淘寶閃購（圖片來自官方視頻號）

12月5日，淘寶閃購發(fā)布消息，即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。與此同時，原涉及“餓了么”品牌表達(dá)的各個場景，近期也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購”的升級。

此前，餓了么APP的圖標(biāo)已經(jīng)把橙色淘寶閃購標(biāo)識展示在下方，為今天的正式更名埋下了伏筆。值得注意的是， 此次更名時機正值阿里巴巴剛剛公布2026財年Q2財報不久。這也傳遞了一種信號，對于外界矚目的這場始于餐飲終局的即時零售大戰(zhàn)，阿里巴巴方面仍舊態(tài)度堅定，堅信這一戰(zhàn)役是實現(xiàn)“大消費”藍(lán)圖的必經(jīng)之路，不會因為爭議而動搖。

如何評估“閃購”

要理解餓了么APP徹底更新為“淘寶閃購“的意義，首先要回答一個問題，如何評估今年4月以來，淘寶閃購加入外界所稱的“外賣大戰(zhàn)“的效果。

從財務(wù)指標(biāo)看，2026財年Q2財報確實引發(fā)了外界的擔(dān)憂。核心的指標(biāo)有兩個，一個是利潤，一個是現(xiàn)金流。GAAP凈利潤為206億元人民幣，同比下降56%，主要歸因于運營利潤的減少。運營現(xiàn)金流為101億元人民幣，較去年同期減少213億元人民幣。因此，很多來自輿論的聲音表達(dá)了對于阿里巴巴在即時零售方面的投入的懷疑。

有趣的是，在專業(yè)分析師云集的財報電話會上，并沒有分析師對阿里巴巴的利潤下降以及關(guān)鍵財務(wù)問題提問，分析師對于電商問題的關(guān)注點核心有兩個，第一是用戶補貼是否要繼續(xù)？第二則是即時零售所帶來的協(xié)同效應(yīng)，究竟表現(xiàn)如何？

關(guān)于第一個問題，吳泳銘是這樣回答的：“我認(rèn)為未來我們還有很多空間。一方面是關(guān)于消費者，過去幾個月我們主要以大量新客為主。隨著這些消費者轉(zhuǎn)化為與我們平臺有更高黏性的用戶，我們將在此過程中提升客單價，并改變我們的補貼方式。同時，過去幾個月淘寶App內(nèi)的流量，包括即時零售頻道的流量快速增長，已成為一個日活用戶過億的頻道，這里面還有很大的商業(yè)化空間。我認(rèn)為這也是未來改善單位經(jīng)濟模型的機會。當(dāng)然，整個市場仍然充滿競爭，我們會根據(jù)市場競爭情況審視機會，并動態(tài)調(diào)整我們的策略?！?/p>

關(guān)于第二個問題，作為整個阿里電商目前的操盤人，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團首席執(zhí)行官，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在回答問題時也順便又表露了阿里巴巴的戰(zhàn)略決心。

關(guān)于業(yè)務(wù)本身，他是這樣說的：“10月以來，閃購的單位經(jīng)濟虧損已經(jīng)較七八月份降低一半。在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購的訂單份額穩(wěn)定，商品交易總額份額穩(wěn)中有升，對相關(guān)實物電商品類也有明顯拉動。我可以展開講一下。首先是訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。過去兩個月，平臺的高客單價訂單占比提升。按照最新數(shù)據(jù)，非茶飲訂單已上漲到75%以上。閃購的最新客單價環(huán)比8月份也增長了超過兩位數(shù)。客單價的提升也帶動了淘寶閃購整體商品交易總額份額的增長?！逼浯?，隨著訂單份額的擴大，淘寶閃購的物流規(guī)模效應(yīng)正在凸顯，體現(xiàn)在配送時效優(yōu)于去年同期，單均物流成本顯著降低。第三，蔣凡還提到，除了餐飲外賣，閃購已顯著帶動零售品類和業(yè)務(wù)的增長，尤其是在食品、健康、超市等實物電商品類上。例如，盒馬、貓超的閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。

關(guān)于未來發(fā)展，蔣凡表示，“這幾個月我們也在積極推動品牌商家加入淘寶閃購。后續(xù)我們會加速相關(guān)業(yè)務(wù)品類和閃購的協(xié)同與整合。”

他總結(jié)說：“綜合來看，我們堅定認(rèn)為閃購業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)有巨大的協(xié)同潛力。第一階段我們已經(jīng)完成了規(guī)模的快速擴張。第二階段我們的單位經(jīng)濟模型優(yōu)化符合預(yù)期，為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增強了我們在即時零售長期投入的決心。下一階段我們會持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展。淘天閃購是淘天平臺升級的核心戰(zhàn)略之一。我們的目標(biāo)是三年后為平臺帶來萬億級的成交額，繼而帶動相關(guān)品類整體市場份額的上漲?！?/p>

蔣凡的內(nèi)容有幾個點值得注意，第一個細(xì)節(jié)是他用非茶飲訂單，這是個很特別的分類，原來是強調(diào)餐飲和非餐飲。這樣說，或許是阿里巴巴看到了茶飲類訂單在整個夏季的流量入口作用，如今這一使命已經(jīng)完成。

