文 | 陸泓

編輯 | 吳羚瑋

走進(jìn)2025年末，城市街景正在悄然變色，淘寶閃購騎士紛紛換上了橙黑新制服。12月5日上午，阿里巴巴官方正式宣布：即日起“餓了么”APP在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。這標(biāo)志著阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局進(jìn)入新階段。

2025是屬于淘寶閃購的一年。從4月“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”開始，到8月阿里業(yè)務(wù)的深度整合，日訂單峰值已達(dá)1.2億單，周日均訂單量達(dá)8000萬單，月度交易買家數(shù)突破3億，餓了么攜手淘寶閃購在訂單規(guī)模、用戶增長(zhǎng)和運(yùn)力覆蓋方面持續(xù)突破。

阿里剛剛發(fā)布的2026財(cái)年Q2業(yè)績(jī)顯示：2025年7月1日至9月30日，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%，帶動(dòng)中國電商大盤整體增長(zhǎng)16%。更關(guān)鍵的是，得益于履約物流效率的提升及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會(huì)上明確表示，淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段將“聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展”。

蔣凡在電話會(huì)上表達(dá)了四個(gè)方面的預(yù)期：①訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化后帶動(dòng)整個(gè)淘寶閃購訂單增長(zhǎng)；②UE虧損大幅收窄，商業(yè)模型可持續(xù)；③餐飲單量增長(zhǎng)對(duì)非餐零售有明顯拉動(dòng)；④近場(chǎng)零售中的品牌增量?jī)r(jià)值還未被釋放。

可見這一次，阿里巴巴的野心遠(yuǎn)不止外賣市場(chǎng)份額，而是要通過淘寶閃購這臺(tái)穩(wěn)定的高頻增長(zhǎng)引擎，完成“遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)”的一體化拼圖，構(gòu)建一個(gè)全新的大消費(fèi)閉環(huán)。正如阿里高層明確提出的目標(biāo)：“三年內(nèi)為平臺(tái)帶來一萬億元人民幣的商品交易總額”。這不僅僅是份額的爭(zhēng)奪，更是對(duì)整個(gè)大消費(fèi)版圖的重構(gòu)。

品牌煥新背后：

當(dāng)“萬物”涌入近場(chǎng)生活圈

“淘寶閃購”的出現(xiàn)是一切故事的開端。2025年4月淘寶閃購出現(xiàn)在了手淘的顯眼位置，“用淘寶閃購點(diǎn)外賣更便宜”成了消費(fèi)者對(duì)它的初印象。

動(dòng)輒十幾元的補(bǔ)貼吸引和創(chuàng)造了大量的需求，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，7月淘寶APP閃購入口的月活近3.7億。7月、8月，淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)9000萬單和1.2億單。

餐飲的高頻需求讓用戶頻繁地點(diǎn)開手淘APP，這對(duì)于淘寶來說是個(gè)好消息。

數(shù)據(jù)顯示，2025年8月、9月淘寶月活均接近10億。9月，每位淘寶用戶月均點(diǎn)開手淘的次數(shù)達(dá)到73.9次，同比增長(zhǎng)18.8%。

這一用戶粘性的顯著提升，并不僅僅體現(xiàn)在總量的增長(zhǎng)上。當(dāng)我們將觀察顆粒度從“月度”細(xì)化到“全天24小時(shí)”的維度時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶的用戶活躍曲線正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變——即時(shí)零售的高頻屬性，正在重塑用戶打開淘寶的時(shí)間規(guī)律。

2024年10月、2025年5月和2025年10月三個(gè)周期內(nèi)，淘寶APP全時(shí)段的活躍用戶比例都在增長(zhǎng)，尤其在午間11點(diǎn)和晚間17點(diǎn)。這在一定程度上說明，用戶開始習(xí)慣于頻繁地點(diǎn)開淘寶APP，滿足自己不時(shí)出現(xiàn)的電商以及即時(shí)零售需求。

利用餐飲這一高頻需求成功留住用戶的同時(shí)，淘寶閃購希望更多消費(fèi)者可以意識(shí)到：閃購能提供的商品范圍遠(yuǎn)不止于餐飲外賣。比如用戶臨時(shí)想做一頓大餐，但發(fā)現(xiàn)家里缺肉缺菜時(shí)，就可以通過淘寶閃購向周邊的生鮮商家下單，最快半小時(shí)收到新鮮食材。這比傳統(tǒng)的次日達(dá)電商更符合烹飪這種即時(shí)性需求。

更進(jìn)一步，淘寶閃購還想把這種即時(shí)獲得的品類繼續(xù)擴(kuò)大，在電商原本的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上。阿里財(cái)報(bào)會(huì)上透露的一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：截至10月31日，已有約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。比如消費(fèi)者可以通過淘寶閃購買到一臺(tái)手機(jī)、一套新衣服……

