本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前段時(shí)間跟飲料業(yè)務(wù)聊天，聽他們細(xì)細(xì)回憶了下近半年的苦日子。“拿了快半年的基本工資，12月也只能拿基本工資”，業(yè)務(wù)主任老王說。緣何？低工資的背后，自然是沒達(dá)成的銷售業(yè)績(jī)。

吃光的紅利

下半年之所以過苦日子，源于對(duì)2025年銷售情況的錯(cuò)判。2024年，飲料行業(yè)迎來了一個(gè)小爆發(fā)，雖然漲價(jià)帶來了一定的銷售困難，但整體還是向好的方向發(fā)展的。一方面是因?yàn)椴粩嘤楷F(xiàn)的新品以及各主流企業(yè)冰柜投放帶來的增量。

這就導(dǎo)致2024年底甚至一些企業(yè)都要有意控制銷量的增長(zhǎng)。在2025年水頭之前，餓了快兩個(gè)月的市場(chǎng)，迎來的是各個(gè)渠道的全面壓貨。上半年壓貨銷售預(yù)熱到第三季度達(dá)到高峰，第四季度查缺補(bǔ)漏，消化庫存——這一套路在2025年失靈了，上半年貨壓出去了，下半年回轉(zhuǎn)不靈了。

“目前，我負(fù)責(zé)的區(qū)域全年有小增長(zhǎng)，3個(gè)點(diǎn)左右”，老王說，他所在的區(qū)域一直屬于隨波行，就是不往前沖也不往后退。但即便這樣，老王說全年業(yè)績(jī)基本上會(huì)是個(gè)負(fù)數(shù)。其實(shí)，就在前半年，其增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)是在11個(gè)點(diǎn)。

“我上個(gè)月業(yè)績(jī)完成56%”，華中某飲料大區(qū)經(jīng)理阿杜談到自己的業(yè)績(jī)時(shí)，感覺很對(duì)不起下面的兄弟?！安桓以?zèng)_業(yè)績(jī)了，庫存太高了”，整個(gè)華中相較其他銷售大區(qū)，一沒遇水二沒低溫，“沒有天災(zāi)，基本都是人禍”，團(tuán)隊(duì)老化，執(zhí)行力不到位，區(qū)域不能上下一心，各有各的心思。可除了這些因素外，阿杜認(rèn)為最大的原因就是飲料的行業(yè)的紅利大家已經(jīng)吃完了。

一重紅利就是大包裝的紅利。

在2022-2024年，整個(gè)飲料行業(yè)大部分業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就在于1L包裝的銷量占比越來越高。從2022年才出現(xiàn)時(shí)3成不到，到2024年大包裝與常規(guī)包裝6:4，甚至達(dá)到7：3的比例。原因就在于，當(dāng)大包裝出現(xiàn)的時(shí)候，各個(gè)企業(yè)都知道不掙錢；量上來了，但利潤(rùn)是大幅下滑的。所以，在2022年各飲料企業(yè)都有意無意地控制著大包裝，可在業(yè)績(jī)壓力下，大包裝的源頭就沒辦法管控。2024年大包裝的銷量遠(yuǎn)超500ML常規(guī)包裝，因?yàn)槔麧?rùn)不足，所以各個(gè)企業(yè)就開始不推標(biāo)準(zhǔn)的1L裝，推什么900ML/1.25L/680ML，主打一個(gè)讓消費(fèi)者看不清哪個(gè)價(jià)格更合適。

但消費(fèi)者也不是傻子，在省錢與花腦子算數(shù)的時(shí)候，他們會(huì)多花些時(shí)間來計(jì)算的。這些包裝帶來的銷量增長(zhǎng)已經(jīng)是臨界狀態(tài)，你大包裝再做促銷，還是有一部分消費(fèi)者不愿意轉(zhuǎn)換500ML陣營(yíng)的，不止如此，他們還從500ML飲料的陣營(yíng)跑到了現(xiàn)制茶飲行業(yè)，對(duì)，4元一瓶1L的飲料，在他們眼里不如4元或是5元一杯的現(xiàn)制檸檬水。所以，才有了今年檸檬斷貨，現(xiàn)制茶飲要漲價(jià)，而傳統(tǒng)的500ML飲料銷量下滑，1L包裝的量也沒有上升。

最后一重紅利就是冰柜投放。

從2023年起，市場(chǎng)上各飲料公司就都開始有意增加冰柜的投放，農(nóng)夫山泉4開門，統(tǒng)一增加10萬臺(tái)冰柜，但彼時(shí)大家還沒看到銷售上的具體差異，在2024年時(shí)，各飲料企業(yè)看到了冰柜的好處，農(nóng)夫山泉在網(wǎng)暴之下還能保持增長(zhǎng)，統(tǒng)一的銷量和增量都達(dá)到一個(gè)新高度……

于是，整個(gè)行業(yè)在2024年再次增加了冰柜投放，到了2025年飲料行業(yè)的冰柜投放到了一個(gè)前所未有的高度，一個(gè)100平方米的小店，冰柜都是4臺(tái)起步，大一點(diǎn)的超市有20臺(tái)冰柜都不新鮮，各個(gè)品牌廠家跟不要命似的追加冰柜、追加費(fèi)用，瘋狂地內(nèi)卷，最后就是運(yùn)營(yíng)成本增加，但消費(fèi)者卻迷了眼，不知道選哪個(gè)品牌好。

