隨著美加墨世界杯抽簽儀式落下帷幕，48支球隊(duì)順利落位12個(gè)小組，無(wú)驚無(wú)險(xiǎn)的分組結(jié)果讓“死亡之組”成為空談，各個(gè)國(guó)家隊(duì)球迷“慌亂”的心紛紛落地。

作為世界杯官方贊助商的蒙牛，早已用一支梗含量爆棚的《請(qǐng)問(wèn)，你慌嗎》短片提前踩中了劇情發(fā)展：梅老板、姆巴佩被接連被采訪追問(wèn)“你慌嗎？”各行各業(yè)的球迷面對(duì)各種狀況紛紛回應(yīng)“不慌”，蒙牛也自信表態(tài)“都不慌！”

網(wǎng)友們的評(píng)論網(wǎng)感十足：“我是梅西，我有冠軍，我穩(wěn)得一批”“慌什么慌？”“致敬18年的廣告”“就等梅西那張經(jīng)典表情包了”......

其實(shí)，這聲“你慌嗎”，早已是蒙牛橫跨三屆世界杯的靈魂暗號(hào)：2018年參與玩?！盎诺靡慌彼⑵寥W(wǎng)，2022年“今晚徹底不慌了”封神，2026年再續(xù)前緣。

007讀出了“一語(yǔ)三關(guān)”，既問(wèn)球星分組前景，也戳中球迷心態(tài)，更完成8年?duì)I銷 callback。8年時(shí)間，蒙牛用一個(gè)梗串起世界杯連續(xù)劇，背后藏著不僅是玩梗巧思，更是品牌長(zhǎng)期主義“要強(qiáng)”精神的持續(xù)深化。

趣味破局

一支social玩梗TVC

點(diǎn)燃世界杯超前熱度

好內(nèi)容，自帶傳播力。

1）內(nèi)容貼地：讓幽默自帶真實(shí)共鳴

短片沒(méi)有聚焦賽場(chǎng)、球星的高光時(shí)刻，反而把鏡頭對(duì)準(zhǔn)最鮮活的日常：忙碌的早餐店老板、急忙趕路的外賣(mài)小哥、風(fēng)中凌亂的女球迷，就連教孩子寫(xiě)作業(yè)的家長(zhǎng)、球場(chǎng)跌倒的AI球員機(jī)器人，都用一句“不慌” 回應(yīng)鏡頭。

這些生活化的瞬間，精準(zhǔn)戳中大眾生活里“嘴硬式從容”的心態(tài)，沒(méi)有刻意沖突，卻因極致貼近日常而自帶親切感，讓世界杯從遙遠(yuǎn)的賽場(chǎng)，變成每個(gè)人都能參與的生活話題。

2）趣味升級(jí)：抽象玩梗拉滿戲劇張力

這支視頻的趣味精髓，藏在極具網(wǎng)感的抽象設(shè)計(jì)與戲劇反差里。它跳出體育營(yíng)銷的常規(guī)套路，把世界杯的分組焦慮和普通人的日常“嘴硬”強(qiáng)行綁定，形成荒誕又和諧的聯(lián)動(dòng)。全程以 “拿著話筒追問(wèn)”為核心線索，逢人便問(wèn)“你慌嗎”，重復(fù)的提問(wèn)形成魔性節(jié)奏，像一場(chǎng)無(wú)差別互動(dòng)的街頭采訪，打破了品牌與觀眾的距離感。

更妙的是畫(huà)面的反差感：外賣(mài)小哥騎著車(chē)趕時(shí)間，嘴里卻念叨“不慌不慌”；女球迷被大風(fēng)吹得縮脖子，仍嘴硬“誰(shuí)說(shuō)我慌了”；辦公室球迷擔(dān)心球隊(duì)分到死亡之組，嘴上卻硬撐“小場(chǎng)面”。這種“身體很誠(chéng)實(shí)，嘴上不認(rèn)輸”的反差，精準(zhǔn)戳中大眾的日常狀態(tài)，荒誕又真實(shí)。

在007看來(lái)，高頻重復(fù)的“不慌”，配合這些接地氣的場(chǎng)景，讓原本抽象的情緒表達(dá)變得具體可感，“慌不慌”也從品牌物料演繹出鮮活的球迷語(yǔ)言，既強(qiáng)化了記憶點(diǎn)，又讓玩梗脫離單向輸出，變成觀眾能共情的生活片段，讓趣味更有層次和傳播力。

3）網(wǎng)感精準(zhǔn)：網(wǎng)友共創(chuàng)，讓梗自然發(fā)酵

蒙牛的玩梗從不是單向輸出，而是主動(dòng)下場(chǎng)引導(dǎo)全民共創(chuàng)。

視頻精準(zhǔn)踩中球迷心態(tài)，用無(wú)厘頭的“你慌嗎”打開(kāi)互動(dòng)缺口，網(wǎng)友們紛紛響應(yīng)：有人翻出2018年梅西 “我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批” 的經(jīng)典表情包呼應(yīng)；有人自嘲、有人羨慕別國(guó)參與世界杯抽簽；有人磕蒙牛與世界杯CP；還有人借勢(shì)抖機(jī)靈“快到年底了，能不慌嘛”.....從賽事討論到生活共鳴，網(wǎng)友的二次創(chuàng)作讓“慌不慌”從品牌物料變成全民玩梗盛宴，成為有情緒、有溫度的社交暗號(hào)。

