“我第一次吃它的時(shí)候，感覺有一股難以形容的怪味?！?/p>

作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的江西人，來(lái)福建的第一年，陶茂林就嘗試過(guò)這種在當(dāng)?shù)仉S處可見的果子——它以前被叫做番石榴，也有人叫它雞屎果。它長(zhǎng)得其貌不揚(yáng)，形狀也有些奇怪，北方人可能誤會(huì)它是個(gè)“梨”，但在閩南，從菜市場(chǎng)到路邊攤乃至房前屋后，都種滿了這種“梨”。

而現(xiàn)在，一個(gè)更讓全國(guó)人民熟悉的名字是：芭樂。

2018年，陶茂林還不太懂芭樂的美妙之處，“那種撲面而來(lái)的麝香味，說(shuō)實(shí)話還真有點(diǎn)勸退我”。但第二年，他就被調(diào)到了公司的基地直采項(xiàng)目，負(fù)責(zé)開發(fā)芭樂，就此走上了“芭樂真香”之旅。“有人說(shuō)芭樂是‘最難吃的水果’，也有人說(shuō)它是‘水果屆的冰淇淋’，它的評(píng)價(jià)就是那么兩極化?！边@也讓陶茂林的推廣芭樂過(guò)程，困難翻倍的同時(shí)，充滿戲劇性。

不過(guò)，當(dāng)喜茶、爺爺不泡茶等新老茶飲玩家，紛紛把芭樂做進(jìn)了奶茶；小紅書、抖音上的KOL們挖掘出芭樂藏起來(lái)的美貌顏值，將粉色的果肉拍出一組又一組質(zhì)感大片……一句“公主請(qǐng)吃芭樂”，讓這種曾因?yàn)樘^(guò)便宜被稱為“窮人果子”的水果，悄悄完成逆襲。

“從我們2019年開發(fā)算起，芭樂的行情和經(jīng)濟(jì)效益一直非常好，它的種植規(guī)模大概漲了3—5倍，以前我們?cè)诋a(chǎn)地的收購(gòu)價(jià)是幾毛錢一斤，現(xiàn)在漲到3塊多，紅心芭樂產(chǎn)量低的時(shí)候價(jià)格甚至到過(guò)7塊多，這個(gè)收購(gòu)價(jià)已經(jīng)是按10倍甚至20倍的差異來(lái)算了?！眮?lái)自叮咚買菜的數(shù)據(jù)則顯示，近三年平臺(tái)已售出芭樂40萬(wàn)斤，今年在去年增長(zhǎng)106%的基礎(chǔ)上，又同比增長(zhǎng)150%。今年以來(lái)，口感綿軟又清甜的“奶油芭樂”，還成了成交過(guò)千萬(wàn)的大單品。

“截至目前，我們的芭樂銷售額已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)元，近五成都是奶油芭樂貢獻(xiàn)。”在陶茂林看來(lái)，芭樂正從小眾逐漸破圈，但想要走向全國(guó)，還得克服口味壁壘、供應(yīng)鏈壁壘和經(jīng)濟(jì)壁壘至少三重難關(guān)。一款水果，想從奶茶杯走進(jìn)超市貨架，得先重塑一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。

【掛在枝頭的芭樂】

顏值是爆發(fā)的第一驅(qū)動(dòng)力

芭樂原產(chǎn)于熱帶美洲，明末清初的大航海時(shí)代，美洲和亞洲的物種交流日益密切，讓芭樂首次進(jìn)入到中國(guó)；20世紀(jì)70年代，珍珠芭樂在臺(tái)灣培育成功，又在20年后被大陸引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模商業(yè)化種植，目前芭樂產(chǎn)區(qū)分布在南方，以兩廣地區(qū)、福建、海南為主。

“但芭樂真正開始推廣，其實(shí)是在2010年后，伴隨著電商和社交媒體的發(fā)展，才被更多人熟知。到了2022年又因?yàn)椴栾嬊赖尼绕穑幌伦颖t?！庇锰彰值脑捳f(shuō)，原本芭樂的認(rèn)知度只在南方幾個(gè)省區(qū)，區(qū)域的限制，讓他們很長(zhǎng)一段時(shí)間都在做“產(chǎn)地自產(chǎn)自銷”。

