新茶飲品類(lèi)紅利消退，見(jiàn)證行業(yè)成長(zhǎng)18年的書(shū)亦燒仙草開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，探索新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

2025年，新茶飲行業(yè)整體增速放緩，品類(lèi)紅利逐漸消退。頭部品牌們發(fā)展的焦點(diǎn)從“規(guī)模擴(kuò)張速度”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期生存能力”。

最明顯的變化是，這兩年，不少頭部茶飲品牌放緩了開(kāi)店速度，紛紛轉(zhuǎn)而深耕自己的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)，構(gòu)筑品牌的差異化護(hù)城河。深耕行業(yè)18年的書(shū)亦燒仙草（簡(jiǎn)稱(chēng)“書(shū)亦”），也是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型浪潮中的代表之一。

深耕基本盤(pán)，經(jīng)典有料奶茶再創(chuàng)新

在高度同質(zhì)化的茶飲市場(chǎng)，最穩(wěn)固的護(hù)城河源自“無(wú)法輕易復(fù)制的品類(lèi)心智”。

就拿最基礎(chǔ)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2025年以來(lái)，茶飲品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略已從“大亂斗”進(jìn)入“戰(zhàn)略定局”階段。各家依據(jù)自身基因和資源，選擇了截然不同的賽道。有的品牌固守基本盤(pán)，放緩上新節(jié)奏，用經(jīng)典款維持復(fù)購(gòu)；也有部分品牌另辟蹊徑，通過(guò)原料調(diào)整，產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張，探索新發(fā)展方向。

書(shū)亦的戰(zhàn)略是鞏固以燒仙草為代表的有料奶茶基本盤(pán)，用好口味和極致質(zhì)價(jià)比打造經(jīng)典爆款。

燒仙草作為書(shū)亦18年來(lái)的銷(xiāo)量冠軍，已形成強(qiáng)大的市場(chǎng)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢(xún)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年書(shū)亦燒仙草飲品出杯量第一。目前書(shū)亦燒仙草系列累計(jì)銷(xiāo)量已突破6.8億杯，年銷(xiāo)量高峰時(shí)期達(dá)到2億杯，小程序月度復(fù)購(gòu)率保持在22%以上。

因此，書(shū)亦的產(chǎn)品策略之一就是回歸自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)典有料奶茶進(jìn)行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。近期秋冬上新，書(shū)亦連續(xù)推出融合芝士、芋泥等流行元素的“芝士芋泥燒仙草”，以及搭配米麻薯打造“嚼著喝”體驗(yàn)的草莓奶云麻薯。

官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，芝士芋泥燒仙草新品上市3天熱銷(xiāo)近40萬(wàn)杯，經(jīng)典燒仙草3天賣(mài)出75萬(wàn)杯，另一熱門(mén)爆品草莓奶云麻薯更是48小時(shí)賣(mài)出30萬(wàn)杯，1個(gè)月賣(mài)出300萬(wàn)杯。

微創(chuàng)新讓經(jīng)典歷久彌新，連續(xù)多年的熱銷(xiāo)，也沉淀了大量消費(fèi)認(rèn)知和信任感。在激活經(jīng)典產(chǎn)品的生命力的同時(shí)，書(shū)亦鞏固了存量用戶(hù)，并通過(guò)細(xì)節(jié)創(chuàng)新吸引年輕消費(fèi)群體。

不過(guò)，書(shū)亦并未就此止步。紅餐網(wǎng)注意到，書(shū)亦燒仙草正以“半杯都是料”為核心價(jià)值，將“多料”這一特點(diǎn)延續(xù)至其他產(chǎn)品，打造第二心智產(chǎn)品。今年以來(lái)，書(shū)亦不斷加碼水果輕乳茶賽道，將時(shí)令鮮果作為豐富小料，搭配鮮牛乳和茶基底，果香濃郁、清爽不膩，在大眾熟悉的味道上做出了新鮮感。