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這種“快”的價(jià)值是最關(guān)鍵的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的時(shí)間貼現(xiàn)理論指出，消費(fèi)者傾向于選擇能立刻得到的收益，而不是等待。用大白話講，再好的商品也可能因?yàn)榈鹊锰脽o人問津。比如新iPhone發(fā)售時(shí)缺貨，點(diǎn)開電商發(fā)現(xiàn)“預(yù)計(jì)33天后發(fā)貨”；新款汽車的功能齊全、價(jià)格合適，但交車周期長(zhǎng)達(dá)一年……消費(fèi)念頭常常因?yàn)榈却龝r(shí)間太長(zhǎng)而打消。

收入有限的時(shí)代里，消費(fèi)者的形象不斷趨近經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性模型，他們開始不斷思考自己的消費(fèi)行為是否理性、合適。所以現(xiàn)在的平臺(tái)和品牌希望抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者減少“買不買”的糾結(jié)。

淘寶閃購?fù)ㄟ^將等待時(shí)間從“幾天”壓縮到“小時(shí)級(jí)”，實(shí)際上是在降低用戶的時(shí)間貼現(xiàn)率，讓“想要就能立刻擁有”的滿足感成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。這種即時(shí)滿足帶來的心理快感，會(huì)顯著提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，也讓“閃購”在認(rèn)知上從“外賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)服務(wù)”，更接近即時(shí)零售的心理預(yù)期。

事實(shí)上，過往餓了么已經(jīng)能買到手機(jī)、充電寶了，只是用戶的刻板認(rèn)知中餓了么和餐飲外賣的綁定太深，讓很多消費(fèi)者壓根就沒想到這個(gè)平臺(tái)還能這樣用。

或許也因此，阿里想把“萬能的淘寶”和餓了么的“快”相結(jié)合，給消費(fèi)者一段新的記憶。而經(jīng)歷了半年的協(xié)同作戰(zhàn)后，餓了么也已做好了變化的準(zhǔn)備。

拼圖的最后一角：

構(gòu)筑“遠(yuǎn)近”一體化消費(fèi)場(chǎng)

阿里正在圍繞淘寶閃購這臺(tái)穩(wěn)定的增長(zhǎng)引擎完成一系列的生態(tài)設(shè)想。

如今，淘天集團(tuán)、餓了么、飛豬已戰(zhàn)略整合成阿里巴巴中國電商集團(tuán)，通過構(gòu)建統(tǒng)一的大消費(fèi)平臺(tái)，將“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”“近場(chǎng)即時(shí)零售”“本地生活服務(wù)”等分散場(chǎng)景納入同一體系。

近場(chǎng)零售是整個(gè)金字塔的塔基，高頻、30分鐘達(dá)、本地化的外賣生意，是留存用戶的根本；本地生活服務(wù)包含了飛豬、高德等場(chǎng)景；遠(yuǎn)場(chǎng)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)是淘寶天貓，優(yōu)勢(shì)在于品類齊全、客單價(jià)較高，是阿里防御競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

但一部精密的商業(yè)機(jī)器不僅需要一臺(tái)引擎，更需要一套高效協(xié)同的完整系統(tǒng)。在閃購這一高頻入口確定之后，阿里的核心挑戰(zhàn)，就在于怎么把各個(gè)“場(chǎng)”背后的資源、用戶和運(yùn)力串聯(lián)起來。

從戰(zhàn)略協(xié)同的角度，阿里正在完成兩個(gè)關(guān)鍵層面的融合：履約效率的協(xié)同和用戶心智的協(xié)同。

履約效率協(xié)同指的是完善的商家和物流體系。在這個(gè)體系下，要解決的是“貨在哪、怎么快”的零售難題。

阿里把這個(gè)問題拆分成了商家和物流兩個(gè)模塊。商家層面，在淘天原有的供給之外，淘寶閃購的多樣性特征，能夠更好地把各種品類的線下商家聚集到線上平臺(tái)。這些商家不僅能夠通過線上賣貨，還能參與到618、雙11等電商節(jié)，獲得新的銷售渠道；物流層面，阿里的大數(shù)據(jù)能夠讓淘天提前把商品搬到離用戶最近的地方，菜鳥的物流體系也能加入，實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的最優(yōu)配置，保證履約的高效性。

修煉內(nèi)功重要，知道怎么吆喝也很重要。想要串起來遠(yuǎn)近場(chǎng)，用戶心智協(xié)同上也需要高度統(tǒng)一。

過去，阿里生態(tài)下各個(gè)APP的會(huì)員體系的權(quán)益和積分彼此相對(duì)獨(dú)立。用戶在淘寶購物、在餓了么點(diǎn)餐，但不一定會(huì)在飛豬買機(jī)票。

2025年8月，阿里推出“大會(huì)員”體系的目標(biāo)就是打通各個(gè)生態(tài)之間的權(quán)益壁壘。如今用戶的購物、外賣和機(jī)酒消費(fèi)都會(huì)按比例轉(zhuǎn)化成淘氣值，用戶按淘氣值獲得青銅至黑鉆的6個(gè)不同等級(jí)。以黃金會(huì)員為例，淘寶前臺(tái)顯示黃金會(huì)員能夠享受的每月免費(fèi)或折扣權(quán)益超過19項(xiàng)，包括機(jī)酒優(yōu)惠、免費(fèi)升房、打車券包等。

