當(dāng)流量紅利褪去，如何通過(guò)構(gòu)建以零食產(chǎn)品本身為主的硬實(shí)力或許更是終極考題。

曾年銷(xiāo)百億的零食頂流為何連續(xù)業(yè)績(jī)下滑？

三只松鼠作為淘寶時(shí)代的網(wǎng)紅品牌，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是門(mén)店規(guī)模，都被崛起的量販零食品牌打疼。在此背景下，11月底，全國(guó)首家三只松鼠生活館旗艦店在安徽蕪湖開(kāi)業(yè)，貨架上不僅有堅(jiān)果、果干等核心品類(lèi)，還新增了米面油、日用品等全品類(lèi)商品，門(mén)店選址緊貼社區(qū)，主打“30分鐘即時(shí)送達(dá)”服務(wù)。

這一幕可以視為曾靠線上流量崛起的三只松鼠，進(jìn)一步向社區(qū)新零售發(fā)起沖擊的舉動(dòng)，但在零食賽道早已從“線上網(wǎng)紅之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“性?xún)r(jià)比廝殺”“線下供應(yīng)鏈之戰(zhàn)”的當(dāng)下，這場(chǎng)嘗試究竟是破局良方，還是無(wú)奈之舉？

01 網(wǎng)紅零食被新勢(shì)力圍剿，流量紅利被平價(jià)折扣侵蝕

三只松鼠的困局，首先在于其早年押注的純互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅零食品牌的定位日漸褪去優(yōu)勢(shì)。

盧燕（化名）告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，前幾年，零食很忙等剛出來(lái)時(shí)，那會(huì)兒就有了很大的實(shí)體店，它最大的好處就是零售種類(lèi)數(shù)千種，尤其吸引線下小朋友，大人一般不吃，所以線下購(gòu)物，更適合小朋友的體驗(yàn)式消費(fèi)，那小朋友又不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，所以這個(gè)決策權(quán)給了大人，但是小朋友喜歡選擇多的，品類(lèi)豐富的，三只松鼠又貴點(diǎn)，此前自己在網(wǎng)上京東買(mǎi)過(guò)2次，干果都不太如自己預(yù)期。所以對(duì)比下來(lái)，新銳零售品牌是在線下通過(guò)門(mén)店規(guī)模、品類(lèi)規(guī)模效率取勝的。

如果從該用戶(hù)視角放大到行業(yè)洞察看，道理同樣可見(jiàn)一斑，大背景是中國(guó)零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)版圖，并已不是十年前線上淘品牌稱(chēng)王的時(shí)代，當(dāng)前零食賽道已形成三大陣營(yíng)。

一是以鳴鳴很忙集團(tuán)為代表的線下折扣連鎖派，主打高性?xún)r(jià)比、下沉市場(chǎng)、密集開(kāi)店；二是以良品鋪?zhàn)訛榇淼娜榔焚|(zhì)派；三是以三只松鼠為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)紅派，曾依賴(lài)電商流量紅利迅速崛起，如今正面臨轉(zhuǎn)型陣痛。

由此，零食新勢(shì)力的崛起推動(dòng)零食行業(yè)的核心邏輯發(fā)生改變了，從貨架電商時(shí)的流量驅(qū)動(dòng)變成了“線下場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”。過(guò)去消費(fèi)者買(mǎi)零食喜歡靠電商搜索，現(xiàn)在更習(xí)慣下樓就能買(mǎi)到，折扣店、社區(qū)店的即時(shí)性和性?xún)r(jià)比，萬(wàn)店量販折扣時(shí)代精準(zhǔn)擊中了大眾消費(fèi)需求。

新模式在需求與規(guī)模層面，同步對(duì)三只松鼠形成沖擊。

艾媒咨詢(xún)（iiMedia）數(shù)據(jù)，零食折扣店面在2019-2024年間實(shí)現(xiàn)了高達(dá)38%的銷(xiāo)售額復(fù)合年增長(zhǎng)率。瑞銀預(yù)測(cè)，在2024-2027年間將繼續(xù)以14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，未來(lái)門(mén)店總數(shù)有望突破7萬(wàn)家。

