系構(gòu)建“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)能力，推出的"高德掃街榜"并免除餐飲商家首年入駐費(fèi)，強(qiáng)化線下流量入口布局；京東押注七鮮小廚自營(yíng)模式，聚焦效率提升。并上線"京東點(diǎn)評(píng)"功能，通過(guò)招募求真官打造真實(shí)評(píng)價(jià)體系，且明確永不商業(yè)化。用戶運(yùn)營(yíng)層面，高客單價(jià)賽道成為新的爭(zhēng)奪點(diǎn)，美團(tuán)在實(shí)付30元以上訂單中占據(jù)70%以上份額，阿里閃購(gòu)非茶飲訂單占比升至75%，筆單價(jià)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)，彰顯行業(yè)從流量規(guī)模向流量質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。

外賣大戰(zhàn)的背后，是千萬(wàn)騎手的勞動(dòng)力支撐。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度月活躍外賣騎手?jǐn)?shù)量激增至超過(guò)1400萬(wàn)人，較年初增長(zhǎng)超過(guò)140%。各平臺(tái)針對(duì)騎手權(quán)益保障體系的完善則成為生態(tài)建設(shè)的重要一環(huán)。美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼已覆蓋全國(guó)，新就業(yè)形態(tài)職業(yè)傷害保障試點(diǎn)擴(kuò)展至17省市，累計(jì)繳費(fèi)超20億元；京東為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金，每月人均繳費(fèi)約2000元，構(gòu)建起差異化的履約保障能力。截至三季度末，美團(tuán)無(wú)人機(jī)配送商業(yè)訂單突破67萬(wàn)筆，夜間配送服務(wù)全面落地，科技賦能正成為履約效率提升的新引擎。

未來(lái)趨勢(shì)：效率驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值重構(gòu)

基于三季報(bào)的財(cái)務(wù)軌跡與戰(zhàn)略調(diào)整，2025年外賣大戰(zhàn)的“結(jié)果”并非格局的徹底固化，而是開(kāi)啟了以即時(shí)零售為核心、效率與生態(tài)驅(qū)動(dòng)的新階段持久戰(zhàn)。

技術(shù)賦能重塑履約效率。AI與即時(shí)配送技術(shù)的深度應(yīng)用正從成本中心變?yōu)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)三季度研發(fā)開(kāi)支同比增加31%至69億元，LongCat-Flash系列開(kāi)源模型與核心場(chǎng)景加速融合，其首款 AI Agent產(chǎn)品“小美”App 已進(jìn)入規(guī)?；珳y(cè)，其無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車已在多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)；阿里巴巴的“菜鳥(niǎo)速遞”與“淘寶閃購(gòu)”在倉(cāng)儲(chǔ)和末端協(xié)同上持續(xù)優(yōu)化；京東則依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，探索“前置倉(cāng)+即時(shí)配送”的融合模式。技術(shù)投入將直接決定未來(lái)的成本結(jié)構(gòu)與服務(wù)壁壘。

本地生活生態(tài)深度融合。單純的外賣業(yè)務(wù)邊界正在消融，與平臺(tái)其他板塊的協(xié)同成為增長(zhǎng)引擎。阿里巴巴借助淘寶主站龐大的電商流量與88VIP會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)高凈值用戶向即時(shí)零售的遷移與轉(zhuǎn)化；美團(tuán)強(qiáng)化“到店”（餐飲、酒旅）與“到家”（外賣、閃購(gòu)）業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建本地生活服務(wù)閉環(huán)；京東則發(fā)揮其自營(yíng)商品與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在生鮮、快消、數(shù)碼等非餐品類上建立差異化心智。競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“全域”時(shí)代。

商家賦能走向精細(xì)化。平臺(tái)與商家的關(guān)系正從簡(jiǎn)單的流量與傭金交易，轉(zhuǎn)向更深度的賦能合作。補(bǔ)貼退潮后，平臺(tái)開(kāi)始探索更靈活的傭金模式（如“保底+分成”），并加大對(duì)商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具的輸出，幫助其在選品、營(yíng)銷、庫(kù)存管理、用戶復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)提升效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，共同做大價(jià)值蛋糕而非爭(zhēng)奪存量。

全球化布局打開(kāi)增長(zhǎng)空間。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩、格局趨于穩(wěn)定的背景下，海外市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)曲線。美團(tuán)旗下的國(guó)際外賣品牌Keeta已完成在中東多個(gè)核心城市的覆蓋，并于三季度進(jìn)軍巴西市場(chǎng)；阿里巴巴通過(guò)Lazada、Trendyol等海外電商平臺(tái)試探即時(shí)零售業(yè)務(wù)；京東的國(guó)際化戰(zhàn)略中也包含即時(shí)配送模塊。將國(guó)內(nèi)積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)能力復(fù)制到海外，將為行業(yè)開(kāi)辟全新的增量戰(zhàn)場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

2025年的外賣大戰(zhàn)，可以說(shuō)是一次行業(yè)價(jià)值的殘酷壓力測(cè)試與集體轉(zhuǎn)向。這也折射出當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)型的縮影。從千億燒錢的價(jià)格內(nèi)卷，到監(jiān)管引導(dǎo)下的理性回歸，再到技術(shù)賦能的價(jià)值重構(gòu)，行業(yè)正完成從“規(guī)模邏輯”向“效率與生態(tài)邏輯”躍遷。

記者：賀小蕊

財(cái)經(jīng)研究員：鄧曉蕾