大會(huì)員體系和88VIP體系類似，都是一個(gè)會(huì)員輻射多個(gè)APP。但大會(huì)員體系不用額外付費(fèi)，能覆蓋更多人群，88VIP也能在大會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)體系中獲得提升版的體驗(yàn)。

高集成度的會(huì)員體系是高效的流量聚合器。它讓旗下的多種業(yè)態(tài)都被消費(fèi)者看到，并在淘寶這個(gè)超級(jí)APP一站式滿足需求。這使得流量不再分散，而是沉淀在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中。通過會(huì)員體系的深度綁定，平臺(tái)成功將“近場(chǎng)”的高頻流量高效地反哺到“遠(yuǎn)場(chǎng)”的高客單價(jià)消費(fèi)中。

2025年淘寶閃購首次參加雙11，有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。很多品牌在閃購的成交強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

阿里生態(tài)多個(gè)業(yè)務(wù)也在加速接入即時(shí)零售。財(cái)報(bào)顯示，在協(xié)同效應(yīng)下，天貓雙11期間，淘寶APP實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，近600個(gè)品牌成交破億，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%。在堅(jiān)定投入核心業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)、加速釋放協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，阿里多業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率持續(xù)提升。本季度，虎鯨文娛經(jīng)營業(yè)績(jī)改善，高德、盒馬、阿里健康收入同比增長(zhǎng)。

服務(wù)升維：

一場(chǎng)關(guān)乎“效率”與“信任”的改變

這場(chǎng)深刻的變革，在更高的維度上重塑了零售商業(yè)哲學(xué)。

如今零售業(yè)態(tài)的核心痛點(diǎn)在于供需關(guān)系的“確定性缺失”。無論是傳統(tǒng)的“人找貨”還是電商的“貨找人”，都難以消除時(shí)間、空間上的信息差和履約不確定性。淘寶閃購的第一項(xiàng)任務(wù)，正是通過即時(shí)零售，構(gòu)建一個(gè)供需可見、履約確定的最小閉環(huán)。

今年雙11期間，淘寶閃購針對(duì)高筆單商家上線“爆火好店”頻道，接連推出“25元大額紅包”“超時(shí)20分鐘免單”和“加速配送”服務(wù)，為消費(fèi)者提供服務(wù)的確定性。據(jù)悉，12月以來，淘寶閃購還新上線了超11分鐘免單、超1分鐘賠等升級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大權(quán)益的覆蓋范圍。

對(duì)于商家和品牌而言，這是一次重新獲得生意的機(jī)會(huì)。

巨大的線上流量會(huì)促使商戶將自己的商品搬到線上。淘寶APP首頁一級(jí)入口帶來的近10億級(jí)流量紅利，淘寶閃購沉淀的數(shù)百萬日均騎手運(yùn)力，再加上菜鳥的城市倉配和高德場(chǎng)景導(dǎo)航帶來的流量，將共同為商家構(gòu)建“流量—供給—履約”的生態(tài)閉環(huán)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，更多商家上線，自己也就有了更多橫向縱向?qū)Ρ鹊目臻g，消費(fèi)選擇趨向最優(yōu)解。在品類上，用戶可以直觀看到不同商品的差異；時(shí)效上，消費(fèi)者可以選擇等待快遞包裹，也可以就近選擇最快30分鐘達(dá)。

當(dāng)商家和用戶都在線上聚集，平臺(tái)也就有了更多可匹配的資源，以及撮合、重構(gòu)零售關(guān)系的可能。大消費(fèi)平臺(tái)能夠整合短期的商品銷售與長(zhǎng)期的服務(wù)，給予商家巨大的流量，也能夠通過幾百萬閃購騎士的助力，降低社會(huì)物流成本，讓消費(fèi)者更快獲得自己想要的商品。

對(duì)于中國消費(fèi)市場(chǎng)來說，一段段微小關(guān)系的疊加，就將成為拉動(dòng)內(nèi)需時(shí)期不可忽視的龐大推力。

知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示，從宏觀經(jīng)濟(jì)看，大消費(fèi)平臺(tái)對(duì)穩(wěn)定就業(yè)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)能增長(zhǎng)具有雙重支撐能力。就業(yè)上，大消費(fèi)平臺(tái)催生新業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)締造新就業(yè)。2025年8月，日均活躍騎手運(yùn)力已經(jīng)超過200萬，同比增加超百萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，更多的訂單也能讓更多騎手獲得更高收入，2025年7月月入過萬的騎手?jǐn)?shù)量是2024年同期的2.8倍。

這就是“大消費(fèi)飛輪”的終極魅力。足夠大的用戶池、足夠豐富的商家，配上淘寶閃購的高頻流量和高效的履約運(yùn)力，共同構(gòu)成了這個(gè)穩(wěn)固的增長(zhǎng)引擎。它不僅僅是阿里巴巴的生態(tài)閉環(huán)，更是中國消費(fèi)市場(chǎng)在不確定性時(shí)代，實(shí)現(xiàn)效率提升、成本降低、需求激活的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，為拉動(dòng)內(nèi)需提供了堅(jiān)實(shí)且可持續(xù)的動(dòng)能。

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