第二點是強調(diào)了物流的提效，這個點也值得注意。因為此前有市場主流觀點認(rèn)為B2C的中心化物流與30分鐘到家的碎片化履約根本不兼容。所以即時零售實際上存在兩個協(xié)同，一個是商品中餐飲和零售品類的協(xié)調(diào)，一個是物流端班車制的中心化物流與圈層輪轉(zhuǎn)的即時物流的協(xié)同，兩個協(xié)同任一荒廢了，這個盤子都是不穩(wěn)固的。蔣凡想強調(diào)的，恰恰是物流也是可以協(xié)同的，你們多慮了。

正因此，蔣凡最后仍舊堅定的給出了一個宏大的未來藍(lán)圖：即時零售是淘寶天貓集團平臺升級的核心戰(zhàn)略支柱之一。我們的目標(biāo)是在三年內(nèi)為平臺帶來一萬億元人民幣的商品交易總額，從而推動相關(guān)品類的市場份額增長。

即時零售的十字路口

事實上，現(xiàn)在市場上對于即時零售的認(rèn)知，仍舊存在著分化。一類觀點仍舊是以外賣業(yè)務(wù)為核心，用外賣的模式去理解所有的即時零售業(yè)務(wù)，并用當(dāng)下中國餐飲企業(yè)發(fā)展碰到的一些問題來歸因給即時零售，繼而認(rèn)為即時零售是“虛火”，所謂的協(xié)同也沒有那么容易。另一類當(dāng)然就是阿里巴巴的觀點，堅持走下去。

筆者認(rèn)為，首先，中國餐飲企業(yè)今天碰的挑戰(zhàn)，是有多方面的原因。這個需要單獨討論。唱衰即時零售的陣營，始終沒有看明白一個事情。即坐擁淘天體系的阿里巴巴，如果大力發(fā)展即時零售，其實是存在“左右手”互博的問題，而且阿里巴巴會比其他任何一家互聯(lián)網(wǎng)平臺的挑戰(zhàn)都大。這個挑戰(zhàn)堪比當(dāng)年傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”時的挑戰(zhàn)。當(dāng)時不少零售業(yè)門店的員工，會主動用海報遮住自家電商平臺的廣告，不希望消費者去電商平臺下單，進(jìn)而影響到門店的收入。

即便如此，阿里巴巴仍舊是目前最堅定的發(fā)展即時零售戰(zhàn)略的公司，難道是阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)層集體被“清醒催眠”了？

筆者以為，即時零售能夠在2025年大爆發(fā)。表面上看，是互聯(lián)網(wǎng)平臺高額投入的結(jié)果，其實這個也是用戶需求和用戶習(xí)慣，以及品牌側(cè)競爭三方共同推動的結(jié)果。

談及即時零售的發(fā)展，其實追根溯源還是要回到前置倉這個模式。曾幾何時，生鮮前置倉這個模式也是九死一生，甚至被很多人嘲笑。

但是現(xiàn)在回頭看，沒有生鮮前置倉，就沒有山姆會員店的“倉店一體”，山姆會員店也不會有在中國市場今天的規(guī)模。沒有生鮮前置倉的啟發(fā)，也不會有今天的垂直品類倉，很多垂直且用戶忠誠度較高的品類，比如美妝、醫(yī)藥、成人用品，也不會有更加垂直的生長機會。而對于一些傳統(tǒng)行業(yè)，垂直品類倉則是讓他們看到了破內(nèi)卷的曙光，最典型的是酒水的分銷。

前置倉的本質(zhì)，是對用戶需求的攔截和卡位。中國零售市場是個渠道充分競爭，用戶的渠道依賴度極低的市場。而社交媒體的發(fā)達(dá)，內(nèi)容和營銷的高度混搭，更加讓品牌對于消費者消費決策鏈路“摸不著頭腦”。一個消費者可能一邊切換著小紅書和視頻號，一邊吃著午飯，同時還打開了打車軟件，看看下午去哪里逛街。換句話說，今天的消費者在獲取信息——激發(fā)興趣（需求）——進(jìn)入消費決策（比價等）——實施購買行為這個鏈路上，早已打破了傳統(tǒng)的線性思維，更多是場景化的興趣思維，和社交互動化的決策過程。

淘寶閃購

所以從這個意義上說，即時零售帶來的本質(zhì)變化相較于貨架電商，最大的變化是把線性邏輯變成了場景邏輯和圈層邏輯，推動消費者、品牌、商家一起改變。

因此，今年秋天，阿里巴巴大張旗鼓推出高德掃街榜，當(dāng)時很多人覺得看不懂，現(xiàn)在似乎也說得通了。正如阿里巴巴控股集團首席執(zhí)行官，并兼任淘天集團董事長吳泳銘在財報電話會議中所講：“9月，我們推出了高德掃街功能，顯著提升了用戶參與度。10月，高德掃街平均日活躍用戶超過7000萬，平均每日用戶評論量是去年同期的三倍多，顯示出強大的未來增長潛力。高德掃街利用用戶信用評級等用戶同意授權(quán)的指標(biāo)，為本地線下服務(wù)建立了一個基于信任的評級系統(tǒng)。我們相信，增強消費者信任對于加強消費者信心至關(guān)重要，能使商家專注于運營，同時讓消費者更安心，支持本地生活服務(wù)行業(yè)健康可持續(xù)增長?！?/p>

對于從餓了么升級為淘寶閃購，阿里巴巴實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌心智，結(jié)束“雙品牌”的格局，更名解決了“餓了么”和“淘寶閃購”兩個品牌并存可能造成的用戶認(rèn)知混淆和資源分散問題。對于商家和用戶來說，顯然這也是一個信號，阿里巴巴會在“閃購”這條路上，堅定的走下去。（作者 房煜，編輯 陶天宇）