當(dāng)“煙火氣”被質(zhì)疑為“預(yù)制味”，當(dāng)“高端定價(jià)”被促銷活動(dòng)擊穿，西貝的核心競(jìng)爭(zhēng)力似乎正在逐漸瓦解。西貝能否擺脫“公關(guān)危機(jī)—閉店止損—低價(jià)促銷”的惡性循環(huán)，重新贏回消費(fèi)者的信任與買單意愿，這場(chǎng)“二次創(chuàng)業(yè)”的答卷，仍需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)

2025年深秋，曾以“西北煙火氣”為標(biāo)簽的餐飲巨頭西貝，正陷入輿論與經(jīng)營(yíng)的雙重漩渦；疊加其過(guò)去十年在新品牌孵化上的屢戰(zhàn)屢敗，這家曾喊出“千億市值IPO”目標(biāo)的企業(yè)，近期正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從羅永浩吐槽預(yù)制菜引發(fā)全網(wǎng)聲討，到創(chuàng)始人賈國(guó)龍“硬剛”公關(guān)反遭反噬；從全國(guó)近10家門(mén)店悄然閉店，到旗下餐飲管理公司啟動(dòng)注銷程序，再到推出“撒錢促銷”活動(dòng)止損，不到兩個(gè)月的時(shí)間，西貝受到的影響從幕后轉(zhuǎn)至臺(tái)前。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“西貝的‘強(qiáng)硬公關(guān)+關(guān)店+撒券’是一套危機(jī)組合拳——用關(guān)店止血、用促銷回血、用公關(guān)話術(shù)穩(wěn)信心。但餐飲的長(zhǎng)期邏輯始終是‘好吃、不貴、安全、體驗(yàn)’，當(dāng)價(jià)格錨點(diǎn)被擊穿、品牌溢價(jià)被透支后，如何讓消費(fèi)者重新為90元以上的客單價(jià)買單，是賈國(guó)龍接下來(lái)必須回答的問(wèn)題�！�

強(qiáng)硬公關(guān)后的閉店風(fēng)波

西貝危機(jī)導(dǎo)火索，源于一場(chǎng)消費(fèi)者的用餐吐槽。2025年9月10日，知名博主羅永浩在社交平臺(tái)發(fā)文，吐槽其與同事在西貝用餐時(shí)發(fā)現(xiàn)“幾乎全是預(yù)制菜”，直言定價(jià)較高，并呼吁立法強(qiáng)制商家標(biāo)注預(yù)制菜使用情況。

作為擁有廣泛影響力的公眾人物，羅永浩的發(fā)聲迅速點(diǎn)燃輿論，大量消費(fèi)者紛紛跟風(fēng)吐槽“菜量稀少”“價(jià)格虛高”等問(wèn)題，西貝的品牌口碑瞬間陷入輿論漩渦。

面對(duì)洶涌的質(zhì)疑，多數(shù)餐飲品牌會(huì)選擇降溫溝通、低調(diào)整改，但西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍卻選擇“硬剛”操作。

賈國(guó)龍不僅在門(mén)店拍攝視頻揚(yáng)言“寧可生意不做，也要和羅永浩打官司到底”，還公開(kāi)了羅永浩一行人的消費(fèi)賬單，發(fā)起“不好吃不要錢”的挑戰(zhàn)，甚至宣稱按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，西貝“無(wú)一道預(yù)制菜”，動(dòng)員一萬(wàn)八千名員工參與“對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

為自證清白，西貝開(kāi)放全國(guó)門(mén)店后廚供媒體參觀，但據(jù)新民晚報(bào)等媒體報(bào)道，直播中出現(xiàn)的袋裝雞湯、冷凍魚(yú)及保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)兩年的西藍(lán)花，反而坐實(shí)了“預(yù)制半成品”的使用，與賈國(guó)龍的說(shuō)法自相矛盾。

2025年9月12日，賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示：“這件事對(duì)西貝的傷害已經(jīng)顯而易見(jiàn)了，直接營(yíng)業(yè)額下降，客流量減少，9月10日和9月11日每天的營(yíng)業(yè)額減少100萬(wàn)元，9月12日開(kāi)始的每日的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)減少200萬(wàn)元—300萬(wàn)元。”

對(duì)此，柏文喜指出：“西貝關(guān)店區(qū)域多為近三年新進(jìn)入的二三線或非核心商圈，本身客流培育期就長(zhǎng)，疊加‘預(yù)制菜風(fēng)波’后日均客流跌破300人盈虧平衡線，繼續(xù)開(kāi)著就是每日凈虧十幾萬(wàn)�！�

但銷售額的減少并沒(méi)有讓這次事件畫(huà)上句號(hào)，賈國(guó)龍后續(xù)將羅永浩稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，這種攻擊性言論徹底激化了矛盾；雖然2025年9月15日西貝發(fā)布了致歉信，但卻出現(xiàn)了“顧客虐我千百遍”的表述。