4月份回歸的橙漫山茶花，用湖北秭歸鮮橙搭配山茶花茶基底，以“四重香味、真果現(xiàn)制”的花香水果輕乳茶體驗(yàn)火出圈外，回歸40小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)杯，3個(gè)月累計(jì)售出1000萬(wàn)杯。

還有近期熱賣(mài)的水果奶綠系列，以清新茉莉綠茶為茶底，搭配應(yīng)季草莓、芒果、葡萄等小料，打造出“有料水果輕乳茶”的獨(dú)特標(biāo)簽，上市后迅速獲得了超800萬(wàn)杯的銷(xiāo)量和90%的好評(píng)率。

這也是不少成熟品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的生存邏輯：不以追逐風(fēng)口為首要目標(biāo)，而是深耕自身最具認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，再逐步向外進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品延伸，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)路徑的穩(wěn)健拓寬。

不卷低價(jià)，回歸價(jià)值創(chuàng)造

有業(yè)內(nèi)人士指出，橙漫山茶花、水果奶綠系列等一眾爆品出現(xiàn)，不僅基于書(shū)亦對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，更在于其用過(guò)硬的產(chǎn)品和實(shí)在的價(jià)值來(lái)贏得口碑，驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

近兩年，新茶飲行業(yè)越來(lái)越卷，價(jià)格也越做越低，從9.9元到3.9元一杯，不少品牌陷入“降價(jià)-降質(zhì)-用戶(hù)流失”的惡性循環(huán)。

書(shū)亦卻沒(méi)有陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，而是回歸茶飲核心價(jià)值——產(chǎn)品，不斷升級(jí)迭代，并圍繞品質(zhì)投入研發(fā)與創(chuàng)新。

“書(shū)亦，為消費(fèi)者帶來(lái)更多放心、好喝、高性?xún)r(jià)比的經(jīng)典產(chǎn)品。”近日，書(shū)亦燒仙草COO聶留趁表示，每個(gè)品牌有不同基因和客群，匹配客群和品牌基因的才是好產(chǎn)品。在18周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，書(shū)亦也明確提出要“回歸價(jià)值創(chuàng)造”。

△書(shū)亦燒仙草COO聶留趁

如其所言，消費(fèi)者對(duì)飲品認(rèn)知越來(lái)越成熟，對(duì)茶飲的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高要求，那些具有高質(zhì)價(jià)比、健康的產(chǎn)品也愈發(fā)受到青睞。

2023年，書(shū)亦就開(kāi)始推進(jìn)“全系零奶精”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)華測(cè)、SGS雙認(rèn)證的茶飲品牌。

為了更好平衡品質(zhì)與成本，書(shū)亦也在不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈。目前，書(shū)亦建立了30余個(gè)合作種植基地，并自建29個(gè)多溫一體倉(cāng)、9個(gè)水果倉(cāng)、5個(gè)海外倉(cāng)及200多條冷鏈專(zhuān)線(xiàn)，構(gòu)建“產(chǎn)地-加工-倉(cāng)儲(chǔ)-配送”閉環(huán)，保障產(chǎn)品原料供給的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

以書(shū)亦夏季上新的“皺葉甘藍(lán)”果蔬系列產(chǎn)品為例，原料全部采用合作基地直供，每日現(xiàn)摘的菜葉經(jīng)過(guò)嚴(yán)格質(zhì)檢、規(guī)范打包后，通過(guò)冷鏈物流在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)全國(guó)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)全程標(biāo)準(zhǔn)化可溯源。

搭建體系化、專(zhuān)業(yè)化的供應(yīng)鏈，不僅保障了高品質(zhì)原料的穩(wěn)定供應(yīng)，更通過(guò)成本優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。

紅餐網(wǎng)注意到，目前書(shū)亦的大部分產(chǎn)品價(jià)格在10-15元的區(qū)間。背后的供應(yīng)鏈支撐，讓書(shū)亦在不降低產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的茶飲選擇。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，只開(kāi)盈利的店