梗線進(jìn)化

8年玩梗callback

從被動(dòng)接梗到主導(dǎo)玩梗的營(yíng)銷升級(jí)

好的營(yíng)銷，從來(lái)不是曇花一現(xiàn)的爆款，而是能持續(xù)生長(zhǎng)的品牌資產(chǎn)。8年三屆世界杯，蒙牛對(duì)“慌不慌”梗的拿捏便是如此。

1）官方接梗，化意外為趣味互動(dòng)

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛以世界杯歷史上首個(gè)乳業(yè)贊助商身份入局，完成 “贊助 FIFA”“簽約梅西”“TVC 品牌發(fā)聲” 的布局。但梅西領(lǐng)銜的阿根廷隊(duì)小組賽表現(xiàn)跌宕，罰失關(guān)鍵點(diǎn)球后不敵克羅地亞，網(wǎng)友玩梗廣告片畫(huà)面，衍生出“我是梅西，現(xiàn)在慌得一批” 的全民熱梗。

面對(duì)被動(dòng)輿情，蒙牛沒(méi)有硬剛，而是以松弛姿態(tài)主動(dòng)接梗，通過(guò)趣味回應(yīng)化解爭(zhēng)議，將球星賽場(chǎng)壓力轉(zhuǎn)化為與用戶的互動(dòng)。“慌得一批”成為全民社交符號(hào)，蒙牛不僅完成全民級(jí)曝光，更綁定了世界杯“對(duì)未知的期待與忐忑”這一核心情緒。

2）官方用梗，以共情戳中情緒點(diǎn)

2022年卡塔爾世界杯，“慌得一批” 梗再度回歸刷屏：阿根廷首戰(zhàn)爆冷負(fù)于沙特，球迷的焦慮情緒瞬間拉滿，對(duì)球隊(duì)后續(xù)走勢(shì)的忐忑與期待交織。蒙牛精準(zhǔn)捕捉這份復(fù)雜情緒，在賽事進(jìn)程中持續(xù)呼應(yīng)，讓“不慌”逐漸成為球迷心中的精神慰藉。

隨著賽事推進(jìn)，梅西帶領(lǐng)阿根廷隊(duì)一路逆襲突圍，姆巴佩則領(lǐng)銜法國(guó)隊(duì)高歌猛進(jìn)，兩位蒙牛代言人最終在決賽相遇，組成“M3 組合”的巔峰對(duì)決。正是這場(chǎng)焦點(diǎn)之戰(zhàn)中，蒙牛在賽場(chǎng)打出“今晚徹底不慌了”的醒目標(biāo)語(yǔ)，既貼合雙王同場(chǎng)競(jìng)技的確定性看點(diǎn)，又精準(zhǔn)承接了球迷從“慌”到“穩(wěn)”的情緒轉(zhuǎn)變。

最終梅西帶領(lǐng)球隊(duì)點(diǎn)球大戰(zhàn)奪冠，姆巴佩斬獲金靴獎(jiǎng)，“今晚徹底不慌了”也從賽前的期許標(biāo)語(yǔ)，變成見(jiàn)證雙王榮耀的情感注腳。

此時(shí)的玩梗，早已超越單純的戲謔，繼而升華為球迷與球隊(duì)共進(jìn)退的情感寄托。蒙牛憑借這場(chǎng)“雙王對(duì)決 + 精準(zhǔn)標(biāo)語(yǔ)”的雙重契合，收獲冠軍與金靴的雙重?zé)岫?，?shí)現(xiàn)營(yíng)銷“大滿貫”，完美完成從玩梗者到情緒引領(lǐng)者的跨越。

3）官方造梗，讓玩梗成為社交儀式

此次世界杯抽簽前夕，蒙牛不再等待網(wǎng)友造梗，主動(dòng)推出《請(qǐng)問(wèn)，你慌嗎》短片，將“慌不慌” 從對(duì)賽事結(jié)果的擔(dān)憂，升華為與球迷的輕松互動(dòng)。恰逢抽簽無(wú)“死亡之組”，各強(qiáng)隊(duì)出線前景明朗，短片傳遞的“不慌”情緒與賽事氛圍完美契合。

通過(guò)普通人“嘴硬瞬間”與球星海報(bào)的呼應(yīng)，短片串聯(lián)起三屆世界杯記憶，讓“慌不慌” 成為蒙牛獨(dú)有的世界杯社交儀式。這一策略既鞏固了8年品牌資產(chǎn)，又以接地氣的方式開(kāi)啟世界杯新周期溝通，讓營(yíng)銷從追熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鞜狳c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與世界杯節(jié)奏的深度綁定。