長(zhǎng)期從事零食行業(yè)的李明（化名）認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)作為一門(mén)講究性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，價(jià)格始終是廠商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，折扣量販模式下的零食品牌，得益于采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)，零食折扣店通過(guò)直接向上游生產(chǎn)商采購(gòu)，大幅縮短了傳統(tǒng)零售的價(jià)值鏈（零食生產(chǎn)商/品牌商—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商），從而提高了渠道效率，并能以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。

他還認(rèn)為，即使是高端化，先不論三只松鼠的高端戰(zhàn)略做得咋樣，在今天追求物美價(jià)廉以及消費(fèi)整體不足的背景下，零食作為高端禮物的象征性意義下滑，行業(yè)可以高端但不能固化高價(jià)，否則消費(fèi)者買(mǎi)單意愿下滑。

據(jù)瑞銀分析師預(yù)計(jì)，零食折扣店渠道的定價(jià)相較于傳統(tǒng)大型連鎖超市（KA）渠道可低25%?？申懢辽虡I(yè)評(píng)論注意到，就在近期三只松鼠還上調(diào)供貨價(jià)，幅度0.2元至10元不等，涉及35款商品，價(jià)格上浮反倒成了現(xiàn)象之一。

在這樣的格局下，曾穩(wěn)居“零食一哥”的三只松鼠，業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠公司前三季度營(yíng)業(yè)收入為77.59億元，同比上升8.22%，但歸母凈利潤(rùn)為1.61億元，同比下降52.9%；扣非歸母凈利潤(rùn)為5713.71萬(wàn)元，同比下降78.57%，對(duì)比早幾年年收超百億的高光時(shí)刻，業(yè)績(jī)已經(jīng)大為下降。

與之相反的是，零食連鎖鳴鳴很忙遞表港交所時(shí)披露，2024年?duì)I收393億元，門(mén)店超1.4萬(wàn)家，凈利潤(rùn)率2.1%。截至今年上半年，集團(tuán)毛利率為9.3%，同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)，門(mén)店規(guī)模又超過(guò)1.6萬(wàn)家。

02 押注新社區(qū)零售，像遲到者的虎口奪食

業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，倒逼三只松鼠跳出線上舒適區(qū)，試圖把此前的電商能力溢出到線下。事實(shí)上，這并非其首次嘗試線下轉(zhuǎn)型，早些年也曾進(jìn)行過(guò)探索，從開(kāi)創(chuàng)自有品牌社區(qū)零食店，到國(guó)民零食店和聯(lián)盟小店，又到在蕪湖金鷹開(kāi)業(yè)的自有品牌全品類(lèi)生活館。

直至今日，三只松鼠更加堅(jiān)定了此方向的投入，差別在于三只松鼠的生活館，不只賣(mài)零食，還有日用百貨。

有分析人士指出，三只松鼠對(duì)生活館的定位既包括了承載品類(lèi)擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)的期望，亦試圖通過(guò)全渠道協(xié)同，擁抱硬折扣特征，以適應(yīng)即時(shí)零售快速發(fā)展的趨勢(shì)，希望把社區(qū)感、與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)感拉得更足。

據(jù)三只松鼠官方披露，首家生活館面積約300平方米，SKU超1500個(gè)，按照創(chuàng)始人章燎原自己的說(shuō)法，此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)是：“由一個(gè)零食垂類(lèi)的自有品牌零售商轉(zhuǎn)型為一個(gè)全品類(lèi)的自有品牌零售商”。

這場(chǎng)反攻仍有挑戰(zhàn)，首先是零食品類(lèi)層面的下沉市場(chǎng)密度早已飽和，公開(kāi)資料顯示，三、四線城市及縣域市場(chǎng)的零食折扣店密度已達(dá)每萬(wàn)人1.2家，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已完成核心商圈和社區(qū)的布局，三只松鼠想要插入縫隙形成影響力，并非沒(méi)有難度。

況且，無(wú)論是社區(qū)生活館又或者是其他層面的店面下沉，規(guī)模的擴(kuò)張與滲透大概率需要資本加持，在償債能力方面三只松鼠卻有一定承壓態(tài)勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，截止9月其短期借款5.76億元，同比增長(zhǎng)284%。2025年三季度公司資產(chǎn)負(fù)債率為43.70%，高于去年同期的38.92%，也高于行業(yè)平均的40.61%，資金情況導(dǎo)致其難以大張旗鼓進(jìn)行線下生活館以及其他高端陣地的擴(kuò)張。