在2022年以前，陶茂林一直在做福建當(dāng)?shù)氐耐茝V，福建沿海，本地人口味清淡，芭樂低糖低卡，十分符合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣。然而，本土競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈——不僅對(duì)利潤(rùn)控制要求更高，也意味著有限渠道的搶奪，供應(yīng)商要做到更多差異化的服務(wù)，才能站穩(wěn)腳跟。

“以餐飲渠道為例，當(dāng)年為了入駐海底撈火鍋的小料臺(tái)，我們不僅在規(guī)格統(tǒng)一上下功夫，還定下規(guī)矩不能因?yàn)槭敲赓M(fèi)水果就降低品質(zhì)，選的芭樂必須是成熟度合適、口感好的。甚至我們還會(huì)單獨(dú)安排一輛車給門店做補(bǔ)貨，配送成本雖然高，但也因此拿到了對(duì)方的認(rèn)可?！?/p>

從B端到C端，以前除了兩廣地區(qū)和福建，主動(dòng)購(gòu)買芭樂的消費(fèi)者并不多，芭樂生意也多以傳統(tǒng)的批發(fā)渠道居多。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，芭樂第一次在C端爆發(fā)是2022年，但它在供應(yīng)端的節(jié)奏卻要慢一些，直到兩年后的2024年，陶茂林所在的正大集團(tuán)福建分公司，才認(rèn)真思考如何讓芭樂“走出省外”，芭樂也悄悄滲透到盒馬、叮咚買菜等精品商超和生鮮電商。

如今，芭樂的銷售渠道已經(jīng)十分豐富：茶飲渠道、餐飲渠道、鮮榨果汁渠道、烘焙渠道以及商超渠道、電商平臺(tái)，乃至把芭樂做成果干……尤其在冬日賞味期，芭樂基本供不應(yīng)求。

陶茂林總結(jié)芭樂走紅的原因，“其實(shí)也不復(fù)雜。一是因?yàn)槟滩鑾Щ鹆税艠?，這種全國(guó)性的渠道讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了這種水果，幫我們完成了初步市場(chǎng)教育；二是因?yàn)樵谛〖t書等社交媒體上，圍繞芭樂的漂亮的內(nèi)容素材變多了，很多用戶還會(huì)分享芭樂的不同食用方法，比如加辣椒鹽，或者做成輕食沙拉等，這會(huì)引起更多人的好奇心理；與此同時(shí)，芭樂也很符合疫情后大家健康化飲食的需求，這也讓一部分健身人群、美食博主開始安利起芭樂?！?/p>

【用芭樂做蛋糕、酸奶碗】

不過(guò)，想讓芭樂走出產(chǎn)區(qū)并不容易。口味上的錯(cuò)位是第一道難關(guān)，陶茂林形容芭樂像一個(gè)盲盒——成熟度非常影響它的口感，不成熟的果子酸澀感重，疊加芭樂特有的風(fēng)味，很容易“勸退”消費(fèi)者，就此把它拉入黑名單；供應(yīng)鏈上的壁壘是第二道難關(guān)，芭樂不耐儲(chǔ)存、容易腐爛，它的配送經(jīng)濟(jì)成本較高，也讓推廣難度增加；芭樂也不像大眾水果已經(jīng)完成了標(biāo)準(zhǔn)化，它的形狀不規(guī)則，冬天芭樂果皮還會(huì)長(zhǎng)斑點(diǎn)，這也會(huì)成為影響陳列銷售的因素。

“水果屆冰淇凌”的真香之旅

“初次嘗試的消費(fèi)者，首選奶油芭樂?！碧彰纸ㄗh。

芭樂的種類不少，珍珠芭樂是最普及的，奶油芭樂則是經(jīng)過(guò)催熟后的珍珠芭樂，因?yàn)榭诟熊浥?、風(fēng)味馥郁且甜度適中，被賦予了“奶油芭樂”的新名字，水果屆的冰淇淋也往往形容的是奶油芭樂；帝王芭樂果體較大，果肉肉質(zhì)較厚，脆甜中帶酸；扁圓狀的則是水晶芭樂；紅心芭樂中又以果肉Q彈的西瓜紅、水分較足的紅寶石和廣東特有軟糯的胭脂紅為主。