長(zhǎng)期主義的要強(qiáng)敘事

做實(shí)玩梗傳播的底層支撐

玩梗能帶來(lái)一時(shí)熱度，但真正讓品牌穿越周期的，是藏在梗背后的真誠(chéng)表達(dá)與長(zhǎng)期主義布局。蒙牛從未將“要強(qiáng)”單純當(dāng)做一句口號(hào)，而是以深耕體育IP的決心，持續(xù)筑牢品牌根基：就世界杯賽事而言，從2018年首次牽手世界杯，到2022年再度攜手，再到2023年成為女足世界杯全球贊助商，2026年已是蒙牛第四次與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成合作，且這份聯(lián)結(jié)將延續(xù)至2030年?？梢哉f(shuō)，通過(guò)長(zhǎng)期陪伴核心代言人、深度綁定國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)賽事IP，蒙牛已然讓要強(qiáng)精神逐步走進(jìn)普通人的生活，既撐起了玩梗的深度，更構(gòu)建起難以復(fù)制的品牌護(hù)城河。

1）定義內(nèi)核：以代言人敘事錨定要強(qiáng)初心

長(zhǎng)期主義的根基，是讓品牌精神有跡可循。蒙牛8年世界杯營(yíng)銷的起點(diǎn)，是與梅西以陪伴姿態(tài)，共同傳遞“要強(qiáng)”的本質(zhì)：不是天生強(qiáng)大，而是低谷中仍能奮起的堅(jiān)持。

梅西一路成長(zhǎng)，在質(zhì)疑中逆襲的經(jīng)歷，與蒙牛從草原小平房起步、在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的歷程，形成精神共振。這種共鳴讓“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”不再是營(yíng)銷話術(shù)，而是看得見(jiàn)的精神力量，為玩梗埋下正向且堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核，即便被調(diào)侃“慌得一批”，品牌精神底色始終未變。

2）豐富內(nèi)涵：雙王傳承拓寬要強(qiáng)敘事邊界，深化世界杯IP綁定

要強(qiáng)敘事的生命力，在于傳承與生長(zhǎng)。2022年，蒙牛邀請(qǐng)梅西與姆巴佩組成“M3 組合”，以球星代際傳承讓要強(qiáng)精神更豐富：梅西的“無(wú)畏逆境，要強(qiáng)不息”是歲月沉淀的堅(jiān)持，姆巴佩的“拒絕復(fù)制，創(chuàng)造自己的故事”則是年輕一代的突破。

更重要的是，蒙牛與世界杯IP的長(zhǎng)期深度綁定，并非單次營(yíng)銷合作，而是將品牌精神與賽事精神深度融合。這種綁定讓“要強(qiáng)”不再局限于球星故事，而是成為世界杯記憶的一部分，轉(zhuǎn)化為跨越年齡、連接大眾的品牌資產(chǎn)。

3）全民共鳴：以煙火氣呼應(yīng)生活中的要強(qiáng)

真正走進(jìn)人心的品牌表達(dá)，是充滿煙火氣的共情。當(dāng)下社會(huì)焦慮叢生，“慌”成為常見(jiàn)情緒，從世界杯抽簽為起點(diǎn)，蒙牛的要強(qiáng)敘事，最終落回到每個(gè)普通人的日常生活，傳遞“不慌”的從容，更點(diǎn)明“只要上場(chǎng)就是要強(qiáng)”的生活態(tài)度。

正如《請(qǐng)問(wèn)，你慌嗎》里的普通人，他們的“不慌”是面對(duì)生活挑戰(zhàn)時(shí)“不放棄、敢堅(jiān)持”的姿態(tài)。蒙牛想傳遞的，是世界杯賽場(chǎng)上的要強(qiáng)不分輸贏，生活中的要強(qiáng)也無(wú)關(guān)成就：無(wú)論你是趕項(xiàng)目的打工人、備考的學(xué)生，還是堅(jiān)守?zé)釔?ài)的球迷，只要勇敢面對(duì)、主動(dòng)上場(chǎng)，就是對(duì)要強(qiáng)最好的詮釋。這種對(duì)普通人的關(guān)注與共情，儼然讓品牌脫離單純營(yíng)銷層面，成為有溫度的生活陪伴者。

結(jié) 語(yǔ)

8年時(shí)間，蒙牛用一個(gè)“慌不慌”的梗，串聯(lián)起一部世界杯營(yíng)銷連續(xù)劇。這場(chǎng)長(zhǎng)期主義營(yíng)銷長(zhǎng)跑的成功，核心在于將要強(qiáng)精神通過(guò)IP品牌片與煙火氣內(nèi)容的相輔相成自然落地：IP品牌片筑牢精神內(nèi)核，煙火氣內(nèi)容拉近距離，讓品牌理念既有高度又有溫度。

如今，世界杯抽簽已定，賽場(chǎng)大幕即將拉開(kāi)。蒙牛的“慌不慌”新篇，帶著8年積累的品牌資產(chǎn)，延續(xù)著要強(qiáng)精神的內(nèi)核深耕，將在2026美加墨世界杯的賽場(chǎng)演繹怎樣的要強(qiáng)故事呢？007萬(wàn)分期待！

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