• 竹葉青酒這場向“新中式輕養(yǎng)生引領者”的轉型，為整個露酒品類照亮了一條清晰的進階路徑。但若要真正走通，整個品類仍需完成三個關鍵的認知與價值躍遷。

• 唯有形成一個百花齊放、良性競合的健康行業(yè)生態(tài)，露酒才能真正從一個相對封閉的圈子，成長為一個開放、活躍的主流市場。

文｜宋玥

一邊是擁有超過1500年歷史、背靠“中國名酒”與“中華老字號”雙重光環(huán)的“古董”品牌；一邊卻在全力擁抱Z世代、探索果味花香低度酒、甚至被年輕人譽為“泡酒界隱藏冠軍”的酒類消費“新勢力”……

12月3日，在2025年度經銷商大會上，竹葉青酒交出了一份充滿時代張力的成績單：市場、渠道、品牌、產品等多方面實現突破，經營業(yè)績保持穩(wěn)健增長，銷售收入同比提升，經典產品表現突出，區(qū)域市場全面突破，持續(xù)釋放出獨屬竹葉青的品牌價值與市場活力。

竹葉青酒這場以“價值回歸”為核心、旨在搶占“新中式輕養(yǎng)生”心智的品牌升級與市場突圍戰(zhàn)，正式打響。

這遠不止是一個老字號的自我革新。竹葉青酒吹響的，實質上是整個露酒品類向中國酒飲主流舞臺發(fā)起總攻的集結號。一個屬于露酒的廣闊未來，正隨此號角，緩緩拉開帷幕。

露酒站上“柳暗花明又一村”的歷史關口

長期以來，露酒在中國酒業(yè)格局中扮演著微妙而尷尬的角色。它擁有藥食同源的理論根基和獨特的健康屬性，但消費場景高度固化，人群畫像偏向年長，被普遍視為服務于特定功能的“細分補缺”品類。

然而，當下的消費市場正在為露酒送來一陣足以讓品類爆發(fā)的東風。

核心驅動力在于消費動機的根本性遷移。傳統(tǒng)酒飲，尤其是高端白酒，其價值錨點深植于“悅他”的社交禮儀之中。而新一代消費者，特別是Z世代與新中產，其飲酒需求日益轉向“悅己”——追求個人情緒的釋放、生活品質的犒賞與圈層文化的認同。

據行業(yè)洞察，露酒消費正經歷代際更迭，新興群體成為增長引擎。這恰好與露酒本身所具有的“微醺、健康、風味多元”的天然屬性高度契合。

市場數據印證了這一趨勢的確定性。盡管2025年酒業(yè)整體承壓，露酒品類卻持續(xù)保持強勁增長。2024年露酒市場規(guī)模約300億元，近四年利潤增長近200%；即便在2025年酒業(yè)整體承壓背景下，露酒仍保持強勁韌性。行業(yè)預測，到2030年市場規(guī)模有望突破2000億元。

這意味著，一個曾經的小眾市場，正膨脹為一個不容忽視的主流賽道。風口已然形成，但能否起飛，取決于整個品類能否完成一次徹底的自我重塑。

竹葉青酒，向“新中式輕養(yǎng)生引領者”轉型

在此背景下，以竹葉青為代表的老牌露酒品牌的戰(zhàn)略轉向，便具有了超越企業(yè)本身的行業(yè)樣本意義。它不再滿足于講述古老的養(yǎng)生故事，而是發(fā)起了一場以“價值回歸”為名、實為“價值升維”的全面革新。

首先，是戰(zhàn)略定位的“破壁”。竹葉青明確提出從傳統(tǒng)“滋補”認知，轉向“新中式輕養(yǎng)生引領者”，這意味著戰(zhàn)略核心的重大遷移。