就在輿論爭(zhēng)議未平之際，西貝的“閉店潮”悄然蔓延。2025年10月以來(lái)，蘇州繁花中心店、北京石景山京西珠寶城店、深圳西麗萬(wàn)科云城店等近10家門(mén)店相繼閉店，覆蓋一二線核心城市及熱門(mén)商圈。

天眼查信息顯示，西貝旗下北京西貝暢行寰宇餐飲管理有限公司也于11月5日啟動(dòng)簡(jiǎn)易注銷程序，公告期至11月25日。

面對(duì)閉店質(zhì)疑，西貝官方聲稱“屬于行業(yè)正常動(dòng)態(tài)調(diào)整”，并宣稱“12月31日前將新開(kāi)8家門(mén)店”。

在柏文喜看來(lái)，商場(chǎng)租約集中到期只是“體面說(shuō)法”。同期西貝仍承諾年底前再開(kāi)8家新店，說(shuō)明集團(tuán)并非沒(méi)錢，只是把錢從低效門(mén)店“抽”出來(lái)，保住一線、省會(huì)等現(xiàn)金流較好的核心點(diǎn)位。

營(yíng)銷力度可謂夸張

過(guò)去十年間，賈國(guó)龍沉迷于新品牌孵化，先后推出燕麥工坊、麥香村、超級(jí)肉夾饃、功夫菜等多個(gè)項(xiàng)目，卻也遭到多次失敗。

資料顯示，2016年西貝推出燕麥工坊/燕麥面，僅在研發(fā)小院做內(nèi)部測(cè)試，未正式市場(chǎng)化就關(guān)停，后續(xù)推出的燕麥面品牌也在同年暫停運(yùn)營(yíng)。

2017年西貝推出麥香村，投入3000萬(wàn)僅運(yùn)營(yíng)3個(gè)月就被叫停，是賈國(guó)龍?jiān)缙诳觳蛧L試中虧損較快的項(xiàng)目；2017年西貝推出并獲融資的滿滿元?dú)鈼椄�，但后續(xù)品牌官網(wǎng)下線，市場(chǎng)上已無(wú)相關(guān)門(mén)店。

2018年，西貝推出超級(jí)肉夾饃，雖在北京、上海等城市開(kāi)出十余家門(mén)店，但由于持續(xù)虧損，在2020年全面關(guān)停；2019年推出的酸奶屋，也在2021年悄悄停業(yè)；2020年規(guī)劃推出新品牌“弓長(zhǎng)張”再戰(zhàn)快餐市場(chǎng)，最終也以失敗告終。

2020年西貝推出功夫菜后被臨時(shí)叫停，雖后續(xù)轉(zhuǎn)型為預(yù)制菜零售，但并未成為預(yù)期中的核心增長(zhǎng)品牌；2022年推出賈國(guó)龍中國(guó)堡，北京曾開(kāi)出53家門(mén)店，2024年全部關(guān)停；升級(jí)后的“龍堡”僅運(yùn)營(yíng)一個(gè)月有余便宣告閉店。

2023年，西貝推出的小鍋牛肉門(mén)店，后續(xù)更名調(diào)整為燜飯拌面品牌，最終仍以歇業(yè)收?qǐng)觥?/p>

新品牌孵化之路屢屢碰壁，西貝還陷入席卷全國(guó)的預(yù)制菜風(fēng)波，這無(wú)疑給本就因頻繁試錯(cuò)消耗資源的西貝再添風(fēng)霜。

或是為了挽回消費(fèi)者的信心，西貝推出了一系列堪稱夸張的營(yíng)銷。2025年9月24日至10月8日，全國(guó)門(mén)店啟動(dòng)“消費(fèi)即贈(zèng)百元無(wú)門(mén)檻代金券”活動(dòng)，消費(fèi)者甚至可通過(guò)購(gòu)買4元饅頭領(lǐng)取代金券，疊加折扣后甚至可以接近“零成本用餐”。

2025年10月9日西貝的活動(dòng)剛結(jié)束，又推出“滿50元送50元券”的接力活動(dòng)，這些促銷活動(dòng)雖短期帶來(lái)了排隊(duì)潮，部分門(mén)店出現(xiàn)“消費(fèi)205元實(shí)付5元”的極端情況。

在柏文喜看來(lái)：“降價(jià)和贈(zèng)券可以短期‘拉人’，卻也讓‘以前高價(jià)=高品質(zhì)’的品牌認(rèn)知崩塌；部分忠實(shí)會(huì)員看到4元饅頭送100元券，產(chǎn)生被‘收割’的背叛感，反而加劇了中產(chǎn)核心客群的流失�！�

同時(shí)，柏文喜指出：“食品安全與現(xiàn)場(chǎng)制作的升級(jí)（現(xiàn)鹵、現(xiàn)串、現(xiàn)烤）是正確方向，但成本會(huì)被抬高；若消費(fèi)者只愿意接受80元以下客單價(jià)，西貝將面臨‘成本升、價(jià)格降’的雙殺局面�！