在“走出產(chǎn)區(qū)”的推進(jìn)中，“被婉拒”是陶茂林經(jīng)常面臨的情況，以至于次數(shù)多了，他對(duì)此已經(jīng)接受良好：“你不能保證對(duì)方入口時(shí)，芭樂一定是最美味的時(shí)刻。比如夏季高溫天時(shí)，芭樂成熟的太快，掛果期太短，口感難以把控，那就等冬天的時(shí)候，再重新對(duì)接?！?/p>

【采摘下來(lái)的芭樂】

2024年底，陶茂林所在的團(tuán)隊(duì)，開始思考如何讓芭樂走出福建。

他們把當(dāng)時(shí)市面上各個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都分析了一遍，打算先聯(lián)系一波熟悉的合作方。叮咚買菜就是在此時(shí)進(jìn)入他的視野?！拔覀兒芸炀桶l(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)叮咚買菜上只賣紅心芭樂，而口感綿密的奶油芭樂卻是沒有的。我們就跟平臺(tái)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，嘗試拿了樣品過(guò)去?！?/p>

有意思的是，起初，這款新品并沒有得到對(duì)方的認(rèn)可?！翱紤]到存放時(shí)間的問題，我們拿過(guò)去的芭樂成熟度不高，口感并沒有那么軟糯。平臺(tái)覺得沒什么特點(diǎn)，吃起來(lái)硬脆，也就沒有音訊了。但沒想到3天后峰回路轉(zhuǎn)，對(duì)方主動(dòng)找上門來(lái)，很快就表示要上架奶油芭樂?！?/p>

陶茂林解釋，原來(lái)，這款樣品被擺放在了對(duì)方辦公桌上，一段時(shí)間后成熟度提升，散發(fā)出非常濃郁的香味，引起了對(duì)方的注意。再次嘗試后，軟糯口的奶油芭樂一下子抓住了對(duì)方的心?！昂髞?lái)我們?yōu)榱伺浜隙＿速I菜的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)做測(cè)評(píng)，拿了幾百個(gè)芭樂切開，讓他們的內(nèi)部測(cè)評(píng)小組嘗試，他們管這個(gè)測(cè)評(píng)叫好商品大賽，我們的芭樂還拿到了銀蘿卜二等獎(jiǎng)。”

【叮咚買菜采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，切開上百個(gè)芭樂做測(cè)評(píng)】

這種極具戲劇性的“真香”也在奶油芭樂正式上架后持續(xù)上演。陶茂林記得，2024年12月，奶油芭樂剛開始在叮咚買菜銷售時(shí)，每天只有一兩百個(gè)消費(fèi)者來(lái)買。但他很鎮(zhèn)定，“我記得一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)我們注意到，實(shí)際上日銷積累的過(guò)程中，奶油芭樂這個(gè)品的復(fù)購(gòu)率是不斷在提升的。當(dāng)時(shí)有一個(gè)消費(fèi)者短短兩三個(gè)月就買了二三十次，說(shuō)明它是有市場(chǎng)的?！?/p>

陶茂林的判斷得到了時(shí)間的驗(yàn)證。到了次年4月，僅華東地區(qū)一天就有三四千個(gè)消費(fèi)者為奶油芭樂買單。陶茂林透露，“今年11月同比去年，我們的奶油芭樂在叮咚買菜，銷量大概翻了三四倍。這個(gè)起量可以說(shuō)是相當(dāng)快了?！睘椤八麑帽苛琛鄙项^的消費(fèi)者，在“真香”過(guò)后，成功吃出了一個(gè)千萬(wàn)爆款，奶油芭樂也順勢(shì)，就此打開了全新的銷售市場(chǎng)。

芭樂口碑兩極化背后：配送決定口感

“小眾水果要走向全國(guó)，先要解決三個(gè)問題：1、用戶的認(rèn)知怎么打開，消費(fèi)者得知道這是一個(gè)什么水果、怎么食用、消費(fèi)場(chǎng)景在哪里，大家都知道橘子香蕉怎么吃，但不見得知道冷門水果怎么吃；2、供應(yīng)鏈怎么去解決，大眾水果在全國(guó)都有很成熟的物流體系，但小眾品的批零體系要慢慢搭建，經(jīng)濟(jì)成本才降得下來(lái)；3、解決完這些才能考慮走紅、破圈?！?/p>