“滋補”關聯著具體功能與特定人群，而“新中式輕養(yǎng)生”則是一種融入日常的文化態(tài)度和低負擔的生活美學。它旨在將露酒從“長輩的養(yǎng)生柜”里解放出來，置入年輕人的咖啡桌、露營毯與聚會吧臺，與國潮、文創(chuàng)、悅己消費等潮流同頻共振。

其次，是產品矩陣的“雙向重構”。竹葉青提出“守正創(chuàng)新”的雙輪驅動，精準描繪了老品類走向新主流必須穿越的峽谷。

“守正”一輪，是對竹葉青系列，以及玫瑰、白玉等歷史遺產的系統(tǒng)性價值重估與激活，這關乎品類的根脈與信譽，是應對競爭的文化護城河；“創(chuàng)新”一輪，則以獨立的“汾酒+”系列，直指果味、花香等新興需求，用低度利口化的時尚酒飲直接與年輕消費對話。

最后，是溝通語言的“系統(tǒng)切換”。無論是計劃打造“酒文旅”融合的活態(tài)體驗空間，還是構建以內容為核心的品效協(xié)同傳播矩陣，其指向都是將品牌傳播從單向的歷史灌輸，轉變?yōu)榕c消費者共創(chuàng)內容、共建場景的雙向互動。

要讓消費者的認知中，竹葉青不再僅僅是一瓶酒，而是一種代表健康、品味與情緒的生活方式解決方案。

露酒走向主流，還需解決三個問題

竹葉青酒這場向“新中式輕養(yǎng)生引領者”的轉型，為整個露酒品類照亮了一條清晰的進階路徑。但若要真正走通，整個品類仍需完成三個關鍵的認知與價值躍遷。

第一，是從“功能效用”到“情緒價值”的躍遷，這是最根本的一步。露酒需要完成的敘事轉變，是從強調“有什么功效”轉向塑造“帶來何種感覺”的體驗。未來的競爭，將不再局限于露酒品類內部，而是拓展到所有能為年輕人提供“微醺愉悅、健康無負罪感”的飲品，包括精釀啤酒、預調雞尾酒乃至高端茶飲。

因此，挖掘并放大其獨有的“中式風味審美”與“文化親近感”，將情感共鳴置于功能訴求之上，是建立差異化優(yōu)勢的核心。

第二，是從“長輩專屬”到“全齡共享”的躍遷。打破根深蒂固的年齡刻板印象，需要一場持久、多維的認知刷新。這要求領軍品牌不僅在產品上創(chuàng)新，更要在營銷上持續(xù)“出圈”，大膽將產品植入年輕人聚集的潮流生活場景，并通過KOL、影視劇綜等內容進行柔性溝通與種草，讓“露酒很潮”成為一種新的消費常識。

第三，是從“企業(yè)單打”到“品類共榮”的生態(tài)躍遷。一個品類的主流化，絕非一家企業(yè)所能獨立成就。它需要更多參與者共同做大市場蛋糕，在風味創(chuàng)新、工藝標準、飲用文化普及等方面形成合力。頭部品牌的探索，無論是成功的經驗還是走過的彎路，都將成為整個行業(yè)的寶貴財富。

唯有形成一個百花齊放、良性競合的健康行業(yè)生態(tài)，露酒才能真正從一個相對封閉的圈子，成長為一個開放、活躍的主流市場。

竹葉青酒的這場“升維”之戰(zhàn)，本質上是露酒品類在時代機遇窗口期的一次先鋒探索。其成敗，不僅關乎一個老字號品牌的復興，更關乎一個古老酒種能否在當代消費圖景中重新錨定自己的價值坐標。消費浪潮的更迭已經打開了時間窗口，領軍企業(yè)的戰(zhàn)略覺醒正在積蓄初始動能。

當“新中式輕養(yǎng)生”從一句品牌口號，逐漸演變?yōu)橐环N被廣泛接受的生活選擇時，露酒品類距離其真正意義上的“價值回歸”與“主流登場”，便將更近一步。