冰柜的投放讓產(chǎn)品冰凍化增加，但是冰柜的純潔度，以及產(chǎn)品的多點(diǎn)陳列、常規(guī)排面減少，對(duì)企業(yè)來說“得”不償“消”——就是增加的冰柜消化不掉你壓的貨、以及你期望的銷量目標(biāo)。

冰柜的投入在接下來就是要理性增長(zhǎng)，要靠團(tuán)隊(duì)和企業(yè)的實(shí)力來扛過無序的增長(zhǎng)。明年，冰柜的投放肯定會(huì)降下來的，無它，運(yùn)營(yíng)成本過高。冰柜應(yīng)該進(jìn)入分享階段，就是現(xiàn)在的這些大客戶，把自己的排面讓給其它品牌，這樣既不必追求冰柜的純潔度——現(xiàn)下冰柜的純潔度能保持60%是自己產(chǎn)品，那都是非常強(qiáng)的管控。與其各企業(yè)拼費(fèi)用搶位置，還不如分享給其它品牌，來降低成本。

面臨的困境

也有大量做飲料的業(yè)務(wù)會(huì)認(rèn)為、下半年飲料的不動(dòng)銷在于企業(yè)在零食折扣店推出的定制款甚至有的企業(yè)干脆就是在賣標(biāo)品，從而影響了區(qū)域業(yè)務(wù)的銷量；今年下半年，業(yè)務(wù)同仁進(jìn)一步加深了對(duì)零食折扣店的“仇恨”，投訴零食折扣店低價(jià)傾銷、串貨等，業(yè)績(jī)完不成的帽子都甩到了零食折扣店身上。

那，零食折扣店影響業(yè)績(jī)的達(dá)成不？

肯定是影響的，但最大的影響不是它搶業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，而是2025年零食折扣店并沒有增加銷售的門店。一個(gè)我們常見的情況是，即便沒有零食折扣店出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道中的小店也是大面積的倒閉，消費(fèi)者逛店的需求在降低。

問大家一個(gè)真實(shí)的問題，夏天，一個(gè)破舊超市，你進(jìn)去就能聞到各種肉和魚的腥味兒，你真的有心情去這家超市購(gòu)物嗎？即便有需求也是能有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)，這些傳統(tǒng)的店的飲料基本都落灰，離倒閉也不太遠(yuǎn)了。銷售高峰是在上午的買菜時(shí)間，那個(gè)時(shí)間段對(duì)于飲料的銷售幫助不大。

但零食折扣店出現(xiàn)后，它讓很多原來的小店轉(zhuǎn)為零食店，精致的購(gòu)物環(huán)境和相對(duì)合適的價(jià)格，吸引了大量的消費(fèi)者去線下消費(fèi)，消費(fèi)者在線下消費(fèi)并非有明確目的，基本就是視覺和價(jià)格的刺激，讓大量的年輕人增加了購(gòu)物欲望，對(duì)于整個(gè)企業(yè)的大盤是有幫助的?？赡芷洳焕c(diǎn)就在于零食折扣店銷售的業(yè)績(jī)劃分算在誰身上的問題，這屬于企業(yè)“內(nèi)部矛盾”。

而零食折扣店今年的增量是保持在一個(gè)相對(duì)理性的狀態(tài)下，甚至有些品牌已經(jīng)有意的關(guān)閉了一些加盟渠道，要把現(xiàn)有的門店做好，做精。這樣的結(jié)果就是：這個(gè)新興渠道業(yè)績(jī)提升不明顯了，而傳統(tǒng)一些的網(wǎng)點(diǎn)在關(guān)閉、銷量下滑。對(duì)公司的大盤來講，銷量增長(zhǎng)困難，甚至是衰退的。

除了產(chǎn)品的包裝紅利、渠道紅利外，另一個(gè)比2024年難的一點(diǎn)在于2025年的新品集體下滑。

我們說2024年無糖茶爆發(fā)式增長(zhǎng)，中式養(yǎng)生水小范圍增長(zhǎng)，電解質(zhì)水全面增長(zhǎng)。但到了2025年，不好意思，無糖茶基本上就農(nóng)夫山泉一家增長(zhǎng)，三得利小增。其它品牌基本不增反降，一些紅火一時(shí)的品牌基本也是查無此人；至于中式養(yǎng)生水，這個(gè)賽道上的妖魔鬼怪們就更不要提了?；旧夏愠嗽诤旭R的新品區(qū)，小紅書的安利上，沒太多的業(yè)績(jī)好提。而盒馬、小紅書安利的新品現(xiàn)在真是除了講故事就沒別的好講了，你就感覺那是一片“山寨”的凈土，對(duì)傳統(tǒng)飲料行業(yè)真沒幫助。

今年較為可惜的是電解質(zhì)水，全面競(jìng)爭(zhēng)，但椰子水搶了市場(chǎng)，其它企業(yè)的電解質(zhì)水增量也是肉眼可見的“少”，其問題在于整個(gè)盤子沒有做大。外星人如果能復(fù)制到東方樹葉的水平，補(bǔ)水啦復(fù)制三得利烏龍的水平，這個(gè)電解質(zhì)水的量還能再往上提升一下。就目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，電解質(zhì)水的銷量還是剛起步，后續(xù)的力量已經(jīng)有點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)不良了。

所以，2025年的苦還只是個(gè)開始……