去年率先嘗試的叮咚買菜渠道，給了陶茂林信心。在復(fù)盤時(shí)，他很快發(fā)現(xiàn)了這個(gè)平臺(tái)和芭樂的適配之處?！笆紫仁沁@類平臺(tái)的品控要求很嚴(yán)格，這實(shí)際上是有助于我們提高對(duì)芭樂的標(biāo)準(zhǔn)化程度的，包括規(guī)格、大小、成熟度上的標(biāo)準(zhǔn)化，給了我們很多啟發(fā)；其次是叮咚買菜在江浙滬地區(qū)的普及率非常高，華東地區(qū)的人們更愿意去嘗鮮這種新奇小眾的特色單品?！?/p>

最重要的一點(diǎn)在于，前置倉(cāng)+即時(shí)配送的生鮮電商模式，在推廣芭樂時(shí)有天然優(yōu)勢(shì)。

【芭樂福建產(chǎn)區(qū)】

“芭樂對(duì)配送時(shí)效的要求尤其高。我們將它發(fā)往不同渠道后，不同渠道還會(huì)有一個(gè)貨架期。我們?cè)趦扇靸?nèi)就要全部配送出去，再給渠道方預(yù)留一周左右的貨架期，這個(gè)鏈條不能超過(guò)10天，這就決定了，我們無(wú)法把成熟度較高但口感較好的芭樂送到傳統(tǒng)渠道。如果是傳統(tǒng)的小水果攤，因?yàn)榘艠樊吘共凰愦蟊娝?，這類渠道也會(huì)擔(dān)心有銷售不出去的問題?！?/p>

相比之下，叮咚買菜30分鐘送達(dá)的服務(wù)和體驗(yàn)，能最大程度降低芭樂的損耗，線上平臺(tái)的流量中心場(chǎng)也讓訂單更具確定性。陶茂林透露，“平臺(tái)采購(gòu)人員每天會(huì)給到我們一個(gè)預(yù)估的訂單量，根據(jù)江浙滬地區(qū)的天氣、庫(kù)存、銷售、實(shí)時(shí)銷量來(lái)推算，這個(gè)數(shù)字在算法加持下驚人地準(zhǔn)確。其實(shí)平臺(tái)也不會(huì)在前置倉(cāng)做很深的庫(kù)存，但我們依據(jù)這個(gè)訂單量備貨可以做到‘日清’——早上拿到訂單，做好挑選、包裝，晚上配送到總倉(cāng)，一兩天就能賣完?！?/p>

【人工分級(jí)剔除有擦傷的芭樂，進(jìn)行稱重包裝】

在陶茂林看來(lái)，這種模式對(duì)推廣芭樂來(lái)說(shuō)，再“友好”不過(guò)了。

“對(duì)供應(yīng)商而言，意味著，備貨和訂單都是穩(wěn)定的，更方便把控品質(zhì)；此外，線上平臺(tái)往往還配有詳細(xì)的用戶引導(dǎo)，在產(chǎn)品詳情頁(yè)，可以向用戶介紹芭樂的食用方式和最佳賞味期，這就有利于形成良性循環(huán)——能降低用戶吃到成熟度不夠的芭樂后就此拉黑它的概率?！?/p>

從福建走到江浙滬，起初靠“顏值”逆襲的芭樂，正在用口味征服更多吃貨。

陶茂林計(jì)劃將奶油芭樂推往更多地區(qū)，比如河南、湖北等兄弟公司所在的區(qū)域。他們還有更大的野心，想把奶油芭樂送往北方。這種曾被北方人誤會(huì)是“梨”的水果，在未來(lái)或?qū)⒃诒狈揭矒碛凶约旱摹靶彰薄．?dāng)然，更多線上渠道也需要慢慢鋪設(shè)，而在此之前，陶茂林笑說(shuō)，“如果你不經(jīng)意地吃到一個(gè)口感不那么好的芭樂，或許你可以再多給它一次機(jī)會(huì)?！?/p>

畢竟，芭樂的推廣永遠(yuǎn)充滿“真香”和“反復(fù)橫跳”，但陶茂林深信，伴隨著銷售和物流體系的不斷成熟，芭樂這種小眾單品會(huì)得到更多人的喜愛，“就像當(dāng)年的我一樣”。