新茶飲進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年，新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3190億元，增速較前些年放緩，從2023年的25.5%下降至今年的7.5%。

面臨規(guī)模紅利消退的挑戰(zhàn)，不少品牌都在重新調(diào)整市場(chǎng)策略：聚焦門(mén)店盈利，充分挖掘潛力市場(chǎng)的價(jià)值。

其中，下沉市場(chǎng)憑借未被充分連鎖化規(guī)?；?、消費(fèi)能力不俗的特征，成為頭部品牌尋求增量的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

書(shū)亦同樣看中了下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

自2023年開(kāi)始，書(shū)亦進(jìn)入品牌打磨階段，從“多開(kāi)店”轉(zhuǎn)為“開(kāi)好店”，調(diào)整部分一、二線(xiàn)城市的商場(chǎng)店和高租金門(mén)店，加速擴(kuò)張下沉市場(chǎng)。

在下沉過(guò)程中，憑借對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的深刻理解和前瞻性洞察，書(shū)亦選擇保持平價(jià)定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)下沉市場(chǎng)多元消費(fèi)場(chǎng)景，打造街邊店、商場(chǎng)店、校園店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、交通樞紐店、景區(qū)店等不同門(mén)店模型。截至2025年7月，其交通樞紐店已近150家，景區(qū)店突破200家，場(chǎng)景化布局進(jìn)一步拓寬盈利邊界。

數(shù)據(jù)印證了策略有效性：據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，目前，書(shū)亦在二線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比達(dá)70%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)覆蓋進(jìn)一步深化，書(shū)亦燒仙草在廣闊下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透，顯示出巨大品牌優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在下沉市場(chǎng)，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于產(chǎn)品創(chuàng)新或質(zhì)價(jià)比，更在于能否打造具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力和持續(xù)盈利可能的加盟體系。

對(duì)于品牌而言，下沉市場(chǎng)的商鋪、商場(chǎng)缺乏完善的數(shù)據(jù)，選址需投入更多精力；且加盟商多為夫妻店或創(chuàng)業(yè)型投資者，資金有限，傳統(tǒng)高投入的門(mén)店模型難以適用。

為此，這兩年書(shū)亦在著手降低投資成本，縮短投資回報(bào)期。

2024年，書(shū)亦投入1.78億專(zhuān)項(xiàng)資金，通過(guò)“免收加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)”及一系列補(bǔ)貼，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)者初期成本結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

今年10月，書(shū)亦發(fā)布了“四免四補(bǔ)一減一獎(jiǎng)”最新招商政策，免除品牌使用費(fèi)、門(mén)店設(shè)計(jì)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)四項(xiàng)核心費(fèi)用，同時(shí)為加盟商提供了租金補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼、新開(kāi)店補(bǔ)貼、重點(diǎn)城市補(bǔ)貼，以及減免3萬(wàn)設(shè)備費(fèi)。

根據(jù)最新政測(cè)算，開(kāi)30㎡的書(shū)亦整體投資預(yù)算僅需7萬(wàn)元左右，進(jìn)一步降低創(chuàng)業(yè)門(mén)檻。自10月以來(lái)，書(shū)亦已新簽意向門(mén)店400多家。

在茶飲行業(yè)增量瓶頸日益凸顯的當(dāng)下，書(shū)亦的下沉不僅為自身開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，也傳遞出一個(gè)信號(hào)：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，下沉市場(chǎng)與細(xì)分場(chǎng)景仍暗藏增長(zhǎng)機(jī)遇，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、成本控制與產(chǎn)品力打磨。

新茶飲下半場(chǎng)，品牌唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸價(jià)值創(chuàng)造，做好產(chǎn)品，開(kāi)真正賺錢(qián)的門(mén)店，才能走出一條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓。本文封面圖和配圖由書(shū)亦燒仙草提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。