2025年12月3日，A股“奶茶第一股”香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）突然迎來股價異動，盤中觸及漲停價15.73元，單日漲幅10%，總市值攀升至64.95億元，成交額達2.59億元。

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在這場資本市場上熱鬧一時、轉(zhuǎn)瞬即逝的狂歡背后，其實藏著香飄飄近年來經(jīng)營狀況不斷變差、每況愈下的真實情況。

暴漲缺乏基本面支撐的背后

一般來說，二級市場的穩(wěn)定與上市企業(yè)堅實的業(yè)績支撐有著不小的關(guān)系，但香飄飄的股價漲停卻與近期密集披露的財務數(shù)據(jù)形成明顯反差。

根據(jù)香飄飄2025年三季報，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入16.84億元左右，同比大致下降13.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）虧損8920.72萬元左右，對比上年同期盈利1773.25萬元左右由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損幅度并不小。

而歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤也從上年同期的虧損575.5萬元左右擴大至虧損1.07億元左右。值得一提的是，這已是香飄飄連續(xù)第六年半年報虧損。

從單季度表現(xiàn)來看，香飄飄經(jīng)營頹勢進一步加劇。在傳統(tǒng)銷售旺季，香飄飄卻交出了2024年第四季度“營業(yè)收入同比下降約18.06%、凈利潤同比下滑約14.94%”的成績。

在2025年第一季度，香飄飄的業(yè)績更是呈現(xiàn)出“斷崖式下跌”，營收同比降幅達19.98%，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧至-1877.5萬元。從財報來看，即便是進入2025年第三季度，香飄飄的下滑趨勢仍未得到遏制。

對于股價與業(yè)績形成的鮮明對比，市場解讀為“公司治理優(yōu)化+即飲產(chǎn)品增長+渠道多元化”的利好反應；對此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出“主要源于市場對其轉(zhuǎn)型預期的樂觀”。

詹軍豪進一步表示：“香飄飄正推進治理優(yōu)化，修訂多項制度提升規(guī)范性；業(yè)務結(jié)構(gòu)上，即飲產(chǎn)品同比增長8.03%，渠道多元化成效顯現(xiàn)，電商、出口、直營收入均增長；且加大研發(fā)投入，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供支撐。這些舉措契合市場趨勢，引發(fā)投資者關(guān)注與資金流入，推動股價上漲，但公司仍需持續(xù)改善業(yè)績以支撐長期發(fā)展。”

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜看來：“總體來看，股價漲停更多反映的是‘低基數(shù)+旺季預期+題材博弈’的短期情緒，而非基本面反轉(zhuǎn)?！?/p>

對于此次香飄飄股價的逆勢上漲，市場上還有聲音表示，可能與其線下門店開業(yè)以及孫穎莎代言有所關(guān)聯(lián)。

據(jù)東方財富網(wǎng)信息，香飄飄2025年11月11日投資者關(guān)系活動記錄表顯示，公司簽約孫穎莎代言后，官宣首日線上銷售額突破2000萬元，沖上抖音沖飲榜、旗艦榜top1，強化“健康化、年輕化”品牌認知。

據(jù)36氪、DoNews等媒體報道，2025年11月29日，香飄飄兩家線下實體店在杭州正式開業(yè)，分別位于大悅城商場和清江路。開業(yè)當日，兩店吸引大量消費者前往打卡，大悅城店單杯奶茶等候時間長達半小時，線下門店的人氣火爆，或許讓投資者看到了香飄飄轉(zhuǎn)型的曙光。

隨后香飄飄的熱度有所下滑，截至2025年12月4日收盤，香飄飄股價為15.38元/股，降幅達2.23%，成交量為43.54萬手，成交額為7.16億。

核心業(yè)務持續(xù)萎縮

作為曾經(jīng)的“國民奶茶”，香飄飄憑借沖泡奶茶品類崛起，巔峰時期年銷12億杯，創(chuàng)下“杯子連起來可繞地球一圈”的行業(yè)神話，但如今這一核心業(yè)務已陷入持續(xù)萎縮的態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入從30.67億元左右逐年下滑至22.71億元左右，2025年前三季度該產(chǎn)品收入同比大致下降25.96%，約8.2億元，已低于其同期即飲類產(chǎn)品收入。

不過，沖泡業(yè)務的衰落可能并非偶然。香飄飄品牌創(chuàng)新現(xiàn)任總經(jīng)理蔣曉瑩曾公開表示，包裝奶茶與現(xiàn)制奶茶并不是非此即彼的關(guān)系，而是“和諧、互補的生態(tài)”。

蔣曉瑩進一步表示：“很多香飄飄消費者也會買現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)制茶飲消費者也會囤香飄飄奶茶，我們和茶飲是滿足消費者在不同場景、需求下的不同產(chǎn)品解決方案?！崩?strong>在一些茶飲店無法觸達的景點

但是，隨著蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等現(xiàn)制茶飲品牌的崛起，讓依靠“沖泡”產(chǎn)品發(fā)家的香飄飄受到了一定的沖擊，前者“現(xiàn)喝+外賣”的模式令消費者為沖泡奶茶便利性優(yōu)勢買單的沖動下降。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國現(xiàn)制茶飲深度分析及發(fā)展前景研究預測報告》顯示，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達3127億元，同比增長20.97%。

或許是為了挽救頹勢，香飄飄早在2017年便提出“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，試圖通過即飲業(yè)務開辟第二增長曲線，但多年轉(zhuǎn)型下來卻陷入“增收不增利”的尷尬境地。

2025年上半年，香飄飄即飲類產(chǎn)品收入5.91億元，雖占比升至57.09%，成為名義上的第一大業(yè)務，但經(jīng)計算即飲類毛利率僅24.88%，與沖泡業(yè)務44.40%的差距不小，難以對沖核心業(yè)務的利潤下滑。

值得一提的是，香飄飄近年來的銷售費用并不在少數(shù)，公司2025年前三季度銷售費用接近5億元，雖然較2024年同期的5.34億元左右有所下滑，但在營業(yè)收入下滑的趨勢下，銷售費用占營業(yè)收入的比例卻反而增長，由27.55%的占比增長至29.68%。

對此，柏文喜指出：“香飄飄核心矛盾‘沖泡賽道萎縮、即飲競爭紅海、銷售費用高企’并未根本解決，后續(xù)若旺季動銷低于預期，股價仍有大幅回吐風險?！?/p>

如今看來，核心沖泡業(yè)務持續(xù)萎縮、即飲業(yè)務增收不增利、銷售費用高企等困境，都如同沉重的枷鎖，制約著香飄飄的進一步發(fā)展。未來，香飄飄如何在競爭激烈的茶飲市場中重新站穩(wěn)腳跟，還需市場檢驗。