與新勢(shì)力品牌不同，萬(wàn)辰集團(tuán)與鳴鳴很忙過(guò)去有多輪融資，登陸資本市場(chǎng)后又將獲得不少資金支持。

所謂遲到一點(diǎn)的布局，注定要在飽和的賽道里“ 虎口奪食 ”，基于行業(yè)規(guī)律，任何賽道的窗口期都有限。零食線下連鎖的黃金窗口期是2020—2023年，此時(shí)市場(chǎng)格局基本定型，想要突圍，不僅需要戰(zhàn)略定力，更需要打破過(guò)往的運(yùn)營(yíng)慣性，這對(duì)早已習(xí)慣線上思維的三只松鼠而言，無(wú)疑是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

03 供應(yīng)鏈能力如何？

開(kāi)啟即時(shí)零售業(yè)務(wù)不能短期改變?nèi)凰墒笞鳛榱闶称放频暮诵男再|(zhì)，回到零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，價(jià)格、產(chǎn)品歸根結(jié)底是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的真理。

觀察人士指出，零食產(chǎn)品具有“高頻、低價(jià)、快周轉(zhuǎn)”的特點(diǎn)，想要在社區(qū)賽道立足，必須具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，萬(wàn)辰集團(tuán)以及鳴鳴很忙具有不同的業(yè)務(wù)線專(zhuān)供為其供應(yīng)產(chǎn)品，甚至精細(xì)化到口味兒和配料。

于品牌方而言，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模直采以降低成本，又要保障SKU豐富度以滿(mǎn)足社區(qū)用戶(hù)多樣化需求，還要控制庫(kù)存周轉(zhuǎn)以減少損耗。

以鳴鳴很忙為例，其在庫(kù)SKU合共3600多個(gè)，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于領(lǐng)先水平，但其招股書(shū)的融資用途仍表達(dá)了還將持續(xù)加碼供應(yīng)鏈建設(shè)的態(tài)度。

接下來(lái)，可以看看三只松鼠的供應(yīng)鏈情況如何。

公開(kāi)資料顯示，三只松鼠已累計(jì)上線13000多款SKU，其中年銷(xiāo)售超千萬(wàn)品類(lèi)達(dá)301款，還在各地建立全品類(lèi)集約供應(yīng)基地與自主制造基地。

事實(shí)上硬折扣時(shí)代的供應(yīng)鏈需要做得更深刻，價(jià)格要更有優(yōu)勢(shì)，光看數(shù)量三只松鼠的SKU不算低，供應(yīng)鏈的效率與品牌的溢價(jià)能力反而更為重要。2025年前三季度，三只松鼠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額呈現(xiàn)斷崖式下滑，同比降幅高達(dá)1690.52%，最終錄得-5.06億元的負(fù)向數(shù)據(jù)，公司給出的解釋是“本期經(jīng)營(yíng)性采購(gòu)支出有所增加”。

有外界人士強(qiáng)調(diào)，通過(guò)大量預(yù)付款方式采購(gòu)原材料，反映出三只松鼠在零食供應(yīng)鏈中的地位還需要進(jìn)一步提高。換句話說(shuō)，供應(yīng)鏈的大和強(qiáng)是截然不同的兩個(gè)概念，從代工到“制造型零售商”，并在輕量化、健康化的零食食品供應(yīng)鏈上發(fā)力，三只松鼠還有一個(gè)過(guò)程，沒(méi)有供應(yīng)鏈的護(hù)城河，再熱鬧的門(mén)店也只是空中樓閣。

從淘寶時(shí)代的網(wǎng)紅頂流，到如今關(guān)注社區(qū)新零售，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路，折射出中國(guó)零食行業(yè)的時(shí)代變遷，社區(qū)新零售確實(shí)為其提供了一個(gè)破局的機(jī)會(huì)，然而，當(dāng)流量紅利褪去，如何通過(guò)構(gòu)建以零食產(chǎn)品本身為主的硬實(shí)力或許更是終極考題。

被新勢(shì)力打疼了的三只松鼠能否改命？市場(chǎng)會(huì)給出答案。